Вывод йогурта для салата на рынок города Благовещенска (на примере ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский»)

Кроме того по данным проведенного исследования можно заключить, что устраиваемая цена для потребителей на йогурт для салата варьируется в пределах от 20 до 29 рублей; наиболее предпочтительным объемом покупки йогурта для салата является 0,5 л и 0,25 л; планируемая частота покупки йогурт для салата 1 раз в неделю; предпочтительная упаковка для йогурта для салата – картонная. Полученные данные необходимо учесть при разработке концепции йогурта для салата, чтобы в полной мере удовлетворить потенциальных потребителей в их предпочтениях относительно новой заправки для салата.

Для того чтобы оптимальным способом с помощью маркетинговых коммуникаций повлиять на выбор потребителей заправки для салата, было проведено исследование медиапредпочтений потребителей заправок для салата на рынке города Благовещенск. (Приложение Н).

По данным исследования, наиболее предпочтительными телевизионными каналами для потенциальных потребителей йогурта для салата являются «Первый канал», «Россия», «ТНТ», «НТВ» и «Альфа-канал»; наиболее предпочтительным печатным периодическим изданием – газета «Моя Мадонна» и «Комсомольская правда»; наиболее предпочтительным радиоканалом – «Русское радио». Полученные данные необходимо использовать для эффективного планирования продвижения йогурта для салата на рынок города Благовещенск.

3.2.2 Анализ  конкурентов

На рынке заправок для салата города Благовещенск товаров-аналогов для йогурта для салата нет, то есть йогурт для салата на данном рынке является товаром рыночной новизны с маркетинговой доминантой. Но на данном рынке существует большое количество товаров-заменителей, таких как майонез, сметана и соусы. Следовательно, в качестве конкурентов для анализа необходимо рассмотреть именно эти заправки для салата.

Местными производителями заправок для салата в Амурской области являются ОАО «Благовещенский хладокомбинат», производящий сметану и майонез, ООО «Благовещенский масложиркомбинат» (майонез), ООО «Прод лайн» (майонез), и ООО «Интеграл» (майонез). Среди предприятий, реализующих продукцию неместных производителей, можно выделить ООО «Янта-Благовещенск» (майонез), ОАО «Иркутский масложиркомбинат» (майонез и майонезный соус) и ООО «Юниливер Русь» (соусы для салатов «Calve»).

Кроме того непосредственно на самом предприятии существует товары-заменители:

– сметана жирностью 15 %  и объемом 0,5 л «Азбука молока»; 

– сметана жирностью 15 %  и объемом 0,25 л «Азбука молока»;

– сметана жирностью 20 %  и объемом 1 л «О!»;

– сметана жирностью 20 %  и объемом 0,5 л «О!»;

– сметана жирностью 20 %  и объемом 0,25 л «О!».

С целью анализа конкурентов рассчитаем конкурентоспособность существующих товаров-заменителей для йогурта для салата на рынке города Благовещенск.

Так как заправка для салата – товар для конечных потребителей, то пи оценки конкурентоспособности необходимо в первую очередь учитывать мнение самих потребителей заправок для салата.

С этой целью был проведен анализ конкурентоспособности товара по методике Свирейко Н. Е. в пункте 2.3 (таблица 24).

ПО результатам проведенного анализа было выявлено, что наиболее конкурентоспособными товарами на рынке заправок для салата города Благовещенск являются следующие заправки:

1) майонез Асарти «Сливочный» ООО «Благовещенский масложиркомбинат» с коэффициентом конкурентоспособности равным 0,448;

2) майонез Янта «Золотой» ООО «Янта-Благовещенск» с коэффициентом конкурентоспособности 0,414;

3) майонез Асарти «Провансаль» ООО «Благовещенский масложиркомбинат» с коэффициентом конкурентоспособности 0,401.

Полученные данные об основных конкурентах на рынке заправок для салата, такие как содержание жира в продукте, объем упаковки и стоимость товара, необходимо учитывать при разработке концепции нового товара. Так как наиболее конкурентоспособный товар – майонез Асарти «Сливочный» – содержит всего 46 % жира, предлагается в упаковке объемом 0,5 л по средней цене 40 рублей, то при разработке концепции йогурта для салата необходимо:

– придерживаться цены не выше 40 рублей за 0,5 л;

– предлагать объем упаковки 0,5 л;

– в продвижении товара делать четкий акцент на его диетичность, легкость, небольшое содержание жира (2,5 %).

3.2.3 Разработка и отбор идей нового продукта.

Разработка идеи нового продукта происходила внутри самого предприятия: маркетологом и технологами. В рамках новых идей были предложены две основные:

1) новый  товар – йогурт для салата, производство которого осуществлялось бы по технологии производства фруктового йогурта, без включения в состав фруктовых наполнителей;

2) ассортиментная  линейка новых товаров – фруктовых  биойогуртов с бифидобактериями, в том числе биойогурт без наполнителя, который можно было бы использовать как заправку для салата.

Общим решением была выбрана вторая идея, так как данная ассортиментная линейка соответствует требуемым потребностям покупателей в полезных и легких продуктах. Новую ассортиментную линейку товаров было решено выводить на рынок в пластиковых бутылочках, для чего было закуплено новое упаковочное оборудования для выдува стоимостью 6000000 рублей.

В конце мая была выработана небольшая пробная партия биойогуртов, эксперты на предприятии провели дегустацию, в том числе и йогурта без наполнителя, в результате которой пришли к выводу, что биойогурт без наполнителя с бифидобактериями отличается чрезмерно кислым вкусом, и он не будет пользоваться спросом у потребителей.

Поэтому было решено выводить йогурт для салата не в рамках ассортиментной линейки биойогуртов с бифидобактериями, а отдельно по уже налаженной на предприятии технологии производства йогуртов. В качестве упаковки йогурта для салата было решено использовать пластиковую бутылочку.

Анализ отобранной идеи заключается в предоставлении ответов на вопросы, представленные в таблице 37.

Таблица 37 – Анализ предложенной идеи

Критерий отбора	Характеристика
Имеется ли доступ к необходимому сырью?	Да, доступ к необходимому сырью имеется, так как подобный продукт – йогурт – на предприятии производится уже достаточно длительное время, и необходимого сырья хватит и для нового продукта
Позволяет ли текущее финансовое положение осуществить проект?	Да, на предприятии имеются нераспределенная прибыль, которую можно использовать как собственные источники инвестирования для проекта
Обеспечивает ли новый продукт синергетический эффект в сочетании с нынешней товарной линией?	Да, йогурт для салата, с одной стороны, является продолжением линейки уже существующей на предприятии линейки сладких йогуртов, а с другой – первым товаром в рамках полезной ассортиментной линейки полезных био товаров

 

Продолжение таблицы 37

Критерий отбора	Характеристика
Являются ли реальные клиенты потенциальным рынком, или предстоит осваивать совершенно новые рынки?	Реальные потребители являются потенциальными потребителями йогурта для салата на рынке города Благовещенск
Можно ли продавать новый продукт силами имеющихся продавцов и дистрибьюторов?	Да, йогурт для салата необходимо реализовывать через розничные магазины-посредники и магазины самого предприятия
Позволят ли ваши производственные мощности и опыт производить данный продукт?	Да, технологии производства йогурта достаточно хорошо освоены на предприятии и для производства продукта имеется необходимое оборудование

 

Таким образом, идея по выведению йогурта для салата является интересной и актуальной для ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский».

Кроме того, в результате проведенного исследования были получены данные о том, что из респондентов, предпочитающих майонез, 75,19 % – желают попробовать новую заправку для салата. Это говорит о высокой востребованности даже среди потребителей наиболее конкурентоспособного продукта на рынке заправок для салата города Благовещенск.

3.2.4 Концепция нового продукта и обоснование бюджета

Товар – йогурт для салата:

– по замыслу: заправка для салата;

– в реальном исполнении: качественный продукт в оригинальной упаковке под маркой «О!», важное свойство которого – низкое содержание жиров – всего 2,5 %;

– с подкреплением: пользователи заправки могут принимать участие в конкурсе «Лучшие рецепты салата» и выигрывать ценные призы.

Подход к ценообразованию – затратный.

Метод ценообразования – прайсинговый.

Стратегия ценообразования – «издержки плюс прибыль».

Таким образом, цена продукта складывается из себестоимости и рентабельности, таблица 38.

Таблица 38 – Структура себестоимости йогурта для салата (в расчете на 1 т произведенной продукции)

Наименование компонента	Единица измерения	Масса затрачиваемого сырья	Цена, руб.	Стоимость сырья, руб.
Основные компоненты
молоко 3,7 % жирности	т	0,68599	18714	12873,6
молоко обезжиренное обработанное	т	0,18016	8000	1441,3
молоко сухое обезжиренное	т	0,01726	113640	1961,4
кроун	т	0,00305	296610	904,7
вода	т	0,02722	14,34	0,4
закваска сухая	шт	1	309,85	309, 9
Итого затраты на сырье				17455,2
Вспомогательные материалы на 1 т произведенной продукции
Марля	м	0,05	10,58	0,53
Мыло хозяйственное	кг	0,031	53,45	1,66
Вимол	кг	0,4	47,96	19,18
Гипохлорид, хлорамин	кг	0,3	284,4	85,32
Кислота азотная	кг	0,15	89,46	13,42
Стиральный порошок	кг	0,015	71,52	1,07
Щетки	шт	0,04	48,89	1,96
Ерши	шт	0,02	33,77	0,68
Сода каустическая	кг	0,24	51,27	12,30
Продолжение Масло олив. сепар.	шт	0,006	334,27	2,01
Пленка термоусадочная	кг	3,5	68,02	238,07
Спирт	л	0,01	57,99	0,58
Пробка двухкомпонентная	шт	1000	1,18	1176,00
Упаковка 0,5 л	шт	1000	3,65	3650,00
Итого затраты на вспомогательные материалы				5203,1
Итого				22658,3

 

Таким образом, себестоимость продукта в объеме 0,5 литра составляет 11,33 рублей.

Цены на рынке города Благовещенска на товары-заменители (косвенные конкуренты) за объем 0,5 л варьируются от 36 до 70 рублей, при этом товары-заменители обладают более высокой жирностью, что говорит о большей их себестоимости по сравнению с себестоимостью йогурта. Поэтому в долю рентабельности йогурта для салата можно вложить маркетинговую составляющую 15 %.

Таблица 39 – Расчет цены йогурта для салата

Составляющие цены	Удельный вес в цене, %	Значение показателя, руб.
Себестоимость	50	11,33
Прибыль	32	7,25
Налог на добавленную стоимость	18	4,08
Итого	100	22,66

 

Таким образом, при закладываемой рентабельности 32 % и налогом на добавленную стоимость 18 % получим среднюю цену на йогурт для салата объемом 0,5 литра 22,66 рубля, что полностью отвечает предпочтениям 61 % респондентов относительно цены на данный продукт. При закладываемых показателях рентабельности цена на товар остается конкурентоспособной по сравнению с ценами товаров-заменителей на рынке заправок для салата города Благовещенска.

Распределение продукции планируется осуществлять посредством смешанных каналов распределения: использовать и канал нулевого уровня (собственные точки продаж) и косвенные каналы сбыта (одноуровневые каналы – розничные магазины и многоуровневые каналы – оптовые посредники).

С целью своевременного информирования потребителей о йогурте была разработана программа продвижения йогурта для салата.

Целевая аудитория – женщины в возрасте от 18 лет использующие заправки для салата при их приготовлении.

Рынок сбыта – город Благовещенск.

Цель: информировать потенциальных потребителей о йогурте для салата.

Задачи:

1) информировать потенциальных потребителей о появлении новой заправки для салата;

2) информировать потенциальных потребителей об основных свойствах нового продукта: легкости и диетичности;

3) информировать потенциальных потребителей о пользе нового продукта для здоровья.

Метод формирования бюджета: процент от предполагаемого объема продаж – 20 % от 1100 тыс. рублей.