Реклама и Public relations: свойства и цели

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить  потенциальных покупателей в  полезности товара и привести к мысли  о необходимости купить его. В  упрощенном виде рекламное сообщение  сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...».

Реклама может выполнять  следующие задачи:

в интересах покупателей:

1. Информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования
2. Сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке)
3. Формировать вкусы покупателей, воспитывать их
4. Напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа)
5. Информировать о местах более удобного приобретения товаров.

в интересах торговли:

1. Пропагандировать товар (фирму)
2. Стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;
3. Информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например — рынки, базары, распродажи, сезонные ярмарки и т.д.);
4. Влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

в интересах производства:

1. Пропагандировать новые товары (фирмы);
2. Информировать о расширении ассортимента, улучшении качества и т.п.²⁸

4. Эффективность рекламы

Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования.²⁹

Эффективность рекламы обладает свойствами неоднозначности определения и трактования.

Рекламодатели на стадиях  создания нового объявления или перед  началом реализации новой стратегии  маркетинга всегда стоят перед проблемой  заблаговременной оценки эффективности  от изменения рекламы. Поэтому им приходится вести некие расчетные  оценочные способы определения  эффективности рекламы.

Все расчетные оценочные  способы основаны на выявлении трех главных параметров:

• всей потенциально возможной аудитории из Р человек;
• только целевой аудитории – Е человек;
• доли откликов целевой аудитории на рекламу – Кд.³⁰

Расчетные оценочные способы  носят чисто теоретический характер с прикладным применением и не могут претендовать на определение точных абсолютных величин параметров.

Этапы оценки эффективности рекламы:

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг".

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.