Язык рекламы

Язык  рекламы

Введение

Рекламу можно определить как оповещение людей всевозможными  способами для создания широкой  известности чему-либо или кому-либо, информацию о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей. Существует  множество мнений о явлении рекламы. Каждый рассматривает ее по—своему: кто-то оценивает с точки зрения качественного продукта, кто-то как  передачу информации. В этом докладе  она рассматривается в свете  искусства, искусства слова. Реклама  является неотъемлемой частью нашей  жизни. Мы видим ее всюду: по телевизору, на рекламных щитах, в подъездах, слышим по радио. Все обращают внимание на качественную, сделанную со вкусом, с юмором рекламу, но в то же время обращает на себя внимание реклама грубая, неэтичная, порой безграмотная. В наше время совершенно не существует такое понятие, как этика рекламных обращений. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных статей: «редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет». А это значит - газета может опубликовать все. Недобросовестная и недостоверная реклама, многократно усиленная на телевизионных экранах, не раз приводила к нежелательным итогам - теряли веру потенциальные покупатели, а вместе с ней утрачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений. У российской общественности уже вошло в привычку ругать отечественную рекламу, и надо признать, она это действительно заслужила. Ругают и за форму, и за содержание, и за то, что рекламируют не то, не для тех и не так, и за плохой язык. При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемость возможностей нашего языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на потребителя. В наше время на это не всегда обращают внимание составители текстов рекламы. «Реклама — важнейшая проблема нашего времени. Реклама — это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама - это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта». На тему рекламы и объявлений в современных СМИ существует много разработок. Эта проблема очень ярко освещена во многих изданиях. В этой области работали известные специалисты З. Фрейд, Р. Якобсон, Д. Лотман, З. Шеннон.

В чем же особенность  языка теперешней рекламы и объявлений в СМИ?

Образные средства в рекламе  и объявлениях.

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают  рекламный образ товара. Составитель  рекламного текста должен подбирать  слова так, чтобы они правильно  воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны  рекламируемого объекта.

Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.

Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информацию несут слова  хороший, лучший, вкусный, замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не совсем правильно. Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует. И это совсем не редкость!

Что значит вкусный или хороший вкус? Вряд ли можно объяснить конкретно, что это такое. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах).

Эти эпитеты усиливают  выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают  содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет — это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов: бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая.

Весьма эффективным  представляется использование сравнения — сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.

Например, в рекламном  объявлении: «Лазер, как скальпель».

Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ.

Например, реклама  консервов:

«Кальмар — это  энергия океана на вашем столе», или реклама тканей: «Шелковая  радуга».

Олицетворение —  перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные  понятия.

Пример из рекламы  изделий Конаковского завода:

«Но русский фаянс  не подчинился «англицкой манере», своим путем пошел, народные традиции в себя впитал…»

Все чаще и чаще мы встречаем в рекламных текстах  мифологические или сказочные образы, а так же делаются ссылки на известных  людей. Например: «Щедрые дары Посейдона» (далее перечень рыбы).

Итак, как мы видим, существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных  текстов. Без них реклама была бы неинтересной и скучной, а это  непозволительно.

Синтаксис в рекламе.

Реклама не терпит многословия, т.к. по своей природе  должна быть динамичной: только динамичный текст способен призвать к каким-то действиям.

Краткий текст воспринимается читателем лучше. Исследователями  установлено, что, прочитав за несколько  секунд текст из 5 слов, человек запоминает все эти слова. В тексте из 10 слов среднем запоминается 4-5, а из 25 слов — только 4-8. Исходя из этого рекламу: «Шейте сами! А скроить вещь помогут  мастера нашей фирмы» (далее - телефон  и адрес) следует признать удачной  с точки зрения величины текста.

Следует грамотно писать текст, в современных рекламах и  объявлениях это главная проблема. Не правильно происходит членение предложения, нельзя разделить подлежащее и сказуемое, поскольку их связи очень сильные. Например, «продаю коляску для  новорожденного синего цвета». Здесь  нарушен порядок слов, поэтому  возникает двусмысленность.

Весьма часто  стала использоваться вопросо-ответная конструкция, которая тоже привлекает внимание читателя, она создает непринужденность изложения. Составитель старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них. Это стимулирующий прием, так как вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителей.

«Вы хотите вернуть  опрятный вид своей любимой зачитанной книге?

Привести в порядок  газетные вырезки и детские книги  вашего ребенка? Если «да» - то запишите адреса, где принимают заказы на переплет книг и журналов…»

В рекламе может  использоваться и эпи’фора (единоокончание) - повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков.

Например:

«Ценные бумаги на предъявителя — сертификаты. Удобная  форма долговременного хранения денежных средств — сертификаты».

Этот прием позволяет  несколько раз упомянуть название товара или услуги, воздействуя на потребителя.

В следующем примере  использование эпи’форы объясняется достаточно просто: нужно, во что бы то ни стало, убедить владельцев автотранспорта, что, позвонив по таким-то телефонам с просьбой о помощи, они никогда не услышат отказа:

«Только мы не бросим Вас в беде!

Буксировка  с места аварии? — Да!

Ремонт  в дороге и на стоянке? — Да!

Доступные цены? — Да!»

В этом фрагменте  рекламы мы видим и другой прием  — использование вопросо-ответных конструкций, то есть создание диалога между фирмой и ее потенциальным клиентом. Этот прием так же очень действенный.

Весьма актуально  и эффективно в современной рекламной  деятельности использование антитезы — оборота речи, в котором, для усиления выразительности и лучшего запоминания текста используются противоположные понятия.

«Минимум времени - максимум покупок» (заголовок рекламы  нового универмага), «минимум затрат —  максимум эффекта» (заголовок рекламы  стирального порошка).

Антитеза позволяет  подчеркнуть достоинства рекламируемого товара или услуги.

 
 

Заключение

Как показало время, реклама и объявления не только двигатель  торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы  сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и, в конечном счете, на развитии его системы. Появилась потребность  в рекламной информации о различных  типах товаров — появились  особые типы текста: объявление — реклама  вещи или услуги, анонс — рекламная  информация и содержании газетного  номера. 

Рекламисту необходимо постоянно совершенствовать формы  и методы своей работы, приводить  их в соответствие с требованиями времени. Он должен не только быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь правильно  и доходчиво рассказать о рекламируемом  объекте, заинтересовать людей, эмоционально воздействовать на них и фактом и  словом.

Язык и стиль  современной рекламы конечно  далек от совершенства, потому как  именно этому аспекту уделяется  сейчас меньше внимания. Использование  непонятных слов, сухость языка, огромное количество непонятных терминов и иностранных  слов. Все это, конечно же, снижает  доверие к рекламе, уменьшает  ее эффективность.