Язык рекламы

Специфична ситуация с написанными латиницей названиями русских и иностранных фирм на отечественных рекламных вывесках. Аутентичное воспроизведение логотипов  всемирно известных компаний входит в международные правила рекламирования. В соответствии с этим, высоко в  московском небе парят такие иноязычные надписи, как «Lipton» над Центральным домом художника. Понятно, что в первую очередь размещение рекламы – это вопрос денежный: реклама фирмы “Lipton” поддержала или сам Дом художника, или какую-нибудь «управу», или московский бюджет в целом. Однако нельзя не видеть, что в нашей стране и в наших обстоятельствах это вопрос уже не только финансовый, это еще и лингвокультурный конфликт.

Во многих странах  национальные законодательства о языке (например, во Франции) очень строги к заимствованной лексике. Так, ее использование  не допускается в торгово-рекламных  текстах и минимизируется в текстах  журнально-газетных. Ведь активное употребление заимствованных слов – это признак  инокультурной экспансии, а страны «романской Европы» настороженно относятся к англо-американской «культурной агрессии».

Название товара, особенно если он предлагается на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду маркетинговых требований. Прежде всего оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории, а также быть сориентированным на определенный сегмент рынка, формируя тем самым предполагаемую аудиторию. Ему следует быть легко запоминаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов. Однако он должен и отличаться от них, обладать отчетливой индивидуальностью.

В большинстве случаев  рекламистам нужна помощь профессионалов-филологов. Во-первых, у них есть инструментарий для углубленного анализа прямых и ассоциативных оттенков значения слова, с его помощью можно  оценивать маркетинговую адекватность предлагаемых вариантов имени. Во-вторых, они знают правила правописания и грамматики, что помогает исключить  ошибки в оформлении имени. В-третьих, обладая широким лингвокультурным кругозором, филологи могут помочь избежать специфических конфликтов, когда, например, название учреждения или фирмы, расположенной на городской улице, противоречит духу времени или места.

Говоря о критериях  оценки уже существующего имени  фирмы или учреждения, необходимо отметить следующее: 

Необходимо, чтобы  в названии товара отражалась, во-первых, его собственная сущность, во-вторых, его пригодность, которая, в свою очередь, является проекцией потребности  покупателя.

Желательно, чтобы  имя продукта было созвучно эпохе, чтобы  в нем отображались актуальные тенденции  российского самосознания.

Название товара не должно будить агрессивные или  самоуничижительные чувства и не должно вызывать у потребителя незапланированные  негативные ассоциации. Имя торгового  или промышленного предприятия  представляет собой важный элемент  его имиджа и должно оцениваться  именно в этой смысловой перспективе.

Язык слоганов

Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Выражаясь на языке  профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда»1. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган – это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе).

Рассмотрим некоторые  приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций  или аллюзий. 

Различие между  цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное  выражение из экономики, истории  и т.д. есть «аллюзия». Существует очень  большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду  заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и  очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2) Использование  метафор.  

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Из этой же метафорической серии – различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и  т.д. Использовать метафоры нужно с  осторожностью, так как за кажущейся  простотой нахождения скрывается особенность  – быстро становиться штампом. Поэтому  и рекомендуется время от времени  обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

3) Повтор.

Различают несколько  видов фигур повторов.

Хиазм – «Ваши  деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык – «Показывают  движение времени, но время не властно  над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора – «Благороден  и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора – «Не  просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4) Каламбур.  

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

Достаточно красивый и эффектный прием обладает этими  качествами, будучи запланированным. Незапланированная  двусмысленность может оказать  «медвежью услугу». Например, для  рекламы женских гигиенических  тампонов одной из фирм требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с ней все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: «Предусмотрительность вознаграждается». И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более, что товары, так сказать, сопутствующие...1

5) «Попытка афоризма». 

Данный прием при  достаточном навыке позволяет поместить  в короткой фразе содержимое длинной  речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).  
 

6) Использование  «ошибок» в тексте.

Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

Одной из проблем  при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация – в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон – это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего  заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It” или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае – адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever».

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца2, «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.

Язык гипнотизирующий

Сторонники гипнотических  подходов исходят из следующих положений:

человек склонен  делать импульсивные покупки (90% всех покупок);

реклама не меняет убеждений  человека по поводу предпочитаемого  им товара, но если этого товара в  продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в  настоящий момент рекламируется;

когда человек видит  тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает  мигать и сглатывать слюну, его дыхание  замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять  себя с каким-то из действующих лиц  текстового сюжета или фильма (феномен  идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть  в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод, – реклама должна провоцировать: 

трансовую индукцию при виде товара;

совершение импульсивных покупок.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний  или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии  на чувства человека, а через них  – на его волю и разум. Сила воздействия  во многом зависит от наглядности, доступности  и логичности информации, а также  от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов суггестии:

конкретность и  образность ключевых слов;

конкретность и  образность качеств;

избегание отрицательных  частиц «нет» и «не»;

речевая динамика;

воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и  образность ключевых слов. Использование  слов смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия  резко снижают силу внушения.

Конкретность и  образность качеств. Произнося слово  «яблоко», вряд ли можно обогатить  чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных  частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая  сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!»  и совсем другое «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные  повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный»).

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые  из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что  присутствие или преобладание в  словах гласной «и» вызывает впечатление  чего-то маленького или незначительного. Звук «о» производит впечатление  мягкости и расслабленности, даже эмоциональной  теплоты. Преобладание звуков «а» и  «э» в речи говорящего ассоциируется  с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.