Проектирование рекламной продукции

Фирменный стиль - это элементы индивидуальности фирмы, предъявленные  обозрению общественности. Представление  индивидуальности особенно важно при выведению на рынок новых товаров и услуг. Понятие фирменный стиль активно используется теоретиками и практиками рекламы. За рубежом наряду с понятием «фирменный стиль» используются также термины «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации организации».

Фирменный стиль является одновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным «информационным носителем», так  как компоненты фирменного стиля  помогают потребителю находить товар  и реагировать на предложения  конкретной фирмы, формируя у него отношение  к ней. Он способствует повышению  корпоративного духа. В рекламном  процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции.

Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна  и бренд-менеджмента фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производственной, так и в любой другой деятельности. Элементы фирменного стиля при правильной организации связей с целевой аудиторией создает и поддерживает имидж фирмы. Или иначе, понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль можно представить как оболочку, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка продвинутая в целевую аудиторию с помощью мероприятий Public Relations (пиар) и создают представление имиджа фирмы.

Разработка фирменного стиля  может начинаться одновременно с  созданием организации или же по мере появления достаточного количества средств и достижения устойчивых показателей деятельности. С первых дней создания фирмы, уже при выборе названия фирмы следует обратить внимание на закрепление отдельных  элементов, подчеркивающих фирменный  стиль. Печать фирмы, как шрифтографическая композиция также может быть носителем фирменного стиля. Привнесение всей своей деятельности элементов фирменного стиля - необходимое условие успешного развития корпоративного имиджа. Так или иначе, даже если организация не уделяет внимания созданию фирменного стиля, какой-то бессистемный стиль все равно будет складываться, который впоследствии исправить, подкорректировать будет очень трудно.

Любая, даже очень маленькая  организация может иметь свое лицо, а те из них, которые имеют  свою историю, большой размах деятельности могут обрести и свою корпоративную  философию. Крупные организации  имеют больше шансов сформировать свое выразительное и неповторимое это  лицо, нежели небольшие. Крупные организации  самими условиями рыночных отношений  ставятся в ситуацию, требующую формирование своего собственного фирменного стиля, а среди маленьких фирм лишь некоторым  удается добиться создания своего яркого неповторимого стиля.

В создании фирменного стиля  участвуют многие факторы. Это и  стиль оформления помещений, оборудования, офисов. Это и стиль одежды сотрудников. Это и стиль профессионального  корпоративного общения и многое другое. Наиболее важными элементами компоновки фирменного стиля являются логотип (2)и слоган (3).

Логотип воздействует на восприятие аудитории на визуальном, а слоган - на вербальном уровне. Вовсе не всегда организации должны использовать тот или иной фактор одновременно. Например, сигаретная фабрика «АВРОРА», «Мобильные технологии» заменяют слоган описанием названия фирмы. Функции слогана могут также взять на себя текстовые фрагменты, выражающие, корпоративную философию, видение или миссию фирмы, а роль логотипа могут играть фирменный цвет, персонажи и другие оформительские рекламные решения.

В небольших организациях, как правило, фирменный стиль  представляет лишь один логотип. Размещение привлекательного логотипа на бланках  организации, рекламной и сувенирной продукции, вывесках, транспорте и стенах офиса создаст ощущение собственного стиля организации. В этом случае размещение материалов должно осуществляться с учетом современного дизайна, а  дизайн интерьера должен вписываться  в общую концепцию фирменного стиля. Одним словом, нужно интегрировать  дизайн в комплекс маркетинговых  коммуникаций, являющийся эффективным  инструментом решения задач по формированию гудвилла организации в целом.

Единое оформление внутренней и внешней документации фирмы, макеты сувенирной продукции, использование  единой символики фирмы и собственных слоганов в рекламе способствует поддержанию фирменного стиля. Если на данный момент фирменный стиль сформирован, это не означает, что он не должен корректироваться. Изменившиеся внутренние и внешние условия навязывают дополнения фирменного стиля все новыми элементами.

Итак, фирменный стиль  достигается с помощью совокупности приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным  мероприятиям. Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями  не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяет  противопоставлять свои товары и  деятельность товарами и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это  индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение людей, соприкасающихся  с данной фирмой. Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, и определенный «информационный  носитель» характеристик фирмы, предлагаемых для «узнавания» организации.

Так называемый «высокий фирменный  стиль» косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма  во всем соблюдает социальные нормы  и поддерживает высокий уровень как в производстве, так и в любой другой деятельности. Удачно сформированный фирменный стиль может способствовать поддержанию благоприятной атмосферы внутри коллектива. Когда сотрудники чувствуют себя не просто наемными работниками у своего хозяина, а частицей единого, большого организма, то они «вписываются» в общую атмосферу функционирующего организма. Уходя на заслуженный отдых, из такого коллектива спустя много лет человек продолжает ассоциировать себя с ней, вспоминает добрым словом. В организациях же, где единственное проявление корпоративной индивидуальности - это ее официальное наименование на круглой печати директора, не так. Недаром государства имеют свой флаг и гимн.

Как нужно создать фирменный  стиль? Итак, с чего начать фирме, только-только заявляющей о себе на рынке? Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки  с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот  товарный знак (графическое или словесное  начертание) и его обязательная регистрация  нужны обязательно.

Товарный знак (чаще всего  представляющий собой логотип) - это  исходная точка для разработки всего  остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения  не останутся безликими. Так что  следующий шаг - это бланк делового письма и схема верстки ваших  рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом вы смените схему  верстки рекламного объявления или  фирменные цвета - все равно ваш  товарный знак останется, и будет  напоминать покупателям и партнерам  о вашей фирме.

Предлагаем руководствоваться  следующим порядком формирования фирменного стиля. Вначале нужно выделить главное, создать определенный образ путем  разработки стилеобразующих констант, а затем (по мере необходимости) разрабатывать  новые составляющие фирменного стиля  и изготавливать те или иные его  носители. Поэтапно надо заказывать или  готовить самим элементы и носители фирменного стиля.

Для успешной разработки тех  или иных носителей фирменного стиля  лучше пользоваться услугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля. В дальнейшем, когда базовый  комплект носителей фирменного стиля  будет разработан, можно для их изготовления и тиражирования пользоваться услугами разных агентств и типографий.

Фирменный стиль в узком  и широком смысле. Существует толкование в узком и широком смысле. Под  фирменным стилем в узком понимании  подразумевается совокупность товарного  знака (и присущие ему цвета), и  его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных  обращений. Многие организации ограничиваются использованием именно узкого понятия  фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком  понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний  и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых  бумаг, технической и других видов  документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С  другой стороны, начав действовать  на рынке без определенных атрибутов  фирменного стиля, фирма упустит  необходимое время, откладывая на более  поздние сроки формирование у  потребителя образа фирмы. Более  того, база для осуществления рекламной  деятельности, накопленная фирмой, будет утрачена, так как впоследствии, обретя, наконец, стиль, на рынке возникнет  как бы совсем другая фирма с другим образом.

Составляющие компоненты фирменного стиля. Приведем наиболее распространенные составляющие фирменного стиля: словесный  товарный знак; графический товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы; аудиообраз фирмы.

Элементы фирменного стиля 

Символ (symbol)

Слово symbol сегодня имеет два значения. Первое - это изображение, как бы выступающее от имени какого-либо предмета, который может иметь совершенно иную форму (к примеру, треугольник может быть символом предмета, совершенно не треугольного), или же - абстрактное понятие (например, изображение совы является символом мудрости). Вторым значением слова «символ» является письменный знак, который описывает какое-либо качество, величину или процесс - таковыми являются буквы алфавита, знаки препинания, цифры, ноты, математические символы и так далее.

Товарный знак (знак обслуживания)

Словесный товарный знак - это  название фирмы (словосочетание). В  настоящее время словом sign (знак) обозначается любое графическое изображение - любой символ или жест, выражающие какую-либо информацию или команду. Знак как элемент идентификации бренда должен нести информацию о происхождении, классе или назначения товара или услуги.

Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной  конструкции, т.е. в сочетании букв. Самым сильным визуальным средством  организационной идентификации  является товарный знак (или знак обслуживания).

В соответствии с российским законодательством («Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров» - статья 1.) торговый знак трактуется как «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических  или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц». «Знак обслуживания» в отличие  от «товарного знака» используется для  обозначения услуг, а не товаров.

Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный  знак). Здесь важно учитывать, что  комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или  новое слово. Важно только, чтобы  это слово отвечало критериям  новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг. Например, комбинация букв «Тилен» представляет из себя слово, которое отвечает критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и потому может быть зарегистрировано в качестве словесного товарного знака (логотипа). При этом на регистрацию в качестве товарного знака может быть зявлено слово «Тилен» как таковое, без придания ему специфических графических начертаний. Придавая слову «Тилен» дополнительно разнообразные графические, цветовые и стилевые характеристики, дизайнер не изменяет слово и потому не изменяет присущие ему новизну и охраноспособность. Над чем же работает дизайнер? Фактически он разрабатывает графический товарный знак, приняв за основу композиции начертания букв, образующих слово «Тилен». Он решает задачу построения графического фирменного стиля на основе этого слова. Получившаяся в результате оригинальная графическая композиция может быть зарегистрирована в качестве графического товарного знака.