Проектирование рекламной продукции

Тон, как и линия, служит средством создания таких  качеств поверхности, как однородность и разнородность (плоскостность  и глубинность). Равномерный тон поверхности выражает однородность, плоскостность. Линейно-тональное членение на основе нюансных или контрастных тональных различий дает разнородную структуру, зрительно деформирует поверхность, придает ей различные пространственные свойства (глубины, кривизны) и т. д.

Явление светлотного контраста лежит в основе приемов, изменяющих структуру плоской поверхности. Толщина и тон контура какой-либо фигуры значительно усиливают ее светлотные характеристики. Темные тона и светлые тона в различных сочетаниях активно меняют плоскостные характеристики поверхности.

Так, например, ослабление постепенного контраста фигуры к  фону определяет степень глубины, передает пространство экспозиции. Контрастные  насыщенные цветовые отношения характерны для первых планов, нюансные — для последующих, дальних.

Плоская поверхность, равномерно окрашенная в один цвет, воспринимается, по аналогии с однотонной, единой, не деформированной. Темные, насыщенные цвета делают плоскость весомой, тяжелой. Наоборот, легкие, светлые, ненасыщенные цвета придают ей легкость и воздушность. Тяжелые цвета зрительно уменьшают плоскую поверхность, легкие — увеличивают.

Плоская поверхность  «деформируется» в зависимости  от окраски членящих ее элементов. Нюансные отношения дают слабо выраженные пространственные свойства, контрастные  — обостряют их.

Основные композиционные схемы. Распределение на плоскости частей, связанных в единое целое — композицию, может быть самым различным. Вместе с тем беспредельные варианты компоновки разделяются на два вида — симметричную и асимметричную.

Симметричная компоновка считается наиболее простой и  сводится порой к сугубо арифметическому  расчету. Этот вид композиции создает  впечатление неподвижности и  в определенных формах наглядной  агитации вызывает ощущение парадности и торжественности.

Асимметричная композиция представляет собой соподчиненную  организацию частей, не обусловленную  какими-либо жесткими нормативами. Асимметричная  композиция всегда исполнена внутренней энергии, движения.

Выбор того или  иного вида композиции зависит от многих факторов. Главными среди них  являются содержание изобразительного материала, а также психологические  особенности восприятия, причем эти  два фактора выступают в теснейшем  единстве.

В самом деле: основополагающие принципы наглядной агитации — активность, наступательность — сохраняют свою актуальность и для художественно-политического оформления, обусловливая асимметричность композиции как более динамичной, подвижной.

Принцип оперативности, требующий постоянного обновления агитационно-художественных средств, также определяет, как более желательную, асимметричную композицию, по сути безгранично вариативную.

Симметричная композиция более распространена в праздничном  художественно-политическом оформлении городов и сел, в архитектуре, подчиненной, как правило, жестким  законам симметрии.

Любая композиция схематична, то есть обладает, независимо от числа структурных элементов, зрительными осями, связывающими ее основные элементы. Соотношение таких  осей создает линейную схему композиции.

Как правило, различные  варианты композиционных решений в  основе своей имеют схемы, в большей  или меньшей мере приближающиеся по очертанию к линиям (прямая, кривая, горизонталь, вертикаль) или простейшим геометрическим фигурам — квадрату, треугольнику, кругу, овалу, и т. д. Существуют схемы, соединяющие в себе эти фигуры в том или ином сочетании.

Слова «композиция  построена по кругу» нельзя понимать буквально. Данная композиционная схема  означает, что основные элементы композиции подчинены в своем контуре  линиям, напоминающим окружность или  ее часть или приближающимся к  ним.

Линейная схема  во многом определяет эмоционально-образный строй композиции. Характер воздействия  композиции, основанной на той или  иной линейной схеме, определяется характером воздействия на нас простейших геометрических структур — линий и фигур, составляющих эту схему.

Композиция на основе одной или нескольких вертикалей динамична и одновременно величественна, торжественна.

Композиция, построенная  по горизонтали, обладает слабо выраженными  динамическими свойствами и чаще всего статична.

Диагональная композиция производит впечатление активного  движения. Композиция по двум диагоналям активна, подвижна, а в случае пересечения  диагоналей — статична. Статичной  является и крестообразная композиция.

Композиция, построенная  по квадрату и кругу, статична, торжественна. Овальная компоновка, напротив, динамична.

Заметим, что различные  композиционные схемы, несмотря на определенный характер воздействия, не являются раз  и навсегда заданными, бесспорными  рецептами композиции. Важно указать  также и на то, что они являются не основным, а всего лишь начальным, но существенным источником эмоционально-образного  строя композиции. Главным в композиции каждого произведения агитационно-оформительского  искусства является содержание. Оно-то и определяет в конечном итоге  тот или иной психологический  и эмоциональный эффект. Виды композиционных решений и основные композиционные схемы являются одним из существенных моментов в эмоциональном, образном строе произведения. К примеру, плакат художника В. Корецкого «Народ и  партия едины» скомпонован симметрично. Симметрия здесь использована как наиболее эффективное средство для раскрытия содержания плаката. Четкий композиционный расчет, доведенная «до математической» равнозначность левой, правой и центральной частей плаката, компоновка изображений вокруг центральной его части — цифры «XXVI» — все это передает уверенность в правоте политики КПСС, нерушимом единстве партии и народа, создает ощущение гармонии и целостности произведения. Это впечатление усиливается конкретным текстом и характером изображений, выражающих главную тему плаката — уверенное и твердое движение советского народа под руководством Коммунистической партии по пути созидания и мирного труда.

Композиционные  схемы являются не только первичным  звеном в образной структуре композиции. Они служат своеобразным средством  визуальной «драматургии», управляя вниманием  зрителя в соответствии с развитием  содержания информации.

Так, отдельные  специальные исследования по организации  зрительного восприятия дали интересные выводы¹. Вот некоторые из них:  
    — внимание наблюдателя концентрируется в тех местах изображения, где происходит взаимодействие элементов;  
    — направление движения взгляда наблюдателя обычно совпадает с направлением движения элементов;  
    — эффективным способом акцентирования внимания наблюдателя на определенном элементе является выделение этого элемента (по какому-либо различительному признаку) среди других элементов;  
    — простые геометрические правильные формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются, чем сложные неправильные формы.

Приведенные выводы убедительно показывают важнейшую  роль композиционных схем в организации  внимания. Заметим, что последний  вывод свидетельствует со всей очевидностью в пользу простых композиционных схем изобразительной агитации, так  как внимание к усложненным фигурам  основано на целевой установке (предварительно обусловленной необходимости). Эта  мысль четко выражена в передовой  статье газеты «Правда»; «Она (наглядная  агитация — Прим. ред.) должна отличаться слитностью формы и содержания, единством идейной, смысловой задачи и ее образного выражения. Все, что непонятно с первого взгляда, что требует дополнительных объяснений, неприемлемо для агитационно-художественного оформления»

Приемы компоновки плоскости. Как уже отмечалось, наиболее простым средством организации отдельных элементов в целое является симметричная компоновка. Симметрия требует наличия осей, равных интервалов между изображениями, их повтора.

Сложнее и интереснее асимметричная композиция. Остановимся  на некоторых, наиболее типичных способах компоновки, основанных на принципе асимметрии.

Композиция из одного изобразительного элемента. Элемент, как правило, сдвинут влево или вправо, а также вверх или вниз относительно геометрического центра. Степень удаленности от центра определяет степень динамичности композиции. Положение элемента на центральной горизонтальной оси (вне зависимости от удаления влево или вправо от центра) обусловливает «падение» этого элемента. Относительное равновесие достигается положением пятна на оптической оси, которая всегда несколько выше геометрической.

Композиция из двух изобразительных  элементов. Если размеры элементов одинаковы, симметричная компоновка является наиболее простой и вполне удовлетворительной, особенно в декоративных, не несущих какого-либо содержания мотивах.

Смысловое главенство одного из элементов — данный случай наиболее распространен в художественно-политических установках — требует соподчиненной  компоновки. Главенствующая роль этого  элемента может быть акцентирована  цветом, тоном, зрительным увеличением  его размеров за счет декоративных пятен и т. д.

Композиция из двух неравных элементов требует прежде всего логически обоснованного расположения на плоскости главного из них. Выбор места расположения определяет степень статичности или динамичности, которая, в свою очередь, определяется содержанием материалов.

Два разных по величине пятна в большинстве случаев  компонуются путем наложения  друг на друга или сопоставления. При наложении пятен главное  по содержанию пятно располагается  на первом плане. В случае его малых  размеров оно может быть подчеркнуто  всеми доступными изобразительными средствами — цветом, тоном, контрастом и т. д. Сопоставление пятен может  быть контрастным и нюансным —  в зависимости от содержания. Нюансное сопоставление требует зрительного сближения пятен, контрастное — удаления. В обоих случаях равновесие достигается за счет пропорционального распределения тональных и цветовых характеристик пятен, а также за счет организующей роли фона. Меньшее пятно, как правило, «сильнее» (более яркий цвет, насыщенный тон). Расположение пятен нередко определяется зрительным равновесием, устойчивостью участков фона вокруг этих пятен.

8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  ФИРМЕННОГО СТИЛЯ, ЗАДАЧИ ФИРМЕННОГО  СТИЛЯ, СОСТОВЛЯЮЩИЕ ФИРМЕННОГО  СТИЛЯ, ЗНВЧЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ  КАК ВИДА РЕКЛАМЫ, ЕГО РОЛЬ  В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ФИРМЫ

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и  мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять  свои товары и деятельность товарам  и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising) - комплекс комбинированных элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры. Он может включать в себя товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган. Или иначе фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство восприятия товаров (услуг). Стилевые константы описываются в специальных книгах (печатных блоках) - брендбуках. Брендбук (англ. brandbook - книга бренда) - подробное описание стилевых констант и рекомендации по их использованию. Применение брендбука на основе правил айдентики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге (бред-строительстве). Например, искажение организационных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена организационных шрифтов ведет к размыванию образа фирмы или бренда. Нельзя допускать схоластики и в использовании других стилеобразующих элементов айдентики.

Под организационным стилем в узком понимании подразумевается  совокупность товарного знака (и  присущие ему цвета), и его использования  в оформлении деловых бумаг и  рекламных обращений. Большинство  фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком  понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний  и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых  бумаг, технической и других видов  документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

За рубежом для обозначения  элементов фирменного стиля или  корпоративного стиля в целом  используются также термины «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации». Фирменный стиль достигается  также путем использования единых принципов оформления, образов для  всех форм рекламы (в печати, на радио  и телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и  других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников  и других компонентов, которые имеют  отношение к проекту. Фирменный  стиль обеспечивается за счет поддержания  единства постоянных визуальных и текстовых  элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной организации и отличающее ее от других организаций. Такая работа по поддержанию фирменного стиля требует сохранения постоянства визуальных, текстовых и звуковых элементов, характеризующих определенную систему признаков, дающих представление об организации. С точки зрения применения различных элементов для создания фирменного стиля целесообразно выработать оптимальную совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. В приемлемых сочетаниях все константы, составляющие фирменный стиль должны постоянно присутствовать в рекламной деятельности фирмы, оформлении ее продукции (услуг), офисов.

Эти константы должны быть эмерджентны (т.е. сводимы между собой  в интегрированную схему). Тогда  они помогут потребителю успешно  ориентироваться в потоке информации и точно определять принадлежность того или иного сообщения конкретному  субъекту