Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Мая 2016 в 13:16, контрольная работа
Реклама – форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени какой-либо компании. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [2].
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
контролируемая Самостоятельная работа
на тему:
«Связь конкурентных и стратегических целей рекламы»
Реклама – форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени какой-либо компании. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [2].
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются [3].
Среди вышеперечисленных целей рекламы можно выделить две крупные группы целей: конкурентные и стратегические.
Стратегические цели
– этo кoнкpeтнoe cocтoяниe oтдeльныx маркетинговых
xapaктepиcтик opгaнизaции, дocтижeниe кoтopыx
являeтcя для нee жeлaтeльным и нa дocтижeниe
кoтopыx нaпpaвлeнa вся ee дeятeльнocть. Стратегические
С позиции маркетинга можно выд
Таким образом, можно сказать, что универсальная стратегическая цель рекламы – вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.
Конкурентная цель рекламы – противостоять конкуренту или победить его. Так, конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурентными фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар. К конкурентной рекламе можно отнести такие виды рекламы как сравнительная и превентивная.
В сравнительной рекламе производитель ставит задачу убедить потребителя в преимуществах своего товара посредством сравнения с подобными товарами других фирм.
Превентивная реклама предотвращает внезапные действия конкурентов. Превентивная реклама проводится с целью подорвать позиции конкурентов, которые не имеют возможности тратить большие суммы на рекламу.
Таким образом, можно сказать, что стратегические цели рекламы являются более широкими, чем конкурентные, а также они направлены на более долгосрочную перспективу.
Но, несмотря на различия в конкурентных и стратегических целях рекламы, между данными целями существует взаимосвязь. Она заключается в следующем: при разработке рекламной кампании той или иной организации, одним из ключевых моментов является анализ конкурентов данной организации.
Анализ конкурентов предполагает выявление основных конкурентов, оценку их целей, стратегий, рекламы, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать, либо избегать. В зависимости от результатов данного анализа вырабатывается та или иная стратегическая цель рекламы. Она должна учитывать рекламу конкурентов, чтобы убедиться, что наша реклама говорит о чем-то другом, и знать, что конкуренты уже сделали для того, чтобы оповестить рынок о своем товаре или услуге.
Приведем классический пример конкурентной стратегии известного бренда газировки Pepsi Cola, который до сих пор является главным конкурентом Coca-Cola.
Битва между Coca Cola и Pepsi началась в 1898 году. Именно тогда, спустя 12 лет после появления Coca Cola, аптекарь из Нью-Берна Калеб Брэдхэм продал свой первый Brad’s Drink, впоследствии переименованный в Pepsi Cola.
Основная идея Pepsi Cola заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций, которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка «Кока-колы» в 6,5 унции. Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей.
Затем Pepsi перенесла центр приложения своих усилий с массовой продажи через автоматы и киоски с газированной водой на домашнее потребление, опять же упирая на свою большую бутылку.
Бутылка большего размера, раз, и «поколение «Пепси»», два, — вот такую серию ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило «Колу» из колеи.
Нахождение слабости в силе лидера — основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. В чем сильна Coca-Cola? Она выпустила первый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше «Пепси». В этом и была очевидная сила «Колы», но привела она к другому, менее очевидному результату.
Люди постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, как это делал тинэйджер?
В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: «Пепси» — для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: «Вы — поколение «Пепси»».
Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества.
Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси».
Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола» хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели «Пепси».
Pepsi также умело использовала музыку — традиционную форму молодежного протеста — как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах «Пепси» звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видит его же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?»
Девиз «Новое поколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт Coca-Cola.
Таким образом, для товара широкого потребления реклама является самым важным стратегическим оружием [4].
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: стратегические цели рекламы являются более широкими, чем конкурентные, а также они направлены на более долгосрочную перспективу. Тем не менее, между конкурентными и стратегическими целями существует взаимосвязь, которая заключается в том, что при разработке рекламной кампании той или иной организации, одним из ключевых моментов является анализ конкурентов данной организации. Исходя из данного анализа и строится рекламная стратегия организации.
Список использованной литературы
Информация о работе Связь конкурентных и стратегических целей рекламы