Проектирование рекламной продукции

«ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ»

1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ  ШРИФТА В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ  И РЕКЛАМЕ

Минимальное количество шрифтов способствует соблюдению принципа единства и соответствия в дизайне. Чем меньше Ваша работа содержит различных стилей и пестрит всевозможными цветами и шрифтами, тем осмысленнее и профессиональнее она выглядит.

Чаще всего дизайнер выбирает один шрифт для проекта. Причем характер выбранного шрифта дожен соответствовать креативной идее, либо настроению дизайна. Например, если мы делаем буклет, посвященный сотовому телефону третьего поколения, то нам скорее всего подойдет легкий современный шрифт без засечек. А вот буклету на тему выставки импрессионистов в Эрмитаже больше подойдет классический, “прочно стоящих на ногах”, шрифт с засечками. Вообще, удачный подбор шрифтов крайне важен в работе дизайнера, потому как несоответствие характера шрифта идее и характеру проекта может загубить всю работу на корню.

Иногда неоходимо использовать добавочный шрифт. В работе с двумя шрифтами – первый шрифт как бы подчеркивает настроение и характер работы и зачастую придает ей индивидуальность. Этот шрифт используют для заголовков и подзаголовков. Иногда для этой цели дизайнеры используют необычные шрифты. Это делается вовсе не ради погони за оригинальностью, а с целью выделить конкретные части текста за счет усиления контраста по отношению ко второму более привычному шрифту.

Поскольку заголовков не так уж много в одной работе, то принцип контраста срабатывает  безотказно, тем более, что заголовки значительно крупнее основного текста.

Второй шрифт, как  правило, более привычен глазу и  его задача не привлекать внимание зрителей, а выполнять чисто информативную функцию. Он должен легко читаться и не утомлять глаз. Новички часто делают грубую ошибку, создавая большие текстовые фрагменты экстравагантным, трудно-читаемым шрифтом. К таким шрифтам я также отношу подавляющее большинство так называемых “рукописных” шрифтов. Такие шрифты хороши, скажем, для маленькой поздравительной открытки, но не для работы с большим количеством текста.

Не используйте слишком много шрифтов в своей работе! Нет ничего хуже работы, где перемешано 8 различных шрифтов, а тем более шрифров экстравагантных и трудно-читаемых.

При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент. 
Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость (термин!) убивает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов. 
Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности. Один шрифт "шепчет" о роскоши, а другой "кричит" - "выгода". 
Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности, недопустим в рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле "ретро", для молодежи - наоборот, упор на престиж, моду, современность. 
Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными. 
Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все вы не сможете выделить ничего.  
Знание особенностей и символического значения шрифтов приходит с опытом. Именно поэтому со шрифтом и печатным исполнением должен работать профессионал.Практические рекомендации

• Необходимо следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не было множества разных шрифтов (гарнитур): это затрудняет восприятие текста.
• Считается, например, что инициал (первая буква в абзаце, набранная большим по размеру или особо выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13%, использование изображения помимо текста-на 25%.
• Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.
• Подзаголовок помогает перейти к следующей мысли или выделить определенный раздел объявления.

Самые влиятельные шрифты в графическом  дизайне

1. Helvetica - Графические дизайнеры по всему миру соходятся во мнении, что Helvetica – наиболее влиятельный, а также широко используемый шрифт на сегодняшний день. Этот типы шрифта без засечек (sans-serif) был создан Максом Мейдингером (Max Meidinger), известным швейцарским дизайнером и Эдуардом Хоффманном (Eduard Hoffmann).

2. Futura-– другой шрифт стиля без засечек (sans-serif), широко используемый в графическом дизайне. Этот шрифт основан на геометрических формах и используется в таких логотипах и в книгах, где текст занимает немного больше места, чем обычно. Futura был создан в 1924 году Паулем Реннером (Paul Renner) и изначально задумывался как шрифт будущего. Первое использование данного шрифта состоялось в 1927 году, когда он впервые был отлит компанией Bauer.

3. Garamond-– очень старая гарнитура, которую специально разработали в 1540-х годах для французского короля Франциска I. С тех пор этот шрифт стиля с засечками (serif) обрел популярность и стал использоваться повсеместно. Его современная версия, которая называется Adobe Garamond, применяется в учебниках и журналах. К слову, этот шрифт был использован в оригинальных изданиях Гарри Поттера (Harry Potter).

 Trajan, Myriad, Verdana, Times New Roman

2. ПРИНЦИПЫ ОБРАЗНОГО ПРЕОБРАЗОВАНИЯ  ШРИФТОВОГО ЗНАКА

3. СПОСОБЫ ПОСТРОЕНИЯ ШРИФТОВОЙ  КОМПОЗИЦИИ И ОБРАЗНОЙ ВИЗУАЛИЗАЦИИ  ТЕКСТОВОГО СОДЕРЖАНИЯ

Важнейшим элементом  в шрифтовой композиции всегда является текст — его смысловое содержание и грамматический строй, причем особенно ярко это проявляется в заголовках. Композиция шрифтовой надписи, выбранная в соответствии с ее содержанием, выявляет смысловое значение фразы и облегчает ее понимание. Если же дизайнер старается втиснуть текст в заранее придуманную схему, это неизбежно приводит как к формальным ошибкам, так и к несоответствиям между формой и содержанием.

Общая форма надписи, как правило, определяется уже при ее разбивке на строки. Тексты из трех или более слов при членении на строки дают несколько вариантов, одинаково правильных грамматически, но различающихся смысловыми оттенками и акцентированием того или иного слова.

Органичность букв в слове — не только эстетическое требование. Она закономерно проистекает из особенностей чтения текста, когда человек читает не по буквам, а охватывает взглядом целое слово или даже несколько слов.

Оптическое равенство пробелов между буквами является важнейшим условием легкой читаемости шрифта любого рисунка и вида. Дело в том, что не все пространство между буквами составляет межбуквенный пробел — часть этого пространства принадлежит самому изображению буквы и входит в ее оптическое поле, размер которого можно установить только визуально. Указанное обстоятельство не позволяет свести процесс выравнивания пробелов к механическому выравниванию свободных площадей между буквами даже в простых шрифтах, не говоря уже о шрифтах сложного рисунка. По этой причине опытный дизайнер при выравнивании межбуквенных пробелов все делает на глаз.

Надо отметить, что буквы алфавита имеют различную  динамику, то есть направленность по горизонтали. Каждое слово состоит из определенной комбинации знаков с разной направленностью, что оказывает влияние на его  зрительное восприятие. Подбирая начертание шрифта, дизайнер может изменять и  усиливать динамику букв в слове, создавая тот или иной ритмический эффект. Сочетая направленность каждой буквы с общей направленностью слова, а движение слова и строки — с общим направлением, можно получать самые разнообразные ритмические эффекты.

На восприятие текста влияет и расположение строк в надписи. Некоторые надписи легко приобретают компактную и вполне завершенную форму, другие же выглядят как механическое соединение строк, не связанных между собой композиционным единством. Работа дизайнера как раз и заключается в том, чтобы преодолеть графическую разрозненность строк, подчеркнуть при необходимости смысловое значение некоторых важных слов, добиваясь ясного выражения мысли. При этом механически применять какие-либо правила нельзя, а следует исходить из конкретного смыслового содержания и состава слов в надписи. Схематическое представление строк в виде прямоугольников, о котором будет сказано ниже, создается на основе реальных, а не воображаемых строк.

Расстояния между словами в  строке должны быть такими, чтобы каждое слово отчетливо отделялось от других и чтобы строка не распадалась на отдельные части, теряя при этом свою цельность. Абсолютная величина расстояния между строками может сильно колебаться от слитного начертания строк до расстояния, превышающего высоту строк в несколько раз. Ритмическое чередование строк и межстрочных интервалов должно всегда согласовываться с содержанием надписи.

Слитное или очень  близкое расположение строк друг к другу часто превращает надпись  в своего рода орнаментальный узор, составленный из букв. Удобочитаемость таких надписей обеспечивается контрастностью в длинах строк, при которой четко выделяется начало каждой строки (рис. 10), или сравнительно крупным размером шрифта (рис. 11).

Изображение и шрифт должны обязательно  находиться в исторической соподчиненности  и соответствовать стилем той  или иной эпохе. Это касается не только исторических тематик, но и современных.

4. ПРИНЦИПЫ КОМПОЗИЦИОННОГО ПОСТРОЕНИЯ  ШРИФТОВОГО ПЛАКАТА

Скомпоновать шрифтовой  плакат или создать какое-либо комплексное  шрифтовое оформление — означает сочинить или собрать из отдельных  элементов и частей единое целое. Давая оценку той или иной работе художника, часто говорят: шрифт  хорошо скомпонован или нескомпонован. Скомпонованный шрифт — тот, в котором удачно связаны в единое целое все составляющие части и отдельные элементы, все на своем месте, ничто не беспокоит глаз и создается впечатление полной гармонии. Нескомпонованный шрифт — дробный, с несоразмерными частями и случайными элементами — вызывает зрительную неудовлетворенность низкими художественными качествами. Плохо скомпонованный шрифт, даже если он несет верное содержание, мы должны считать неудачным как в эстетическом, так и в идеологическом плане. Для нас непреложным является закон единства формы и содержания. Любой шрифт, каким бы простым он ни казался, помимо коммуникативного назначения, воздействует еще и на чувства человека, осуществляя, в частности, функцию воспитания вкуса.

В своей работе исполнитель проявляет определенный художественный вкус, и зритель, эмоционально оценивая его труд, испытывает эстетическое удовлетворение или неудовлетворение. Целостность, композиционная слаженность  всего построения как раз и  отвечает чувству эстетического  удовлетворения человека. Композиция — наиболее творческая сторона деятельности художника. Конечно, существуют определенные принципы, общие закономерности, пользуясь  которыми можно сознательно корректировать свою работу, добиваясь наиболее приятных для глаза пропорций, гармоничности  построения. Однако заметим, что нет  раз и навсегда установленных  отношений и пропорций, которые  гарантировали бы наилучшие художественные качества.

Опытом установлено, что одной из благоприятных для  восприятия является пропорция - золотое сечение. Это отношение отрезков прямых, фигур, тел, основные размеры которых относятся как 1:0,618, или, иначе говоря, при делении целого на две неравные части большая из них так относится к целому, как меньшая к большей. Анализ многих классических произведений различных видов искусства показал, что в большинстве из них есть золотое сечение. Такая пропорция, безусловно, гармонична, но не является единственной и представляет собой лишь частный случай геометрической пропорции.

Античные художники, а затем художники эпохи Возрождения  строили свои произведения на геометрических закономерностях. Капитальные шрифты в своей основе также имели  геометрически закономерные пропорции. Вспомним хотя бы соотношение основных и вспомогательных штрихов этих шрифтов — 3:2 это тоже золотое сечение. Наиболее распространенной формой композиционного равновесия была симметрия, которая достигалась равноудаленным расположением строк относительно оси симметрии или вокруг центральной точки. И теперь симметрия как наиболее привычная форма равновесия широко применяется в шрифтовых работах в чистом виде и в сочетании с асимметричными частями.

Золотое сечение можно построить. На рисунках показано построение прямоугольника с золотым соотношением сторон. Для этого нужно по меньшему отрезку (АВ) построить квадрат. Сторону АВ разделить пополам.

Из точки О радиусом, равным диагонали половины квадрата, провести дугу до пересечения с продолжением линии АВ. Точка С даст нам отрезок АС, который и явится большей стороной прямоугольника в пропорции золотое сечение. по отношению к меньшей стороне (немногим более 3:2). Достаточно благоприятен для зрения и другой прямоугольник на втором рисунке. По сравнению с первым имеющим золотое сечение он выглядит «коренастее». В пределах подобных прямоугольников находятся форматы существующей бумаги, книг и плакатов, выпускаемых массовым тиражом. Художники также часто используют подобные форматы в своей практике. Ширина текстовой части, симметрично располагающейся в плакате с золотым соотношением сторон, может относиться к ширине листа, как 0, 618:1. В нашем рисунке она равна отрезку ВС, так как отрезок ВС имеет золотое пропорциональное соотношение с АВ'. При этом, если верхнее и боковые поля принять за единицу, нижнее поле должно быть равно 1,5. Это придаст зрительную устойчивость «блоку» текста в листе.