Реклама

     3. Она многофункциональна. Может стимулировать  трату денег или их накопление и т.д. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.

     4. Это феномен, способный принести  потрясающий успех или провал  и часть действующий в условиях  неопределенности.

     В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:

     1. Рекламодателей.

     2. Рекламные агентства.

     3. Средства рекламы (обычно средства  массовой информации).

     4. Потребителей.

     Реклама сложна, поскольку достаточно много  непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы.

     Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы  настроен на создание образа и обеспечение  пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

     Торгово-розничная  реклама. Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке  или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество  разнообразной продукции или  предлагаются определенные услуги. В  ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

     Политическая  реклама. Используется политиками для  побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для  избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

     Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

     Направленно-ответная реклама. Может использовать любую  рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы  попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.

     Бизнес-реклама. Включает сообщения, направляемые розничным торговцам. оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

     Учрежденческая  реклама (корпоративная, имиджевая). Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на приведение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

     Общественная  реклама. Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также представляются на некоммерческой основе.

     Не  вся реклама стремиться к одной  и той же цели. Хотя каждая отдельная  реклама или рекламная компания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существует две базисные функции, которые выполняет любая реклама наряду с несколькими вторичными.

     Реклама товара имеет целью информировать  покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее учрежденческая реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

     Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой  ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона. начинающийся с какой-либо цифры, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям по целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

     Реклама товара может быть также первичной  или избирательной. Первичная реклама  нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Избирательная  реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

     И наконец, реклама товара может выполнять  либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль.

     В отличие от нее некоммерческая реклама  в большинстве случаев субсидируется  организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения кокой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Разработка рекламной кампании 

     Планирование  рекламной кампании дает возможность  увидеть, как будет распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить  рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большей эффективности от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

     Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

     Рекламные объявления, которые мы видим и  слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и  конкретных действий, составляющий в  своей совокупности процесс рекламы.

     Сфера деятельности рекламы включает:

     изучение  потребителей товара и услуги, которые  предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

     постановка  целей рекламы;

     стратегическое  планирование: выбор носителя рекламы, разработка бюджета, определение границ рынка;

     принятие  тактических решений при выборе средств рекламы и создание рекламного обращения, выбор средств рекламы, разработка графиков публикаций, трансляция объявлений, пробирование рекламы;

     оценка  рекламной кампании.

     На  рис.3 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.⁴

       Рис.3

     Этапы организации рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса  маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

     Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

     Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

     Велика  также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

     Нельзя  не отметить значительную образовательную  роль рекламы. В процессе внедрения  новых прогрессивных товаров  и технологий она способствует распространению  знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

     Оценка  значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений  со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные щиты, написанные известным французским художника А. Тулуз-Лотреком; вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили; рекламные плакаты и тексты В. Маяковского; рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров мира К. Лелюша, Д. Линча, А. Кончаловского, Н. Михалкова и др.

     Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты.

     Яркими  примерами могут служить Изабель  де ля Фрессанж, представлявшая фирму  «Шанель» и ставшая победительницей  ежегодного конкурса Франции на титул  Марианны; Паулина Парижкова («Эсте  Лаудер»); Изабелла Росселини («Ланком»), Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Ревлон») и др.⁵ 
 
 
 
 

     БИБЛИГРАФИЧЕСКИЙ  СПИСОК 

1. Специальная литература
1. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие /Крылова Г. Д., Соколова М. И. -  М: Юнити, 2005.  – 439 с.
2. Электронные ресурсы
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание/ Дерюгина С. – Режим доступа: [http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm]
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций/ И.В. Жашкевич. -  Режим доступа:[http://www.webstarstudio.com/marketing/res/kommunik3.htm]
3. Менеджмент.Рекламная деятельность / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. -  Режим доступа: [http://exsolver.narod.ru/Books/Management/ad_man/c3.html]