МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. М.В.Ломоносова

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра финансов и кредита 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Тема: "Оценка доходности бренда на примере ОАО «МТС»" 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва

2007 
 

Содержание 
 

 

Введение

     Вопросы брендинга в настоящее время представляют большой интерес как с теоретической, так и с практической точки зрения. Причем существенным в данной связи является отсутствие в литературе однозначных, универсальных подходов как к самому понятию бренда, так и к методам его оценки.

     Существует достаточно много методик оценивания стоимости бренда. В серии статей «Сравнительный анализ существующих методик оценки 
стоимости торговой марки»¹ авторы выделяют следующие основные подходы: оценка капитала бренда на основе потребительских предпочтений, оценка на основе показателя нормы возврата инвестиций, затратный метод, метод рыночного сравнения, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод роялти, «метод поступлений», метод дисконтированных денежных потоков.

     При всем различии данных методик - различии допущений, лежащих в их основе, различии показателей, на базе которых производится оценка, - все они имеют целью измерение самостоятельной ценности бренда, масштаб которой определяется дополнительной гарантированной прибылью компании и дополнительной гарантированной экономией ее расходов. Данные методы не предполагают рассмотрение стоимости бренда в ее динамике, а значит, не позволяют оценить влияние на нее тех или иных маркетинговых мероприятий и, соответственно, их эффективность. Решить данную задачу позволяет принципиально иная методика оценки доходности бренда на основе сравнения доходностей обыкновенных акций компании и её депозитарных расписок. Практические аспекты применения этого подхода являются основным предметом анализа данной работы.

     Целью работы является оценка, посредством  данной методики, доходности бренда ОАО «Мобильные ТелеСистемы» за 2006 год. Предполагается осуществить сопоставление параметров доходности с конкретными мероприятиями маркетингового характера, сделав выводы об их успешности, и выработать общие рекомендации относительно дальнейшей политики компании по развитию бренда.

 

Основные  принципы используемой методики

     В данной работе бренд рассматривается  как «явление, при котором имеет место производство в промышленных масштабах очень специфического товара - однотипной эмоции»². В основе используемой методики лежит предположение о том, что бизнес брендированной компании состоит из двух условных частей – основного бизнеса - непосредственного производства товаров или услуг (так называемой «упаковки») и производства определенных однотипных эмоций. Для ОАО «МТС» основным бизнесом является предоставление услуг связи, а производство эмоций связано с деятельностью маркетинговых служб компании, прежде всего с созданием имиджевых роликов. В пользу существования у компании бренда в вышеозначенном смысле говорит характер ее рекламных роликов, нацеленных скорее на создание определенного настроения-впечатления-ощущения, связанного с продуктом, чем на акцентирование внимания на потребительских свойствах товара (вспомнить хотя бы слоганы МТС «Ты - лучше!» или «О ком ты думаешь сейчас?»).

     Предполагается, что информация имиджевого характера не воздействует на иностранных инвесторов (ролики транслируются только в России), и, следовательно, не отражается в цене депозитарной расписки. Цена обыкновенных акций компании, напротив, отражает как результаты производственной деятельности компании, так и ее деятельности по производству эмоций. В свете теории поведенческих финансов данное предположение выглядит вполне допустимым: на практике инвесторы отнюдь не являются абсолютно рациональными агентами и подвержены влиянию собственных субъективных представлений. Значит, эмоция, ассоциирующаяся у них с данной компанией, вполне может влиять на принятие решения о покупке/продаже ценных бумаг этой компании.

     Таким образом, можно считать, что обыкновенная акция компании представляет собой  «портфель» из двух условных финансовых активов – акции «упаковки» и бренда.

,

                                                                   ,

где r – доходность обыкновенной акции (в терминологии данной методики – доходность портфеля), r_Б, r_у – доходность бренда и АДР («упаковки») соответственно, w_Б,  w_у – доли в портфеле бренда и «упаковки» соответственно.

     При условии, что определены доли бренда и «упаковки» в «портфеле», из данного соотношения однозначно находится доходность бренда компании.

Корректировка доходностей с  учетом влияния рынка

     Для того чтобы сделать возможным  сопоставление доходностей ценных бумаг, торгуемых на различных рынках, необходимо провести корректировку доходностей с использованием показателя β. Изначально предложенная методика предполагает корректировку только доходности АДР, однако автор считает необходимым очищение от влияния рынка и доходности обыкновенных акций компании.

     АДР компании МТС торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE), обыкновенные акции – на ММВБ. Поэтому при расчете β для АДР использовались данные об индексе Nyse Composite, для акций – индекс ММВБ.

     Для выбора показателя β, наиболее адекватного имеющимся данным, он был рассчитан 4 способами – на основе данных за 3 года при периоде, за который считалась доходность, равным 1 неделе; 3 года и 1 месяц; 2 года и 1 неделя; 2 года и 1 месяц. После этого требуемая доходность АДР, рассчитанная с использованием каждой из полученных β по модели САРМ, сравнивалась с фактической доходностью АДР. β, при которой значения требуемой и фактической доходностей оказались наиболее близки, и была выбрана для проведения дальнейших расчетов.

     Расчеты требуемой и фактической доходностей проводились за сентябрь 2006 г., в качестве безрисковой ставки процента использовалась доходность десятилетних казначейских облигаций США (treasury notes), составившая в сентябре 2006 г. 4,72 % годовых (в месячном измерении 0,393333%).³ 

     Источники данных www.nyse.com, www.finam.ru; расчеты автора. 

     Фактическая доходность за сентябрь составила 2,14% в месячном измерении.

     Таким образом, наиболее близкие значения получены при β=1,6112. Именно она использовалась для корректировки доходности АДР.

     Аналогично  была рассчитана β для корректировки  обыкновенных акций. Поскольку акции МТС включены в котировальный лист ММВБ только 8 декабря 2003 года, а фактически торги стали проходить еще позднее, расчет β за 3 года не проводился. Используемая в дальнейшем β рассчитана за 2 года и 1 неделю и равна 0,7052.

Определение доли бренда в «портфеле»

     Автор рассматривал зависимость доходности бренда от доли бренда в «портфеле» на основе данных о доходности за месячный период (октябрь 2006г). Зависимость обратная, в общем виде выражается функцией , после подставления в данное выражение конкретных значений доходности за период, получено .

       Источники данных www.nyse.com, www.finam.ru, www.micex.ru; расчеты автора. 

     Из  графика очевидно, что при маленькой  доле (<20%) бренда в «портфеле», доходность бренда не просто отрицательна, но очень велика по абсолютному значению (-20% и ниже). Подобные значения доходности выглядят нереалистично, поскольку свидетельствуют о критически неудачной маркетинговой политике компании, что не соответствует действительности. Это позволяет наложить определенные ограничения на доли бренда, используемые в дальнейшем анализе. Наиболее реалистичным выглядит предположение о том, что доходность бренда колеблется в пределах от –5% до +5%, что выполняется при доле бренда от 30 до 100%

     Для более точной оценки долей бренда и упаковки в портфеле предлагается следующий метод. На основе информации о проведенных компанией имиджевых мероприятиях выбирается несколько событий, влияние которых на доходность бренда поддается однозначной интерпретации, и делается вывод о положительном или отрицательном влиянии каждого из них.

       В данной работе оценка влияния имиджевых роликов компании на доходность бренда проводилась на основе анализа отзывов посетителей специализированных сайтов, посвященных маркетингу и рекламе. Обсуждения на этих сайтах организуются после публикации статьи, связанной с появлением нового ролика (статья ни в коем случае не носит оценочного характера, содержит исключительно объективную информацию о создателе ролика, его длительности, периоде трансляции на телевидении и т.п., а значит, не может предопределять характер отзывов).

     Ограничения получаются из решения неравенства  – ограничения на знак доходности бренда - при условии равенства  суммы долей бренда и упаковки единице.

,

                                                                   ,

 где  r – доходность обыкновенной акции (в терминологии данной методики – доходность портфеля), w_Б,  w_у – доли в портфеле бренда и упаковки соответственно, r_Б, r_у – доходность бренда и упаковки соответственно.

Поскольку интерес представляет не абсолютное значение доходности бренда r_Б, а только его знак, а доли бренда и упаковки в портфеле положительны по определению, можно рассматривать выражение .

Решая неравенства  > или < 0, мы рассчитываем получить ограничения на w_у.

     Однако, в общем случае, этот подход может  не приводить к значимым результатам, т.е. не давать новых ограничений  на доли бренда и упаковки в портфеле. Из 6 возможных случаев соотношений между доходностью обыкновенной акции и адр только 2 имеют практическое значение.

Рассмотрим  все возможные случаи.

1. r>r_у>0

>0 при любых допустимых значениях w_у (0<w_у<1)

      2) r>0, r_у<0

>0 при любых значениях w_у

3) r<0, r_у>0

  <0 при любых значениях w_у

4) r_у<0, r<0, |r|>|r_у|

<0 при любых допустимых значениях w_у (0<w_у<1)

5) r_у>0, r>0, r<r_у

Если r_Б>0, то >0, следовательно

Если r_Б<0, то <0, следовательно

6) r_у<0, r<0, |r|<|r_у| 

Если r_Б>0, то >0, следовательно

Если r_Б<0, то <0, следовательно

Как показывает анализ, только 2 последних случая соотношений дают существенные ограничения на доли бренда и упаковки в портфеле.

     Возможность применения этого метода ограничивается также сложностью определения периода, через который информация имиджевого характера отражается в стоимости акции. В данной работе в качестве маркетинговых мероприятий рассматривался, главным образом, выпуск компанией имиджевых роликов, транслируемых по федеральному телевидению. Трудность определения периода обусловлена особой природой содержащейся в роликах информации.