Язык рекламы

Введение 

Российская реклама  представляет собой развивающуюся  сферу деятельности, правила в  которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой  деятельности. Влияние рекламы сказывается  не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно –  на развитии его системы. Появилась  потребность в рекламной информации о различных типах товаров, –  появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс  – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный  текст о книге или фильме. Необходимость  в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста и копирайтера – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггис всегда сухие!». А задача специалиста по русскому языку – научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов – устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим).

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления  российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные  из американской рекламы агрессивные  повышенные интонации, убыстренный  темп теле- и радиорекламы. Все это  отвергается русскими зрителями  и слушателями в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого эмоционального значения для  людей самой мелодии материнского языка, его природной стихии.

Проблемы, возникающие  у рекламистов, связаны еще и  с общим кризисом русского языка  – проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного  языка, а также с засильем в  русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды-неологизмы («свежепридуманное» слово) в слогане «Не тормози! Сникерсни!» или еще новее: «Заиксуй!» Хорошим примером вышесказанного может служить ударная фраза «Полный писец!» в радиорекламе одного из рынков. Если проверять эту фразу по нормативным словарям, то никаких нареканий составляющие ее слова не вызовут. Однако всякий русский человек сразу скажет, что фраза эта неприличная: нашему языковому сознанию достаточно намека на непристойное выражение, которое заменяет эта фраза. Раз содержание этически неприемлемо, то даже эвфемистическая, завуалированная его форма оскорбляет общественную нравственность.  

Психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам  сопоставимо с прагматическим эффектом от удачных продаж: не случайно же, по мнению американских специалистов по коммуникации, на становление американского  образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия. Поэтому:

рекламные постеры – больше, чем красивые картинки;

рекламные слоганы – больше, чем забавные запоминающиеся фразы;

рекламные телеперсонажи – больше, чем условные потребители.

Ведь зрителям предлагают отождествиться с этими людьми, принять  за эталон стоящий за ними образ  жизни, а не только покупать продвигаемые товары или выбирать политиков. При  этом в своих «предложениях» рекламисты нередко используют речевые и  психологические приемы, делающие эти  предложения «самыми-самыми».

В данном реферате рассматриваются  вопросы, связанные с языком рекламы. 

Реклама позволяет  потенциальному потребителю познакомиться  с компанией, учреждением, а любое  знакомство инициируется сходством, сонаправленностью интересов (первый этап рекламы), а начинается с представления, то есть с имени, с названия. Первая часть работы посвящена именно названиям компаний, названиям товаров. Здесь приведены попытка анализа основных тенденций в «имянаречении» и основных ошибок, согласно мнению специалистов в этой области.

Вторая часть работы посвящена языку слоганов, то есть девизов фирм. Слоган – один из компонентов рекламной стратегии фирмы, позволяющий в краткой, остроумной, возможно юмористической, форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию, может быть подкрепить его первое впечатление, полученное при самом первом знакомстве (наименование). Рассматриваются некоторые речевуые приемы составления слоганов, также анализируются типовые ошибки.

Следующие две части  реферата содержат краткий анализ языка  как инструмента воздействия. Название главы «Язык гипнотизирующий» говорит  само за себя – в этой главе рассматриваются  некоторые аспекты теорий гипнотического подхода и эриксонианского гипноза, использующие в своей технике языковые приемы. Глава «Языковое манипулирование и ложные умозаключения» посвящена несколько иной проблеме языкового воздействия. Здесь рассматриваются вопросы скрытых и явных сравнений в рекламе – это и есть, так называемое языковое манипулирование, также анализируются последствия таких действий – формирование ложных умозаключений при интерпретации рекламы.

Последняя часть  работы посвящена двум процессам  русского языка в рекламе, которые  получили наибольшее освещение в  литературе, – это проникновение  в язык с иностранной наукой о  рекламе и самой рекламы иностранных  слов, появление огромного количества неологизмов, а также усугублению  проблемы нравственности языка в  рекламе. 

При написании реферата были использованы в основном статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Рекламные технологии», «Маркетинг», «Реклама и жизнь») или  размещенные на страницах всемирной  сети Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.). Данное обстоятельство обусловило некоторое публицистическое направление изложения содержания данного реферата. Помимо этого были использованы учебные пособия Мокшанцева Р.И. «Психология рекламы», Викентьева И.Л. «Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов», Лебедева А.Н. и Боковикова А.К. «Экспериментальная психология в российской рекламе».

Язык названий

Человек живет в  предметном мире, где выбирает, в  какой магазин идти, по тому, насколько  там качественные и разнообразные  товары и насколько они приемлемы  для его кошелька; и, наверняка, в  последнюю очередь в зависимости  от того, как магазин называется. Но кроме того, человек живет в информационной среде, из которой он постоянно, даже помимо воли, получает сигналы. Его насыщают сведениями, даже излишними, которые стремятся управлять поведением, при том что человек обладаем свободой воли и возможностями свободного выбора. Поэтому особого внимания заслуживает вопрос о качестве информационной среды, о закономерностях знаковой деятельности во всех ситуациях человеческой жизни – от бытовых до профессиональных, с утра и до ночи.

В последние годы в связи с изменениями в  экономике и формированием сферы  маркетинговых коммуникаций значительно  возросла интенсивность связанных  с ними информационных потоков. Воздействие  их на аудиторию весьма неоднозначно, поскольку «пропускные способности» человеческого восприятия не беспредельны, а психика испытывает перегрузки из-за весьма агрессивной манеры рекламирования – важнейшей составной части  маркетинговой информации. Создание имени для нового магазина или  открывающейся фирмы – одно из направлений рекламного творчества и одна из активно развивающихся  форм речевой деятельности.

Современные языковеды  не пуристы. Они не склонны к излишней строгости в оценке народного  словотворчества, которое после  долгих лет под советским спудом выплеснулось в ранее небывалых  именах, слоганах, текстах.

С древних времен, еще в магической практике язычников, наделение именем человека или вещи и произнесение имени считалось  священнодействием. Древние верили, что имя таинственным образом  соответствует глубинной сущности вещи или человека, и всуе его  употреблять нельзя. Отсюда пошла  практика использования подменных  имен или умолчания имени –  «табу». Парадоксы именования подмечены  русским народом в пословицах «Назвался груздем – полезай  в кузов» и «Хоть горшком назови, только в печку не ставь»: имя  может обусловить судьбу даже против воли человека, а может и остаться пустым звуком. Точно так же удачное  название товара или фирмы может  создать к нему благоприятное  отношение и тем самым способствовать продажам, а может и вызвать  реакцию отторжения.

Вывеска, во-первых, является носителем имени фирмы (торговой или любой другой предпринимательской), которое должно соответствовать  определенным маркетинговым требованиям, с одной стороны, и не противоречить  культурно-речевым критериям, в том  числе языковым нормам, – с другой. Во-вторых, вывеска – это элемент  городской информационной среды  и как таковая должна нести  максимум конкретной информации и минимум  «шумов». В-третьих, она должна отвечать современным представлениям об эстетике городской среды и выдерживаться в актуальном дизайне. Наконец, вывеска должна адекватно «встраиваться» в сложную культурно-историческую среду города, особенно, если он имеет многовековую историю.

Рассмотрим последнее  обстоятельство, поскольку именно здесь  яркие выразительные средства зачастую выбираются неадекватно.

В настоящее время  авторы текстов, – и журналисты, и рекламисты – ощущают глубину  «культурного слоя» и разделяют  общее стремление россиян к восстановлению отечественных предпринимательских  и коммерческих традиций. Возрождаются в том или ином объеме многие явления, характерные для имперского периода  истории России. В языке стремления к возрождению выражаются в так называемой актуализированной лексике, обозначающей дореволюционные политические, экономические и культурные реалии (Дума и думцы, гимназия, лицей, кадеты, коммерсанты, биржа и проч.), – и изобразительных элементах, включая буквы старого алфавита, имперскую символику и русские и древнеславянские архетипические образы (двуглавый орел, корона, Сирин, скифский олень и др.). Усилиями работников средств массовой коммуникации (СМК) эти выразительные средства входят в обиход массовой коммуникации, в профессиональную и бытовую речь. Так что стремление стилизовать название и эмблему фирмы под старину находится вполне в духе времени. Так, в Москве на «антикварном» старом Арбате закономерно увидеть "АРБАТСКУЮ ЛАВIЦУ", в Екатеринбурге появилась сеть магазинов «Интенсивникъ»

Очень часто авторы фирменных наименований, «хватаясь» за эффектные имена, богатые культурными  смыслами, не предугадывают все возможные  реакции. Китеж, как известно из русских  легенд, – это город, ушедший на дно озера, чтобы избежать татарского нашествия. Но этому древнему топониму «не везет» с теми объектами, которые  сегодня носят его имя. Так, например, название московского рынка «Китеж»  неудачно и даже кощунственно: современное  торжище назвали именем древнего «города-героя». Еще одним примером может стать московский банк «Китеж». После скандалов с финансовыми  пирамидами такое название может  вызвать нездоровые ассоциации: умение прятаться от клиентов, пришедших  за вкладами, сродни способности уходить  под воду, «прятать концы в воду».

Говоря о букве  «Ъ», так часто последнее время  мелькающей в названиях разных организаций («ИнетенсивникЪ», «ТрактирЪ», «Старый лекарЪ»), специалисты замечают1, что она постепенно исчерпывает себя, превращается в штамп.

Он был удачно извлечен из небытия и помещен  в название первой постсоветской  деловой газеты, воссозданной Владимиром Яковлевым в 1990 г., как знак восстановления традиций дореволюционного русского предпринимательства  и коммерции: «Коммерсантъ». Как сильный символ, как уникальное выразительное средство “Ъ” самовольно приобрел вид прописной буквы и стал употребляться самостоятельно, в качестве логотипа сначала газеты, а затем издательского дома. Но он «полюбился» и рекламистам, стал употребляться в названиях разных предприятий и мероприятий, где оправданно, а где – нет.

Часто в названиях  фирм используются иностранные специальные  экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого  и французского языков. Например, не каждому российскому потребителю  известно содержание терминов маркетинг, франчайзинг, холдинг и т.д. С точки зрения авторов таких названий, включение терминологии в название фирмы раскрывает основную форму экономической организации бизнеса. Однако, для рядового потребителя, это просто некоторое незнакомое иностранное слово, с помощью которого можно отличить данную фирму от всех остальных. Тем не менее, что же делать потребителю, если он постоянно сталкивается с целым рядом фирм, использующих данный термин в названии: «Холдинг-центр», «Металлургический холдинг», «М-холдинг», «Чара-холдинг», «Реклама-холдинг» и т.д.

Благозвучность названия фирмы играет существенную роль при  восприятии рекламной информации. Так  название фирмы, торгующей компьютерами, «Виргус» может невольно ассоциироваться со словом «вирус» (крайне неприятным явлением для пользователей персональных компьютеров). Трудно произнести название фирмы, которое содержит несколько согласных букв, следующих одна за другой («Нерлунд»).