Язык рекламы

Существует множество  техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле. Остановимся на некоторых из них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, – показ  трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного  поведения в фильме или заменяет показ поведения и текстовой  рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Наведение транса через  искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых  товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом; каждое новое  предложение текста начинается с  этого слова — и эффект обеспечен («сникерсни!»)

Очень эффективна в  рекламе техника рассеивания  — выделение ключевых слов в рекламном  сообщении. Вот простой пример рекламы  «эротического телефона». В заголовке  текстового сообщения размещена  фраза «и не расскаЗыВай Об этом НИкому».

Хороший способ повышения  суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, – персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

В особый раздел можно  выделить так называемые речевые  стратегии утилизации транса в эриксонианском гипнозе применительно к рекламным сообщениям.

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость  к прямым командам. Су шествуют техники  нейтрализации этой способности  к сопротивлению внушению. Среди  них: 

– трюизм;

– иллюзия выбора;

– предположения (пресуппозиции);

– команда, скрытая  в вопросе;

– использование  противоположностей;

– полный выбор и  др.

Рассмотрим их подробнее.

Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят  покупать.

Людям нравится покупать.

Люди могут покупать.

Очень много действующих  рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки  любят «Лоск», «Все любят «Мамбу» и т.п.

Иллюзия выбора. В  рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно  продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:Команда: Покупайте!

Иллюзия выбора: «Вы  можете купить упаковку в 200 граммов  или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или  синей упаковке». 

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример:

Команда: Покупайте!

Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».

Команда, скрытая  в вопросе. Эта стратегия очень  широко применяется в обыденной  жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо  попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При  этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример:Команда: Покупайте!

Команда, скрытая  в вопросе: «Знаете ли Вы, что только у нас купив товар, Вы получаете  скидку в 10%», «Можно Вас попросить  поучаствовать в лотерее?», «Помните ли Вы что-то более вкусное?», «Знаете  ли Вы, что только у нас, купив  товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?»

Использование противоположностей – это использование оборота  «чем... – тем...». В этой технике  утилизируют сопротивление клиента  внушению, искусственно привязывая гипнотическую  команду к наблюдаемому поведению  клиента. Здесь важно следить  за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и  грамматического времени для  них.

Пример:Команда: Покупайте!

Использование противоположностей: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем  понятнее для Вас, что это надо купить».

Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист  искусственно ограничивает число выборов  для потребителя рекламы, то в  стратегии полного выбора в рекламном  сообщении перечисляют все возможные  варианты поведения покупателя, с  той особенностью, что желательный  и нежелательный выбор для  рекламиста подается как желательный  и нежелательный для покупателя.

Пример:Команда: Покупайте!

Полный выбор: «Вы  можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или – Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

Языковое манипулирование  и ложные умозаключения

Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких  как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто  для этого используются явные  или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и может привести, таким образом, к ложным умозаключениям при ее интерпретации.

Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с классом  сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных  характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать  в сознании адресата такой класс  сравнения и такие параметры  сравнения, на фоне которых рекламируемая  марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под  настоящее, корректное сравнение. В  такой рекламе мы имеем дело с  приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и  правовой оценке.

Языковое манипулирование  – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия  на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Один из приемов  манипулирования был обыгран  в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая  вообще не давала молока. На вопрос

«А сколько корова дает молока?» он давал честный  ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот  же вопрос он нашел иной ответ: «Не  выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку  эту фразу можно понять так  же, как и ответ хозяина, – сколько  ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно  построил фразу таким образом, что  ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что  даже за весь день все не выдоишь. Это  один из типичных приемов языкового  манипулирования – использование  многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и  решили, что предлагаемая корова –  очень выгодная покупка. В этом отношении  они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более  выгодном для себя смысле (известный  в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).

При языковом манипулировании  часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные  рекламные уловки. Именно поэтому  в Международном кодексе рекламной  практики (Париж, 1987), который лег  в основу этических кодексов и  законодательных актов большинства  развитых стран, запрещено вводить  потребителя в заблуждение, в  том числе путем использования  языка в манипулятивных целях.

Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку  трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение  потребителя или нет. Во-первых, нередко  оказывается, что вводят в заблуждение  не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы  косвенной передачи сообщения. Тем  самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий  потенциальный потребитель может  вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному  описывать действительность. И человек  пользуется этой возможностью даже в  повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью  умело вводить в заблуждение, а в других – для того, чтобы  смягчить категоричность неприятного  сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более  выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что  кто-то опоздал на совещание можно  смягчить, заменив слово «опоздал»  на слово «задержался»; орфографическую  ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой  и тем самым снять обвинение  в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят Лоск». (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту – лоск.)

Власть языка, сила слова - это то, что достойно и  восхищения, и опасений. Важно, на что  эта сила направлена и какой цели подчинена.

Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам  то, что использует нормальный человек  в повседневной жизни, и чем мы восхищаемся в речах известных  ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о  принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются.

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового  манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять  такого рода воздействию человек  может, осознав, в чем состоит  манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое о чем уже говорилось выше.