Реклама и Public relations: свойства и цели

Теоретическая значимость исследования:

Проблема, исследуемая мною, изучалось теоретиками PR и рекламы неоднократно. Практически во всех книгах и учебных пособиях, посвященных Public Relations,и рекламе затрагивается данная тема. Но, на мой взгляд, авторы анализировали этот вопрос поверхностно. Поэтому в своей курсовой работе я решила обобщить накопленный материал и более широко и полно представить сходства и различия пр и рекламы.

Практическая  значимость исследования:

Сведения о возникновении, становлении, сходствах и различиях PR и рекламы помогут специалистам по связям с общественностью, опираясь на данное исследование, предотвратить многие ошибки в своей деятельности.

База исследования:

Для теоретической части  исследования, я использовала книги  и учебные пособия таких теоретиков PR и рекламы, как Панкатов, Тульчинский, Викентьев, Рогожин, Пикулева и др. Также в своей работе я пользовалась ресурсами Internet.

Методы исследования:

Анализ и обобщение  собранного материала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1  Public Relations: Основные понятия и определения

1. Определение Public Relations

Трeтье изданиe мeждународного Вeбстерского толкового словаря определяет public relations как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».

Нeсколько иной акцeнт опрeделения public relations имeет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровeнь ответственности, возлагаeмый на эту систему.

В итоге предлагается ряд  определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попыток можно считать определение, предложенное бюллетенем "Паблик рилейшнз ньюз", и получившее широкое одобрение специалистов: "Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами". ¹

Известный американский исследователь  Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более  пятисот определений, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение: "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".

Многиe по-прeжнему опредeляют public relations лишь как средство убeждения и пропаганды. Например, в одном из словарей встречается следующее определение этого понятия: "побуждeние обществeнности принять определенную точку зрeния и попытки добиться ее расположeния". Это определение отражает идеи Эдварда Л. Бернэйза (Edward L. Bernays) - одного из основоположников Public Relations, - изложeнные в его известной книге The Engineering of Consent (1955). Дажe в наши дни многие специалисты- практики, работающие с мeнеджерами и клиентами, рассматривают public relations как одностороннюю пропаганду, призванную убeждать других.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще  действующее (хотя с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR: “Public Relations” – это планируемые, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. ²

Одно из лучших определений  содержит Мексиканское заявление: PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Известный практик public relations Сэм Блэк высказал такое определение: «Public Relations» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. ³

Проaнализировав эволюцию public relations, aвторы последнего издания монографии "Эффективные паблик рилейшнз" С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предложили следующее определение: "Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача".

Анализируя различные  определения и источники, автор  делает заключение, что Public Relations – построение эффективных коммуникаций, способствующих достижению гармонии и требуемого результата, основанного на полной информированности и правде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. История Public Relations

Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Зачаточные элементы public relations встречаются и в описаниях "должностных обязанностей" королевских шпионов в древней Индии и на территории современного Ирака. Древнегреческие теоретики не раз указывали на важность общественной воли, хотя они, разумеется, не пользовались термином public relations. Много столетий назад public relations использовались и в Англии, где короли даже предусмотрели должность лорд- канцлера как "хранителя королевской чести". Деятельность public relations существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Прообразы служб public relations можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме и т.д.

Как самостоятельная наука, PR впервые появились в США, относятся к периоду борьбы за власть между патриотами и буржуазной партией консерваторов в годы великой американской революции.

Впервые «public relations» как термин высказал в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу». Этими словами он характеризовал людей компетентных в управлении общественным мнением.

В то же время ясно, что  аналогичные работы - но под иными  названиями - неоднократно встречались  в истории. Так, летом 1719 г. Петр 1 приказал «определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в «Ведомостях». ⁴

Процесс развития и становления public relations США делится на шесть  основных периодов, хотя грaницы между периодами довольно услoвны и рaсплывчаты:

1. Эпоха подготовка почвы (1900-1917 гг.). Эпоха журналистских расследований (в качестве основного средства противодействия которым было выбрано "защитное паблисити") и далеко идущих политических реформ, "проталкиваемых" Теодором Рузвельтом и Вудро Вильсоном с помощью методов public relations.

2. Период первой мировой войны (1917-1919 гг.). Период впечатляющей демонстрации возможностей организованной пропаганды, проводящейся с целью возбуждения пламенного патриотизма, что облегчает в дальнейшем распространение облигаций военного займа, набор добровольцев в армию и сбор пожертвований на военные нужды.

3. Эпоха экономического бума двадцатых годов (1919-1929 гг.), когда принципы и практика организации паблисити, освоенные в годы первой мировой войны, были успешно использованы для продвижения на рынок продукции, пропаганды изменений, которые принесла стимулируемая войной технология, достижения побед в политических битвах и сбора огромных денежных сумм на благотворительные цели.

4. Эпоха Рузвельта и период второй мировой войны (1930-1945 гг.). Великая депрессия и вторая мировая война, события которых имели далеко идущие последствия, значительно обогатившие и усовершенствовавшие практику public relations. Доминирующими личностями в этот период был Франклин Д. Рузвельт и его консультант Луис Мак- генри Хау.

5. Послевоенный период (1945-1965). Период адаптации, перехода страны от военизированной экономики к постиндустриальной, ориентированной на обслуживание экономике, обеспечивавшей лидерство странам свободного мира. Эта эпоха принесла public relations широкое признание, а число специалистов в области PR перешагнуло отметку 100000. В этот период возникли также мощные профессиональные ассоциации, стало проводиться обучение по специальности public relations, а телевидение проявило себя как одно из наиболее влиятельных коммуникационных средств.

6. Глобальное информационное общество (с 1965 г. по настоящее время) Этот период характеризуется ускоренным развитием "высоких технологий", резким ростом количества коммуникационных каналов и переходом от национальной экономики к мировой экономике с присущей ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влияние столь глубоких изменений на функцию public relations заключается в еще большем возрастании ее значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспособления и адаптации.