Вывод йогурта для салата на рынок города Благовещенска (на примере ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский»)

Продукции, производство которой является нерентабельной для предприятия, на ОАО «БМК» в 2011 году нет, то есть в группу «CZ» не входит никакая категория продукции, следовательно, комбинат эффективно управляет своим ассортиментным портфелем.

С целью анализа эффективности управления ассортиментным портфелем проведем анализ ассортимента с помощью матрицы БКГ за 2011 год (таблица 21, рисунок 3). Анализ ассортимента с помощью матрицы БКГ за 2007-2010 годы представлен в приложениях Ж, И, К, Л.

Таблица 21 – Данные для анализа ассортимента продукции ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский» с помощью матрицы БКГ (2011 г.)

Категория продукции	Объем выручки от продаж в 2010 году, тыс. руб.	Удельный вес в объеме продаж за 2010 год, %	Объем выручки от продаж в 2011 году, тыс. руб.	Удельный вес в объеме продаж за 2011 год, %	Отношение 2011/2010, %
Цельномолочная продукция	617120	67,48	749234	63,21	121,41
Масло	138864	15,19	219267	18,50	157,90

Продолжение таблицы 21

Категория продукции	Объем выручки от продаж в 2010 году, тыс. руб.	Удельный вес в объеме продаж за 2010 год, %	Объем выручки от продаж в 2011 году, тыс. руб.	Удельный вес в объеме продаж за 2011 год, %	Отношение 2011/2010, %
Нежирная продукция	37723	4,13	49881	4,21	132,23
Сыры	41511	4,54	58647	4,95	141,28
Творог и творожная продукция	28563	3,12	43259	3,65	151,45
Напитки	50701	5,54	64942	5,48	128,09

 

Для анализа с помощью матрицы БКГ воспользуемся данными, представленными в таблице 21, чтобы определить принадлежность каждого наименования ассортимента к определенной группе.81

 

Рисунок 3 – Матрица БКГ для ассортимента продукции ОАО «Молочный

комбинат Благовещенский» на 2011 год

По анализу, проведенному с помощью матрицы БКГ, выявилось, что продуктовый портфель предприятия не сбалансирован, так как продукция распределена не по всем четырем группам матрицы. Так на предприятии отсутствуют категории продукции, которые относятся к группе «Звезды».

В группу «дойные коровы» вошла цельномолочная продукция. Данная категория продукции приносит наибольшую часть прибыли для предприятия: удельный вес выручки в объеме продаж составляет 63,21 %; следовательно, затраты на производство и продвижение данного товара оправдываются; поэтому глубина и насыщенность данной позиции ассортимента значительны. Благодаря производству и реализации данной продукции на предприятии формируются запасы дополнительной прибыли, которую необходим использовать при выведении новых товаров на рынок.

«Знаки вопроса». К тем товарам, которые занимают значительную часть в объеме продаж и имеют высокий темп роста спроса на товар, относятся масло, объем выручки от продаж которого вырос на 57,9 % до 18,5 % в структуре продаж ОАО «БМК». Кроме того высокий темп роста выручки товаров от продаж имеют такие товарные группы как нежирная продукция, творог и творожная продукция и сыры (132,23 %, 151,45 % и 141,28 % соответственно), но они составляют малый удельный вес в ассортиментном портфеле предприятия (4,21 %, 3,65 % и 4,95 % соответственно). Нежирная продукция достаточно часто обновляется, и глубина ассортимента очень большая, так как для данного товара необходимы постоянное пополнение и расширение ассортимента, чтобы привлечь все больше и больше потребителей.

Товары, имеющие низкий темп роста выручки от продаж и занимающие незначительный вес в объеме продаж относят к категории «Собаки». На предприятии в данную группы постепенно перехотят напитки, темп роста спроса на которые составляет 28,09 % и удельный вес в объеме продаж в 2011 году составляет всего 5,48 %, а следовательно, необходимо пересмотреть реализацию и продвижение данной группы товаров.

Стремясь полнее удовлетворить растущие требования потребителей к качеству продукции, данный комбинат старается совершенствовать выпускаемый ассортимент. 

Таблица 22 – Анализ выведения товаров-новинок за 2007-2011 гг.

Тип новинки	Количество новинок, ед.
	2007 год	2008 год	2009 год	2010 год	2011 год
Товар, новый для рынка	0	0	1	0	0
Товар, новый для предприятия	1	2	1	3	1
Модификация уже производимого товара	2	2	4	6	5

 

За последние 5 лет предприятие постоянно расширяло ассортимент выводимой продукции, так за анализируемый период комбинат стал выпускать 1 новый продукт для рынка (сыр «Моцарелла»), 8 товаров, новых для самого предприятия, и 19 товаров-модификаций (изменение упаковки, расширение вкусового ассортимента).

Таблица 23 – Анализ выведения товаров-новинок по ассортименту за 2007-2011 гг.

Тип новинки	Количество ассортиментных позиций по категориям продукции, ед.					Количество новинок, ед.	Отношения показателей 2011/2007, %
	2007 год	2008 год	2009 год	2010 год	2011 год
Цельномолочная продукция	17	17	20	21	23	6	135,29
Масло	3	3	3	3	4	1	133,33
Творог и творожная продукция	2	2	2	5	5	3	250,00
Сыры	8	10	10	12	13	5	162,50
Нежирная продукция	7	7	9	11	13	6	185,71
Напитки	0	2	3	4	4	4	-
Всего	37	41	47	56	62	25	167,57

 

Таким образом, можно заключить, что наибольшее число новинок выводилось в разрезе цельномолочной и нежирной продукции – 6 товаров за пять анализируемых лет. В процентном выражении наибольшему нововведению подверглись такие категории товаров как творог и творожная продукция (250 %), и нежирная продукция (185,71 %).

 При этом на конец 2011 года широта ассортимента составляет 6 ассортиментных групп; глубина цельномолочной продукции составляет 23ассортиментные позиции, сыров – 12 ассортиментных позиций, нежирной продукции – 11, творога и творожной продукции – 5 товаров, напитки – 4, масло представлено тремя ассортиментными позициями. Самой насыщенной товарной позицией является йогурт фруктовый, который имеет 5 модификаций.

Стремясь полнее удовлетворить растущие требования потребителей к качеству продукции, данный комбинат старается совершенствовать выпускаемый ассортимент. Для расширения ассортимента предприятие планировало выпустить на рынок новый товар – йогурт для салата.

В 2011 году ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский» принял решение по выведению нового товара – йогурта для салата – на рынок.

С целью изучения основных конкурентов на рынке заправок для салата в г. Благовещенск была рассчитана конкурентоспособность товаров-конкурентов. (таблица 24).

Конкурентоспособность товара всегда должна стремиться к максимуму. Можно рассчитать конкурентоспособность продукции с помощью методики Свирейко Н. Е. 82

В данной методике оценивается конкурентоспособность товара по доле жирности, то есть значение цены за 1 грамм жира в продукте является основой для оценки конкурентоспособности товара. При этом потребителями оценивается полезный эффект каждого товара с учет выбранных характеристики: производитель, объем упаковки, содержание жира и цена.

Уровень конкурентоспособности рассчитывается как отношение полезного эффекта (IE) к средней цене потребления 1 грамма жира в продукте (p).

 

Таблица 24 – Анализ конкурентоспособности заправок для салата

Наименование заправки для салата	Изготовитель	Содержание жира, %	Объем, кг	Средняя цена, руб.	IE	p	K
Сметана «Азбука молока»	ОАО «БМК»	15,0	0,5	54,00	0,66	4,87	0,139
Сметана «Азбука молока»	ОАО «БМК»	15,0	0,25	26,00	0,59	5,25	0,112
Сметана «О!»	ОАО «БМК»	20,0	1	94,00	0,62	4,7	0,131
Сметана «О!»	ОАО «БМК»	20,0	0,5	48,00	0,71	4,8	0,147
Сметана О!»	ОАО «БМК»	20,0	0,25	27,00	0,68	5,6	0,121
Майонез «Золотой»	ООО «Прод лайн»	70,0	1,0	116,40	0,52	1,66	0,313
Майонез «Золотой»	ООО «Прод лайн»	70,0	0,5	67,20	0,57	1,92	0,297
Майонез «Золотой»	ООО «Прод лайн»	70,0	0,3	43,50	0,61	2,07	0,294
Продолжение Майонез Асарти «Сливочный»	ООО «Благовещенский масложиркомбинат»	46,0	1,0	86,40	0,74	1,88	0,394
Майонез Асарти «Сливочный»	ООО «Благовещенский масложиркомбинат»	46,0	0,5	40,00	0,78	1,74	0,448
Майонез Асарти «Сливочный»	ООО «Благовещенский масложиркомбинат»	46,0	0,25	21,40	0,70	1,86	0,376
Майонез Асарти «Сырный»	ООО «Благовещенский масложиркомбинат»	46,0	0,25	21,00	0,54	1,82	0,296
Майонез Асарти «Провансаль»	ООО «Благовещенский масложиркомбинат»	67,0	0,9	82,70	0,48	1,37	0,350
Майонез Асарти «Провансаль»	ООО «Благовещенский масложиркомбинат»	67,0	0,25	21,30	0,51	1,27	0,401
Майонез Янта «Провансаль»	ООО «Янта-Благовещенск»	67,0	0,9	91,90	0,47	1,52	0,309
Майонез Янта «Провансаль»	ООО «Янта-Благовещенск»	67,0	0,5	50,20	0,54	1,49	0,362
Майонез Янта «Золотой»	ООО «Янта-Благовещенск»	80,0	0,5	53,00	0,55	1,33	0,414
Майонез Янта «Провансаль»	ООО «Янта-Благовещенск»	30,0	0,5	36,60	0,63	2,44	0,258
Майонез «Провансаль высококалорийный»	ОАО «Благовещенский хладокомбинат»	60,0	0,25	23,90	0,61	1,59	0,383
Майонез «Calve» французский	ООО «Юнилевер Русь»	68,0	0,4	68,50	0,67	2,52	0,266
Майонез «Calve» легкий	ООО «Юнилевер Русь»	25,0	0,4	53,50	0,71	5,35	0,132
Майонез «Calve» классический	ООО «Юнилевер Русь»	40,0	0,375	53,50	0,66	3,57	0,184
Майонез «Calve» оливковый	ООО «Юнилевер Русь»	33,0	0,2	27,20	0,67	4,12	0,162
Майонез «Calve» французский	ООО «Юнилевер Русь»	68,0	0,2	32,10	0,63	2,36	0,267
Майонез «Calve» легкий	ООО «Юнилевер Русь»	25,0	0,23	31,20	0,67	5,43	0,123

Можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособными товарами являются майонез Асарти «Сливочный» ООО «Благовещенский масложиркомбинат» с коэффициентом конкурентоспособности равным 0,448; майонез Янта «Золотой» ООО «Янта-Благовещенск» с коэффициентом конкурентоспособности 0,414 и майонез Асарти «Провансаль» ООО «Благовещенский масложиркомбинат» с коэффициентом конкурентоспособности 0,401.

Кроме того в этой методике возможно определить конкурентоспособность в целом предприятия. Конкурентоспособность предприятия определяется как сумма уровней конкурентоспособности товаров, производимых конкретным предприятием.

Таблица 25 – Анализ конкурентоспособности предприятий

Наименования предприятие	Уровень конкурентоспособности
ОАО «БМК»	0,13
ООО «Прод лайн»	0,301
ООО «Благовещенский масложиркомбинат»	0,378
ООО «Янта-Благовещенск»	0,336
ОАО «Благовещенский хладокомбинат»	0,383
ООО «Юнилевер Русь»	0,189

 

Можно сделать вывод, что среди предприятий, реализующих заправки для салата на рынке города Благовещенск наиболее конкурентоспособным предприятием является ООО «Благовещенский масложиркомбинат», так как его коэффициент составляет 0,378. Наименее конкурентоспособным на данном рынке является ОАО «БМК». Низкий уровень конкурентоспособности на данном рынке можно объяснить узкой представленностью, так как предприятие предлагает всего лишь 5 ассортиментных позиций. При этом майонез, а не сметана является наиболее предпочтительной для потребителей заправкой для салата.

С целью оценки потенциального спроса на новый товар и потенциальной емкости рынка йогурта для салата в апреле 2010 года и в марте 2011года были проведены маркетинговые исследования.

По результатам проведенных исследований, было выявлено, что 24,57 % потребителей заправок для салата предпочитают в качестве заправки сметану, при этом из них 67,24 % респондентов считают наиболее значимым свойством заправки для салата – жирность. Новый товар – йогурт для салата, имеет невысокий показатель жирности и считается легкой заправкой для салата. Такое свойство как диетичность становится для потребителей более значимым; так по данным исследований, проведенных в апреле 2010 года, количество респондентов, оценивающих значимость свойства заправки диетичность положительно (4 и 5 баллов), составило 28,81 %; а по данным исследований, проведенных в марте 2011 года – 30,64 %.