Реклама: понятие и функции, цели и виды

Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели и виды   

1. Понятие рекламы 
   2. Цели и функции рекламы 
   3. Виды рекламы 
   4. Психотехнология рекламной стратегии

   Ключевые понятия темы: 
   – маркетинг, реклама; 
   – цели рекламы, функции рекламы; 
   – виды рекламы, способ воздействия рекламы, способ выражения рекламы, рациональная реклама, эмоциональная реклама, «жесткая» реклама, «мягкая» реклама, имиджевая реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности, внутрифирменная реклама, реклама в целях расширения сбыта продукции, увещевательная реклама, сравнительная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, превентивная реклама, информирующая реклама; 
   – рекламное агентство, целевой рынок, психологическая структура рекламной деятельности, эмоциональный призыв рекламы, творческая стратегия рекламной деятельности, уникальное торговое предложение.

1. Понятие рекламы   

Термины «торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама» не всегда употребляются в своем истинном значении – иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама», полезно все же «развести». 
   У понятия «маркетинг» (от англ. market – рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле – это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг – это технологии эффективного сбыта. 
   Вообще же понятие «маркетинг» достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама. 
   Маркетинг – процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, – это способ,которым товар или услуга продаются. 
   По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, «кому что сейчас нужно» и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной. 
   Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан. 
   В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода. 
   Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «… неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен». 
   Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. 
   На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки». 
   Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. 
   Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы. 
   Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату. 
   Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. 
   Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности. 
   Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих. 
   По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. 
   За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. 
   Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное. 
   Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

2. Цели и функции рекламы   

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так. 
   Основные цели рекламы состоят в следующем: 
   – привлечь внимание потенциального покупателя; 
   – представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги); 
   – предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара; 
   – формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге; 
   – создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; 
   – формировать потребности в данном товаре, услуге; 
   – формировать положительное отношение к фирме; 
   – побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов; 
   – стимулировать сбыт товара, услуги; 
   – способствовать ускорению товарооборота; 
   – сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы; 
   – формировать у других фирм образ надежного партнера; 
   – напоминать потребителю о фирме и ее товарах. 
   На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему: 
   – реклама новых для клиента товаров и услуг; 
   – реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама; 
   – реклама некоего героя (например, президента банка); 
   – отстройка от конкурента; 
   – демонстрация мастерства рекламиста. 
   Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие: 
   – идентификация товара и его производителя и (или) продавца; 
   – продвижение товаров, услуг или идей; 
   – информирование (ознакомление) покупателей; 
   – формирование спроса и др. 
   В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т. п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция. 
   Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. 
   Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т. п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента. 
   Выходит ролик «Сникерса», сообщает журнал «Рекламный мир». В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10–15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9—10. С. 27.) 
   Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям. 
   Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама. 
   Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности. 
   Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. 
   Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом. 
   Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем – действительным или вероятным. 
   Реклама необходима в случаях: 
   – когда появляется новая, никому не известная фирма; 
   – когда предлагается товар, еще не известный покупателю; 
   – когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту; 
   – когда падает объем продаж; 
   – когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов. 
   Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях: 
   – когда на рынке продаж господствует товар-монополист; 
   – когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса; 
   – когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами; 
   – когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж; 
   – когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

3. Виды рекламы   

Типология рекламных сообщений может различаться: 
   – по способу воздействия на покупателя; 
   – по способу выражения; 
   – с точки зрения основных целей и задач; 
   – с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. 
   По способам воздействия рекламное сообщение может быть: 
   – рациональным; 
   – эмоциональным. 
   Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. 
   Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук. 
   Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов. 
   По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую». 
   «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. 
   «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. 
   С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов: 
   – реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая «имидж-реклама»; 
   – стимулирующая реклама; 
   – реклама стабильности; 
   – внутрифирменная реклама; 
   – реклама в целях расширения сбыта продукции; 
   – увещевательная реклама; 
   – сравнительная реклама; 
   – напоминающая реклама; 
   – подкрепляющая реклама; 
   – информирующая реклама; 
   – превентивная реклама. 
   Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. 
   Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами. 
   Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. 
   Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: 
   – фирменная газета; 
   – хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; 
   – многочисленные социальные льготы для сотрудников. Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера 
   рекламной деятельности. 
   Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов. 
   Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной. 
   Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках. 
   Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного. 
   Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. 
   Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность. 
   Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно. 
   Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений: 
   – рекламными средствами с обратной связью 
   – и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно. 
   Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи – это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.