Реклама и Public relations: свойства и цели

Методы оценки эффективности  разнообразны. Не существует одного надежного  и однозначно верного инструмента  для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые  рассматриваются как приоритетные. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных  (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).

В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные»  методики. Так, продемонстрировать экономическую  эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость  публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной  пресс-конференции.¹⁷

По мнению Г.Л.Тульчинского существуют 11 показателей эффективности PR:

• Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;
• Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
• Уровень обеспечения руководства фирмы необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения;
• Обеспечение взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
• Степень удовлетворенности общественности деятельностью фирмы и ее руководства;
• Оперативные контакты со СМИ, в том числе в кризисных и чрезвычайных ситуациях;
• Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы деятельности фирмы;
• Преодоление изоляционизма и закрытости менеджмента;
• Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;
• Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;
• Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ.

 

Эти показатели можно свести в три основные группы как характеристики информированности, отношения и  поведения:

 

• Информированность;
• Отношение;
• Действия. ¹⁸

 

Автор полагает, что в зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами. Совокупность количественной и «неколичественной» оценки может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR. Таким образом, в настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование PR-деятельности и возможность оценки ее эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Вывод к главе

Существует множество определений public relations. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. И все потому, что public relations поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в виде лоббизма, и в "целовании бэби", и в ежегодном отчете корпорации о своей деятельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом. Обобщая, можно утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания и отношений между людьми, организациями и общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2  Реклама: Основные понятия и определения

2.1. Определение  рекламы

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Реклама — это информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место.

Реклама — это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации.

Закон Российской Федерации  от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее  определение рекламы: «Реклама —распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний)).

По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип  Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного  университета США, дает следующее определение  рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».¹⁹

Учебник Уэллса, Бернета  и Мориарти дает, к примеру, следующее  определение:

Реклама – это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (иным образом).²⁰

Автор определяет рекламу как – распространяемую с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, предназначенную для неопределенного круга лиц и призванная поддерживать или формировать интерес к этим лицам, идеям и товарам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. История рекламы

Термин реклaмa пришел из лaтинскoгo, где применялся в смысле – грoмкo кричaть или извещaть, a тaкую семaнтику этoт термин приoбрел из-зa тoгo, чтo в Древней Греции, a тaкже в Риме любые oбъявления препoднoсили в виде выкрикoв, или зaчитывaлись в людных местaх.²¹  

Простейшие  формы рекламы существовали еще  до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность».

В Древней  Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали  на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления  народа.

Древнейший  город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его  лаве (73 г. н. э.), донес до нас более  полутора тысяч различных рекламных  обращений, вполне схожих с современной  рекламой. Объектом устной рекламы  античности часто являлись «живые вещи»  — рабы.

В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные  призывы, частично дошедшие до нас в  классических сочинениях. Не менее  распространенными были рекламные  объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой  гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. ²²

Античная  культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В  этом смысле нельзя не согласиться  с российскими исследователями  рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.