Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Октября 2015 в 16:52, дипломная работа
Целью дипломной работы является разработка программы по выводу йогурта для салата на рынок города Благовещенск.
Для достижения цели данной дипломной работы были поставлены следующие задачи:
1) изучить сущность, виды и стратегии нового товара;
2) изучить этапы разработки и вывода нового товара на рынок;
3) проанализировать рынок заправок для салата;
4) проанализировать товарную политику ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский»;
5) разработать программу выведения йогурта для салата на рынок города Благовещенск.
Введение
1 Теоретические аспекты выведения нового товара на рынок 8
1.1 Сущность, виды и стратегии выведения нового товара на рынок 8
1.2 Этапы выведения нового товара 16
1.3 Исследования в рамках разработки нового товара 25
1.4 Оценка эффективности маркетинговых проектов 29
2 Анализ товарной политики ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский» 38
2.1 Анализ рынка молока и рынка заправок для салатов 38
2.2 Краткая экономическая характеристика ОАО «Молочный комбинат
«Благовещенский» 46
2.3 Анализ товарной политики ОАО «Молочный комбинат «Благо-
вещенский» 56
3 Вывод йогурта для салата на рынок города Благовещенск 73
3.1 Маркетинговое исследование потенциального спроса на йогурт для
салата на рынке города Благовещенск 73
3.2 Вывод йогурта для салата на рынок города Благовещенска 85
3.3 Эффективность разработанного проекта 109
Заключение 118
Библиографический список
Таблица 40 – Программа продвижения йогурта для салата
Мероприятие |
Краткая характеристика |
Механизм реализации |
Время проведения |
Бюджет, руб. |
Реклама: реклама на телевидении
|
Рекламный ролик, в котором семья из четырех человек употребляет на ужин (обед) именно этот продукт |
На телевизионных каналах «ТНТ», «НТВ», «Альфа-канал». Время: с 18 до 22 часов, чаще в первые два часа |
С 1 по 31 июля 2012 года |
323854
218084 |
реклама в периодических печатных изданиях |
Изображение самого продукта на фоне «аппетитно выглядящего» салата под заголовком рекламного сообщения «Новинка» |
В газете «Моя мадонна» |
С 1 по 31 июля 2012 года |
13770 |
наружная реклама |
Изображение товарана фоне «аппетитно выглядящего» салата под заголовком рекламного сообщения «Новинка», с логотипом предприятия, ТМ, адресом Интернет-сайта |
Рекламные щиты 3x4 м на пересечении улиц ты Зейская – Калинина, Калинина – Тенистая |
С 1 июля по 30 августа |
80000 |
интернет-реклама (на сайте ОАО «БМК») |
Изображение продукта, его характеристика (вес, жирность, цена), место, где можно приобрести этот товар |
Размещение как самого рекламного изображения, так и более подробной информации о йогурте на стадии выпуска продукции в ярко оформленном разделе «Новинка» («Новость») |
С 27 июня в разделе «Новости», и в разделе «Продукция» (рядом с ссылкой «Сметана» ссылку «Йогурт для салата» ) |
- |
печатная реклама |
Раздача листовок с изображением самой продукции и перечнем пре- имуществ и о проведении дегустации |
2 промоутера с логотипом |
С 25 июня по 10 июля 2012 года |
12000 |
Продолжение таблицы 40
Мероприятие |
Краткая характеристика |
Механизм реализации |
Время проведения |
Бюджет, руб. |
Стимулирование сбыта: дегустации
|
Проведение дегустаций йогурта для салата |
В «Товарах для дома», возле отдела ОАО «БМК» |
С 25 июня по 1 июля 2012 года |
8000
1350 |
пробные продажи |
Выпуск небольшой партии товара |
Пробная продажа в торговом отделе комбината, располагаемом в «Товарах для дома» и на «Ярмарке» |
С 25 июня по 1 июля 2012 года |
6650 |
Партизанский маркетинг |
Размещение упаковок йогурта для салата на закрепленных подставках в кафе «Мадам Повари», расположенном в магазине «Товары для дома» |
570 | ||
Итого |
332424 | |||
Одним из главных инструментов продвижения является реклама.
Цель рекламной кампании – информирование и побуждение к покупке йогурта для салата потребителей заправки для салата в городе Благовещенск.
Целевая аудитория для данной рекламной кампании – это женщины, проживающие в городе Благовещенск, со средним уровнем дохода, ведущие активный образ жизни, и использующие заправку при приготовлении салата.
Таблица 41 – План рекламной кампании
Вид рекламы |
Цель |
Сроки реализации |
Ответственные лица |
Видеореклама
|
Информировать потребителей о йогурте для салата, дать зрительное представление о продукте, побудить к покупке |
С 1 по 31 июля 2012 года |
Маркетолог Саградян А. С. |
Реклама в периодических печатных изданиях |
Информировать потребителей о йогурте для салата, дать зрительное представление о продукте |
С 1 по 31 июля 2012 года |
Маркетолог Саградян А. С. |
Наружная реклама |
Информировать потребителей о йогурте для салата, заинтересовать в новинке и побудить к покупке |
С 1 июля по 30 августа |
Маркетолог Саградян А. С. |
Интернет-реклама |
Информировать потребителей о йогурте для салата, заинтересовать в новинке и побудить к покупке |
С 27 июня в разделе «Новости», с 10 июля в разделе «Продукция» рядом с ссылкой «Сметана» ссылку «Йогурт для салата» |
Маркетолог Саградян А. С. |
Печатная реклама |
Информировать потребителей о йогурте для салата, пригласить на дегустацию |
С 25 июня по 10 июля 2012 года |
Маркетолог Саградян А. С. |
Видеореклама.
В данном случае рассматривается выбор размещение рекламы на таких федеральных каналах как Первый, Россия, ТНТ и НТВ и местных каналах – Альфа-канал и СТС-Благовещенск, так как именно эти каналы по результатам проведенного медиаисследования имеют наибольшие количество респондентов, которые предпочитают их смотреть (Приложение Н).
Время размещения является прайм-тайм, так как по результатам медиаисследования предпочитаемое время просмотра телепередач является время с 1800 до 2100 часов (Приложение Н).
Таблица 42 – Анализ стоимости размещения десятисекундного рекламного ролика на телевидении
Телеканал |
Охват |
Рейтинг |
Средняя стоимость размещения, руб. |
Средняя стоимость размещения времени, в которое планируем размещать, руб | ||
прайм-тайм (18:00-23:00) |
оф-тайм (6:00-18:00) | |||||
Федеральный |
Первый канал |
96415 |
26,98 |
1500 |
500 |
1500 |
Россия 1 |
96415 |
25,27 |
1500 |
400 |
1500 | |
ТНТ |
96415 |
14,56 |
1200 |
600 |
1450 | |
НТВ |
96415 |
13,06 |
1000 |
220 |
1000 | |
Местный |
Альфа-канал |
96415 |
48,43 |
1200 |
600 |
1200 |
СТС-Благовещенск |
96415 |
38,99 |
1100 |
400 |
1100 | |
Для размещения рекламы необходимо использовать рекламу на федеральных каналах «ТНТ» и «НТВ», из местных телевизионных каналов «Альфа-канал», так как их Индекс Аффинити превышает 100 %.
Реклама в периодических печатных изданиях.
В данном случае рассматриваются размещение рекламы в следующих газетах: «Моя Мадонна», «Комсомольская правда» и «22», так как именно эти печатные издания по результатам проведенного медиаисследования являются предпочтительными для респондентов, их индекс Аффинити превышает 100 %.
Таблица 43 – Анализ стоимости размещения рекламного объявления размером 108 см2 в периодических печатных изданиях
Наименование издания |
Тираж, ед. |
Рейтинг |
К1 |
К2 |
Стоимость размещения рекламного объявления |
Стоимость страницы, на которой планируем размещать | |||
на 1 странице |
на последней странице |
на страницах с телевизионной программой |
на внутренних страницах | ||||||
«Моя Мадонна» |
40017 |
19,25 |
0,9 |
4 |
- |
3780/ 0,027 |
- |
2700/ 0,019 |
2700/ 0,019 |
«Комсомольская правда» (ежедневный выпуск) |
6000 |
16,43 |
1 |
2 |
- |
7920/ 0,66 |
- |
5280/ 0,44 |
5280/ 0,44 |
«Аргументы и Факты» |
11600 |
12,21 |
0,9 |
2 |
9096/ 0,436 |
8369/ 0,401 |
- |
7277/ 0,349 |
7277/ 0,349 |
«22» |
9500 |
9,86 |
0,9 |
1 |
7192/ 0,841 |
10212/ 1,194 |
- |
5146/ 0,602 |
5146/ 0,602 |
Для размещения выбираем три газеты: «Моя Мадонна» – его рейтинг выше, чем у остальных и стоимость размещения наименьшая.
Интернет реклама
Размещение рекламы компании на поисковых сайтах или сайтах развлекательного характера, а также на сайте самого предприятия в разделе «Новости» или на главной странице как «Новинка». Лучше всего размещение информации о появлении новинки на данное время разместить на собственном Интернет-сайте ОАО «БМК».
Печатная реклама
Затраты на печатную рекламу включают стоимость напечатанных материалов (листовок). Затраты составят 12000 руб.
Для определения бюджета необходимо рассмотреть понятие паттерн.
Паттерн охвата – распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата.
Существует две категории паттернов, каждая из которых содержит четыре типа.
В. Бузин в своей статье «Охват: типы паттернов и условия применения» рассматривает четыре категории паттернов и считает что, первая категория паттернов разработана для выведения новых продуктов. Типы паттернов первой категории следующие:
– блиц-паттерн;
– клин-паттерн;
– обратный клин-паттерн;
– импульс паттерн.86
Для продуктов с коротким циклом покупки, как правило, продуктов и товаров массового спроса, подходит второй тип паттернов, то есть циклический паттерн с убывающей интенсивностью. При убывающем весе каждого последующего цикла необходимо удерживать уровень охвата целевой аудитории постоянным, изменяя лишь частотную характеристику цикла, то есть типичный представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз. Поэтому можно сказать, что в данном случае используется пульсирующий график рекламной кампании.
Рекламная кампании планируется на период один месяц, при этом убывающий вес имеет вторая половина месяца.
Медиаплан размещения телевизионных роликов на телеканалах ТНТ, НТВ и Альфа-канале представлен в Приложении П.
Таблица 44 – Бюджет рекламной кампании
Статья расходов |
Количество выходов, ед. |
Средняя цена за выход., руб. |
Скидка, % |
Сумма, руб. |
Размещение телевизионной рекламы |
218084 | |||
ТНТ |
155 |
850 |
6,69 |
123074 |
НТВ |
155 |
500 |
6,69 |
68734 |
Альфа-канал |
63 |
400 |
6,69 |
26276 |