Проектирование рекламной продукции

 

Функции

• Функция экономическая. Реклама должна служить важным инструментом маркетинга и стимулировать сбыт, а также наращивать объемы прибыли в результате продажи определенной продукции за конкретную единицу времени. Реклама должна информировать и закладывать потребность в услуге или товаре, побуждать клиента к их приобретению. При этом чем большее число людей откликнется на рекламу, тем в итоге лучше будет экономическое благосостояние общества.
• Функция социальная. Информация, содержащаяся в рекламе, должна оказывать существенное воздействие на формирование сознания общества и отдельно взятого человека. А также, кроме собственно продвижения товаров и услуг, такой инструмент, как реклама:
• может способствовать оформлению в сознании индивидуума идейных ценностей общества и оказывать влияние на построение отношений внутри общества;
• обращается к инстинктам человека как потребителя, стремящегося повысить уровень своего благосостояния;
• может способствовать повышению потребительской культуры, так как, выбирая из ряда продуктов, покупатель всегда хочет приобрести то, что является действительно лучшим.
• Функция маркетинговая. Не секрет, что реклама является значимым компонентом маркетинга. Реклама подчиняется задачам маркетинга, который в качестве конечных результатов преследует максимально возможное удовлетворение нужд потребителей.
• Функция коммуникационная. Также реклама является особой формой коммуникации, связывая с помощью каналов информации потребителя и рекламодателя. 

13. ПСИХОЛОГИЯ  ВОЗДЕЙСТВИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Воздействие плакатной рекламы.

Глядя на рекламный  плакат, зритель не всегда может  сказать, почему он ему не нравится. Но рекламист,  претендующий на звание профессионала, должен понимать, что  происходит в голове зрителя. И как  можно управлять его мыслями  и чувствами, чтобы перевести  их в нужное русло.

На итоговое впечатление зрителя от плаката  влияет сумма "внутренних и "внешних" факторов.

"Внутренние " определяют психологическую готовность зрителя к восприятию. Они очень разнообразны. Вот только некоторые из них: влияние предыдущей рекламной кампании, информированность зрителя о брэнде, отношение к отношение к рекламе вообще, настроение текущего дня, замороченность политикой,  принадлежность к женской или мужской части человечества и так далее. "Феномены" расположены почти по порядку - от солидных факторов, которые могут быть учтены в социологических исследованиях, до индивидуальных нюансов чувств.

К счастью, "внутренние" факторы переменчивы, трудноуловимы  и управляемы. Автор плаката, используя "внешние" факторы (формальные и  сюжетные выразительные средства),  может направлять мимолетные чувства  зрителя с помощью нижеприведенных  средств и техник.

Генеральные сценарии восприятия.

Когда заинтересованный (или не слишком, что случается  чаще) зритель замечает плакат, он проделывает  быструю, почти незаметную психологическую  работу. Размышления и ощущения его  направляются по определенному пути, состоящему из ряда переходящих дуг  в друга сценариев. И хотя стартовая  точка таких размышлений одна (рекламный плакат),  конечные пункты могут быть разными.

Основных сценариев  восприятия четыре:

1. Непосредственное заражение чувствами.

2. Ролевая идентификация, проекции  отношений.

3. Активная оценка плаката зрителем.

4. "Я понял!"

 

1. . Непосредственное заражение  чувствами:

Зритель телесно  сопереживает тому, что изображено, он как бы оказывается "внутри" плаката, его чувства синхронны  чувствам персонажей  (если на плакате  есть люди или животные), он буквально "чувствует прикосновение фактуры  на своей коже".

Такой сценарий используется в рекламе пива, кофе (наслаждение вкусом), косметики (ощущение свежести, гладкости волос и т.п.), турфирм (блаженство отдыха), автомобилей  (удовольствие от быстрой езды) и  т.д.

 

2. Ролевая идентификация, проекции  отношений:

Зритель может  соотнести то, что видит, со своим  образом жизни ("Они - такие же, как я!") или вспомнить какие-то жизненные ситуации,. При этом варианты манеры поведения людей лили свои собственные действия сравниваются бессознательно с тем, что видит на плакате.

Этот сценарий используется также в рекламе  кофе, пива и т.п. (общение), телекоммуникаций (общение, жизненные ситуации), финансовых услуг (решение проблем), фототехники, моды, почты и транспорта.

Этот сценарий работает также в "эпатирующей" рекламе. Здесь зритель сравнивает свои ощущения то рекламы с ощущениями соседа, испытывая либо чувство неловкости (если реклама задела его этические  установки), либо чувство превосходства (если у него "передовые взгляды"). Разница ролей и отношений  вызывает жаркое обсуждение такой рекламы  в обществе.

 

3. Активная оценка плаката зрителем:

Зритель сравнивает то, что он видит дна плакате, со своими эстетическими установками и предыдущим опытом. Он ведет мысленный диалог с авторами плаката (продавцами товара, владельцами брэнда): “О, они это хорошо сделали!” или “Какая чушь!”. При этом он может оценивать как художественное, так и конструктивное решение плаката (или того, что на нем изображено). Например, закат над рекой красив, а механизм часов безупречен. Красота и исполнительское мастерство доставляют удовольствие и вызывают уважение. Косвенно позитивная или негативная оценка плаката распространяется на отношение к брэнду (к авторам).

 

4. "Я понял!":

Это игра. Включение  зрителя в активные размышления  и ассоциации о сюжете плаката  и его содержании, сравнение частей плаката как головоломки, решение  которой сообщает нечто важное о  свойствах товара или брэнда. Действие этого сценария похоже на действие анекдота: напряжение мысли - озарение-решение - расслабление с удовольствием.

Этот путь наиболее часто используется в современной  западной рекламе. Такой путь можно  встретить в рекламе табачных изделий, профессиональных финансовых услуг, в рекламе business-to-business. Стратегически - это косвенное вовлечение зрителя в “интимный мир брэнда”, в отличие от вовлечения в пространство плаката, как в предыдущем варианте сценария.

Именно наличие  нескольких вариантов сценариев (при  профессиональном психологическом  анализе их следует выделять несколько  больше, но для наглядности мы ограничились четырьмя) приводит к странностям  при оценке рекламы. Например, фокус-группа может выявить массу недостатков  в проекте, который затем произведет убеждающее впечатление на зрителя. И наоборот, “безгрешный” на первый взгляд плакат окажется малоубедительным.

На первый взгляд может показаться, что чем больше сценариев, тем лучше. Но это не так. Человеку удобнее смотреть и воспринимать, когда его чувства и мысли  направлены по определенному пути, - это дает чувство свободы и  правильности.

В процессе восприятия сценарии могут чередоваться, и очень  важно, чтобы они поддерживали друг друга, а не “тянули” в разные стороны. А уж тем более в сторону  от рекламного послания. А для страховки  необходимо продумать все так, чтобы  потенциально разные пути вели приблизительно в одном направлении. Отчасти  можно “управлять” выбором сценария через формальные средства, намекая  на нужный пут через сам плакат.

При анализе  композиций несколько раз упоминались  “неосознаваемые зрителем воздействия, то есть элементы композиции, которые  “намекают, но прямо не говорят” зрителю  что-то о товаре, брэнде. Эти сообщения кажутся незаметными, но провоцируют чувства, косвенно управляют вниманием, установками зрителя. Чувства, вызванные этим влиянием, зритель обычно объясняет придуманными “рациональными причинами”.

 

Рассмотрим  основные способы анализа зрительных элементов. 

Способ 1: Смысловые зоны плаката.

Когда человек  смотрит на плакат, у него “включаются” некоторые ожидания, связанные со стандартами восприятия элементов  композиции.

На плакате  можно выделить пять зон, связанных  со “смыслом происходящего”. Будущее  на плакате “размещается справа вверху, прошлое - слева внизу. Это характерно для Европы, где привыкли читать слева направо. В странах, где  пользуются иероглифами, _{ЭТОТ АВТОМАТИЗМ НЕ ВСЕГДА СРАБАТЫВАЕТ}.

Итак, когда зритель смотрит в  левый нижний угол, он начинает размышлять о событиях далекого прошлого. Напротив, в правом верхнем углу плаката  зритель ожидает увидеть что-то, что сообщит ему о будущем,  перспективах и ожиданиях.

Когда зритель  перемещает взгляд в правый нижний угол, то больше обращается к неопределенности, бессознательным тенденциям собственной  души, к телесности.

В левом верхнем  углу - тема контроля, наблюдения, нормативов. Там находится “то, что правильно”.

В центральной  зоне, соответственно, размещается  “главный смысл”.

Художники в  старые времена знали об этих “психологических правилах” и часто размещали  “наблюдающее око Господа” именно в левом верхнем углу.

Сейчас эти  наблюдения подтверждены исследованиями по психофизиологии - при перемещении  взгляда меняется способ восприятия материала. Когда человек смотрит  вверх, он бессознательно включает “зрительные  центры” своего мозга и начинает размышлять о том, что он видел  когда-то в прошлом (взгляд налево) или  придумывает что-то на будущее (взгляд направо).

Когда взгляд перемещается по горизонтали вправо или влево, включаются “слуховые центры” -человек начинает прислушиваться к словам или вспоминать услышанное. Когда взгляд направляется вниз, человек сильнее начинает чувствовать свое собственное тело и поэтому обращает внимание на все, что как-то задевает его телесность.

 

 

 

Способ 2:  Прошлое - будущее.

Это частый случай символического деления пространства листа. То, что слева,  - скорее прошлое, то, что справа, - будущее. Психоанализ приписывает левой стороне "женское, темное" начало, правой - "мужское, светлое".

 

Способ 3: Антропоморфность плаката.

Любое изображение  является в  некотором смысле портретом  человека, или автопортретом того, кто сделал это изображение.

Механизм антропоморфного  восприятия для современного городского человека стал почти неосознаваемым. Но неуправляемая фантазия зрителя  может привести в действие и такой  сравнительно древний механизм. В  результате - смутное чувство приятности или неприятности, объяснить которое  зритель, как правило, сам себе не может. Плакат можно рассмотреть  как проекцию тела или как проекцию лица.