1. Данная информация не является предметом постоянного отслеживания для инвестора, поскольку на ее основе не может быть принято рациональное решение о покупке тех или иных активов. Инвестор может впервые увидеть ролик через несколько дней после его первой трансляции по телевидению.
2. Будучи призвана воздействовать на подсознание потребителя и потенциального инвестора, новая информация находит отражение в цене актива постепенно.
3. Предположительно, влияние этой информации усиливается со временем, так как лишь по прошествии определенного периода ролик начинается четко ассоциироваться в сознании с данной компанией и его восприятие становится однозначным.

     Автором была предпринята попытка определить период отражения маркетинговой  информации в цене актива, предварительно оценив доходность бренда (исходя из рядов доходности портфеля и упаковки и приведенных выше соотношений): она может иметь различный знак в зависимости от доли бренда в портфеле, либо может быть положительна/отрицательна вне зависимости от соотношения бренда и упаковки в портфеле. Таким образом, возникает некоторая последовательность «плюсов», «минусов» и «неопределенностей» в доходности бренда. Рассматривая такой ряд за период в 1 месяц после первого появления на телевидении нового ролика, автор обнаружил наличие трендов, т.е. доходностей с одинаковым знаком в течение нескольких дней подряд. Это наблюдение подтверждает предположение о постепенности отражения новой информации в цене актива и одновременно позволяет выявить период влияния имиджевых роликов на доходность.

     Появившийся 17 мая ролик «It’s a kind of magic», по мнению большинства посетителей сайта www.adme.ru, оказался неудачным: за время с 31 мая по 9 июня он получил 13 отрицательных отзывов, 6 положительных, 5 человек увидели в нем как сильные, так и слабые стороны. ⁴ Ряд доходностей бренда имел следующий вид: 

     Источники данных www.nyse.com, www.finam.ru, www.micex.ru; расчеты автора. 

     Как видно из таблицы, с 5-го по 14-й день доходность бренда могла быть постоянно отрицательной, именно в этот период, соответственно, на ней могло сказаться влияние ролика. Однако периодом влияния могли быть и 16-й - 22-й дни, в течение которых доходность также предположительно не меняла знак.

     Для первого периода (для большей  определенности автор предлагает исключить из рассмотрения 5-й и 6-й день, поскольку считает столь быстрое влияние ролика маловероятным) получаем:

     8-й  день:

     9-й  день:

     12-й  день:

     13-й  день:

     14-й  день:

     Результаты, полученные для 9-го и 14-го дня, как видно, противоречат друг другу, следовательно, доходность бренда либо была отрицательна только в 7-9 дни, либо, наоборот, стала  отрицательна только к 12-му дню. Автор считает наиболее вероятным второй вариант, в его пользу свидетельствуют также большая реалистичность долей, полученных для периода 12-14 дней.

     Для второго периода получаются следующие ограничения:

     20-й  день:

     21-й  день:

     Таким образом,

     1. очевидно, что предположение о  периоде воздействия ролика на  доходность бренда является базовым  для дальнейших расчетов, влияние  периода является принципиальным.

     2. считая период влияния ролика  равным приблизительно двум неделям,  получаем, что доля бренда в «портфеле» составляет от 48 до 52%.

     3. даже отказываясь от предпосылки о равенстве периода 14 неделям, можно утверждать, что доля бренда, равная 50%, не противоречит большей части наблюдений.

     Для внесения полной ясности в вопрос о доли бренда в «портфеле» предлагается рассмотреть график динамики недельной  доходности бренда при различных  долях.

      Источники данных www.nyse.com, www.finam.ru, www.micex.ru; расчеты автора. 

     Из  графика видно, что направление изменения доходности одинаковы при различных долях бренда, однако, чем меньше доля бренда, тем больше абсолютное значение доходности и больше разброс ее значений.

     Исходя  из всего вышесказанного, автор счел возможным производить дальнейшие вычисления, считая долю бренда в «портфеле» равной 50%.

Качественная  оценка влияния маркетинговых  мероприятий на бренд  компании

     При попытке дать качественную оценку влияния  того или иного маркетингового события  на  доходность бренда предполагалось учитывать как направление изменения доходности (растет/падает), так и ее конечный знак (положительна/отрицательна). Однако автор считает допустимым строить данную оценку только на основе направления изменения доходности. Ситуации «доходность положительна и растет» и «доходность отрицательна, но растет» с точки зрения влияния на доходность определенного события могут считаться эквивалентными, поскольку знак доходности является следствием не данного мероприятия, а всей предыдущей деятельности компании.

       При оценке влияния маркетинговых мероприятий на доходность бренда учитывается также устойчивость этого влияния, мерой которого является стандартное отклонение среднедневной доходности за период. Поскольку абсолютное значение стандартного отклонения не может быть переведено в термины «устойчиво/неустойчиво» без принятия каких-либо дополнительных предпосылок, предлагается сравнивать значения стандартного отклонения за 2 последовательных периода и говорить об «относительной устойчивости» влияния, т.е. уменьшении или увеличении разброса значений доходности.

     Расчеты проводились для периодов 7 и 14 дней. Хотя полученные абсолютные значения доходности и стандартные отклонения различаются для этих периодов, качественные оценки в целом совпадают. В работе приведены результаты расчетов за 14 дней – этот период представляется более подходящим, поскольку предполагается длительность влияния на человека информации необъективного характера (см. Приложение 1). Так, например, ролик «It’s a kind of magic», выпущенный в эфир 17 мая 2006 г., оказал на бренд устойчивое отрицательное влияние. Доходность бренда, рассчитанная за период 14 дней до появления данного ролика, составила 5,55%, через 14 дней после его появления снизилась до -1,08%, стандартное отклонение при этом уменьшилось.

     Полученные  результаты в целом свидетельствуют о том, что значительная часть имиджевых роликов компании имела отрицательное воздействие на бренд. Причем заметна следующая тенденция: часто первый ролик из определенной серии оказывает положительное влияние на бренд, а следующие – отрицательное. Такая ситуация была характерна в частности для серий роликов «Тариф Первый» (космонавт) и «О ком ты думаешь сейчас». Обнаружена и еще одна закономерность: положительное влияние роликов в большинстве случаев оказывалось неустойчивым, тогда как отрицательное - устойчивым (из 4 положительных влияний только 1 устойчиво, из 8 отрицательных – только 1 неустойчиво). Из этого напрашивается вывод о том, что существовал какой-то фактор, обусловливающий постоянную отрицательную динамику доходности бренда «в долгосрочном периоде» (насколько можно назвать долгосрочным период в 1 год), в то время как регулярный выход в эфир роликов приводил лишь к краткосрочным колебаниям доходности. Можно провести аналогию с теорией  циклических колебаний Кондратьева и его «эмпирическими правильностями», в соответствии с которыми во время понижательной фазы длинного цикла краткосрочные спады происходят чаще и оказываются значительнее, чем краткосрочные подъемы.⁶

       Можно предположить, что общая  тенденция негативного влияния роликов связана со всей концепцией ребрендинга МТС, осуществленного как раз в 2006 году. Новый логотип компании вызвал множество очень неоднозначных (в большей степени негативных) комментариев в средствах массовой информации, после появления в эфире очередного имиджевого ролика дискуссии вокруг него каждый раз разгорались с новой силой.

       В самой компании, однако, дают положительную оценку произведенному ребрендингу, отмечая, в числе прочего, что новому бренду присущи такие атрибуты, как «лучшее качество связи», «лидирующий», «предложения понятны», «человечный». 29 ноября 2006 г. были опубликованы финансовые показатели компании за III квартал 2006 г., значительно улучшившиеся по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Однако вклад ребрендинга в их улучшение четко не определен. Стоит отметить, что финансовые показатели конкурентов МТС в целом тоже выросли. По мнению Ирины Астафьевой, аналитика консалтинговой компании J’son & Partners, основной фактор, повлиявший на рост доходов сотовых операторов, — это введение с 1 июля 2006 года принципа CPP (платит только звонящий).⁷ С другой стороны, ОАО МТС в прошедшем году продолжало делать ставку на улучшение качества связи и расширение спектра предоставляемых услуг, что не могло не сказаться положительно на результатах финансовой деятельности компании. Этот фактор подчеркивают и некоторые эксперты: Антон Носик, руководитель отдела блогов компании «СУП-Фабрик», утверждает, что большинству людей безразличен новый образ компании,  «народу нужна связь»⁸. Можно предположить также, что результаты ребрендинга еще не проявились в достаточной степени. Так, например, Стэн Кауфман, генеральный бренд-менеджер компании "Винэксим" утверждает: «С яйцом все в порядке. Задача у МТС была намного глубже, и эффект от этого ребрендинга не нужно ждать сию минуту. По всему, что они делают, видно: люди продвигают очень масштабный бренд.»⁹

      На  графике изображена динамика недельной  доходности бренда и «упаковки» за 2006 год. Можно заметить, что доходности бренда и «упаковки» на протяжении рассматриваемого периода часто изменялись разнонаправленно.

      Источники данных www.nyse.com, www.finam.ru, www.micex.ru; расчеты автора. 

Были  рассчитаны средние недельные доходности бренда и «упаковки» за период на основе средней арифметической, а также стандартные отклонения. Результаты для большей наглядности представлены в таблице: 

      Источники данных www.nyse.com, www.finam.ru, www.micex.ru; расчеты автора. 

Полученные  результаты позволяют сделать вывод  о том, что деятельность по производству «эмоций» в 2006 г. была убыточной, в то время как бизнес по оказанию услуг  связи («упаковка») продемонстрировал  положительную доходность. При этом доходность обоих бизнесов характеризовалась высоким стандартным отклонением, т.е. они могут быть расценены как достаточно рисковые. Стандартное отклонение доходности бренда выше, что вполне естественно объяснить неустойчивостью воздействия эмоций.

Общие рекомендации относительно дальнейшей политики компании по развитию бренда

     Выработка рекомендаций относительно дальнейшей маркетинговой политики компании осложняется трудностью определения факторов, обусловивших отрицательную доходность бренда за рассматриваемый период.  Как было отмечено выше, существует две основные точки зрения на данную проблему: 1. ребрендинг оказался принципиально неудачным и 2. эффект от вполне удачного масштабного ребрендинга не мог проявиться мгновенно.

      В любом случае ОАО МТС следует  не коренным образом менять существующую стратегию,  а максимально использовать потенциал, заложенный в новом логотипе компании. Сотовый оператор за последнее время регулярно менял креативных партнеров, занимающихся разработкой рекламных кампаний МТС. В результате характер имиджевых роликов постоянно менялся, не было общей идеи, их объединяющей, в сознании зрителя не формировалось связи между новыми образами из роликов, логотипом и самой компанией. Поэтому необходимо использовать идею ребрендинга непосредственно в содержании телевизионных роликов. Возможен также поиск других нестандартных решений. Александр Соколоверов, директор департамента рекламы компании "Ролтон", выступает со следующим оригинальным предложением: «договориться, например, со всеми птицефабриками страны брендировать яйца – красить одно яйцо в упаковке в красный цвет».¹⁰ Чтобы избежать непоследовательности, компании также следовало бы поддерживать постоянное сотрудничество с одним – двумя креативными агентствами. С другой стороны, обнаруженная закономерность – положительное влияние на доходность только первого ролика из каждой серии – позволяет предположить, что успешной могла бы быть и стратегия постоянного изменения тематики роликов и отказ от самой идеи серий.