Связь конкурентных и стратегических целей рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

контролируемая Самостоятельная работа

 

на тему:

 

«Связь конкурентных и стратегических целей рекламы»

 

 

 

 

 

 

Реклама – форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени какой-либо компании. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [2].

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• формировать положительное отношение к фирме;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• стимулировать сбыт товара, услуги;
• способствовать ускорению товарооборота;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
• формировать у других фирм образ надежного партнера;
• напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются [3].

Среди вышеперечисленных целей рекламы можно выделить две крупные группы целей: конкурентные и стратегические. 

Стратегические   цели – этo кoнкpeтнoe cocтoяниe oтдeльныx маркетинговых xapaктepиcтик opгaнизaции, дocтижeниe кoтopыx являeтcя для нee жeлaтeльным и нa дocтижeниe кoтopыx нaпpaвлeнa вся ee дeятeльнocть.  Стратегические   цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени [2].

С позиции маркетинга  можно  выделить  такие  стратегические   цели:

• увеличение дохода;
• рост объемов продаж;
• увеличение доли рынка;
• создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции [2].

Таким образом, можно сказать, что универсальная стратегическая цель рекламы – вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.

Конкурентная цель рекламы – противостоять конкуренту или победить его. Так, конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурентными фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар. К конкурентной рекламе можно отнести такие виды рекламы как сравнительная и превентивная.

В сравнительной рекламе производитель ставит задачу убедить потребителя в преимуществах своего товара посредством сравнения с подобными товарами других фирм.  

Превентивная   реклама  предотвращает внезапные действия конкурентов. Превентивная реклама проводится с целью подорвать позиции конкурентов, которые не имеют возможности тратить большие суммы на рекламу.

 

Таким образом, можно сказать, что стратегические цели рекламы являются более широкими, чем конкурентные, а также они направлены на более долгосрочную перспективу.

Но, несмотря на различия в конкурентных и стратегических целях рекламы, между данными целями существует взаимосвязь. Она заключается в следующем: при разработке рекламной кампании той или иной организации, одним из ключевых моментов является анализ конкурентов данной организации.

Анализ конкурентов предполагает выявление основных конкурентов, оценку их целей, стратегий, рекламы, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать, либо избегать. В зависимости от результатов данного анализа вырабатывается та или иная стратегическая цель рекламы. Она должна учитывать рекламу конкурентов, чтобы убедиться, что наша реклама говорит о чем-то другом, и знать, что конкуренты уже сделали для того, чтобы оповестить рынок о своем товаре или услуге. 

Приведем классический пример конкурентной стратегии известного бренда газировки Pepsi Cola, который до сих пор является главным конкурентом Coca-Cola.

Битва между Coca Cola и Pepsi началась в 1898 году. Именно тогда, спустя 12 лет после появления Coca Cola, аптекарь из Нью-Берна Калеб Брэдхэм продал свой первый Brad’s Drink, впоследствии переименованный в Pepsi Cola. 

Основная идея Pepsi Cola заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций, которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка «Кока-колы» в 6,5 унции. Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей.

Затем Pepsi перенесла центр приложения своих усилий с массовой продажи через автоматы и киоски с газированной водой на домашнее потребление, опять же упирая на свою большую бутылку.

Бутылка большего размера, раз, и «поколение «Пепси»», два, — вот такую серию ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило «Колу» из колеи.

Нахождение слабости в силе лидера — основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. В чем сильна Coca-Cola? Она выпустила первый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше «Пепси». В этом и была очевидная сила «Колы», но привела она к другому, менее очевидному результату.

Люди постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, как это делал тинэйджер?

В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: «Пепси» — для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: «Вы — поколение «Пепси»».

Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества.

Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси».

Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола» хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели «Пепси».

Pepsi также умело использовала музыку — традиционную форму молодежного протеста — как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах «Пепси» звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видит его же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?»

Девиз «Новое поколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт Coca-Cola.

Таким образом, для товара широкого потребления реклама является самым важным стратегическим оружием [4].

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: стратегические цели рекламы являются более широкими, чем конкурентные, а также они направлены на более долгосрочную перспективу. Тем не менее, между конкурентными и стратегическими целями существует взаимосвязь, которая заключается в том, что при разработке рекламной кампании той или иной организации, одним из ключевых моментов является анализ конкурентов данной организации. Исходя из данного анализа и строится рекламная стратегия организации.

 

 

 
 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Индустрия рекламы: информационно-справочный портал [Электронный ресурс]: режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1122 (дата обращения 16.11.15)
2. Маркетинговый словарь [Электронный ресурс]: режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/index.php (дата обращения 16.11.15)
3. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы [текст]: учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев // науч. ред. М. В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003. – 230 с. – Серия «Высшее образование»
4. Эл Райс, Джек Траут Маркетинговые войны [Электронный ресурс]: режим доступа: http://profilib.com/chtenie/3084/el-rays-marketingovye-voyny-20.php (дата обращения 17.11.15)