Вывод йогурта для салата на рынок города Благовещенска (на примере ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский»)

Продолжение таблицы 44

Статья расходов	Количество выходов, ед.	Средняя цена за ед., руб.	Скидка, %	Сумма, руб.
Размещение рекламы в периодических печатных изданиях:	13770
Моя Мадонна	6	2700	15	13770
Наружная реклама				80000
Печатная реклама				12000
Итого:			323854

 

Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании, целью которой является информировать покупателей о йогурте для салата и побуждение их к покупке, составляют 323854 рубль.

Далее необходимо определить эффективность разработанной рекламной кампании и выбранных средств.

Таблица 45 – Анализ эффективности размещения рекламы в рекламоносителях, предпочтительных для целевой аудитории

Рекламоноситель	Показатель
	Количество выходов	Рейтинг	Целевой рейтинг	GRP	TRP	Индекс Аффинити, %	Сost
Телевизионные каналы
ТНТ	155	13,77	14,56	13277	14038	105,73	850
НТВ	155	11,80	13,06	11377	12592	110,68	500
Альфа-канал	63	47,28	48,43	45585	46694	102,43	400
Печатные издания
Газета «Моя Мадонна»	6	17,37	19,25	16748	18560	110,82	2700

 

На основании результатов исследования можно сказать, что наибольший рейтинг по телевизионным каналам среди представителей целевой аудитории рекламной кампании выявлен у «Альфа-канала», он составляет 48,43 %. Наибольший рейтинг среди печатных изданий составляет среди представителей целевой аудитории 19,25 и принадлежит газете «Моя Мадонна».

Чем больше показатель GRP, тем большая аудитория сможет увидеть рекламу хотя бы раз в течении рекламной кампании. Суммарный рейтинг для целевой аудитории наибольший на местном телевизионном канале «Альфа-канал»; он составляет 46694.

Индекс Аффинити показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по генеральной совокупности в целом. Наибольшее соответствие целевой группе выявлено:

– у федеральных телевизионных каналов ТНТ (105,73 %) и НТВ (110,68 %);

– у местогох телевизионного канала «Альфа-канал» (102,43 %);

– у печатных издании таких, как газета «Моя Мадонна» (110,82 %) и газета «Комсомольская правда» (105,52 %).

Затраты на стимулирование сбыта включают в себя себестоимость продукции на провидение дегустации и для пробного маркетинга, а также затраты на одноразовую посуду для дегустации. Партия товаров для этих целей составляет 400 единиц: 50 упаковок для дегустации, 350 – для пробных продаж. Следовательно, затраты составят 8000 рублей. Дегустации и пробные продажи планируется проводить в магазине «Товары для дома» в отделе ОАО «БМК».

Затраты на партизанский маркетинг включает в себя производство 30 упаковок йогурта для салата, поэтому стоимость составляет 570 рублей. Бюджет продвижения приведен в таблице 46.

Таблица 46 – Бюджет на продвижение йогурта для салата

Мероприятие	Стоимость, руб.
Реклама	323854
Стимулирование сбыта	8000
Партизанский маркетинг	570
Итого	332424

 

Таким образом, бюджет на продвижения йогурта для салата составит 332424 рубль, при этом 97,42 % бюджета расходуется на рекламу.

3.2.5 Рыночное  тестирование

Упаковка на рынке молочной продукции является одним из важных средств коммуникации. Поэтому производителю стоит большее внимание уделить именно этой маркетинговой коммуникации. Очень важно умение найти подход к покупателю с помощью оригинальной упаковки, соответствующей эстетическим требованиям клиента и обеспечивающей качество и безопасность продукта.87

В мае 2012 года были разработаны два варианта дизайна упаковки йогурта для салата, которые придерживалась общей концепции дизайна ассортиментной линейки биойогуртов с бифидобактериями. Третий вариант дизайна был разработан в начале июня, отходя от принятой концепции (Приложение Р).

С целью выявления оценки потребителей разработанных дизайнов упаковки йогурта для салата на рынке города Благовещенск с 28 мая по 12 июня 2012 года было проведено маркетинговое исследование.

Выборка неслучайная, квотированная. Объем выборки 200 человек.

Таблица 47 – Планируемое распределение респондентов по квотам

Уровень среднемесячного дохода на одного члена семьи, руб.	Количество респондентов в соответствующей возрастной группе, чел.						Всего
	от 18 до 24 лет	от 25 до 29 лет	от 30 до 39 лет	от 40до 49 лет	от 50 до 59 лет	старше 60 лет
До 5000	1	1	1	0	0	3	6
5001-10000	14	15	10	4	13	5	61
10001-15000	12	16	30	29	6	1	94
15001-20000	1	7	9	16	4	0	37
Свыше 20000	0	0	1	1	0	0	2
Всего	28	39	51	50	23	9	200

 

Генеральная совокупность представлена женщинами, проживающими в городе Благовещенск в возрасте от 18 лет и старше, использующими заправки для салата и готовыми попробовать йогурт для салата в качестве новой заправки.

В результате проведения исследования были получены следующие по тексту данные.

Таблица 48 – Фактическое распределение респондентов по квотам

Уровень среднемесячного дохода на одного члена семьи, руб.	Количество респондентов в соответствующей возрастной группе, чел.						Всего
	от 18 до 24 лет	от 25 до 29 лет	от 30 до 39 лет	от 40до 49 лет	от 50 до 59 лет	старше 60 лет
До 5000	0	1	0	0	0	3	4
5001-10000	14	14	10	4	13	5	60
10001-15000	12	16	27	29	6	2	92
15001-20000	1	7	10	16	5	0	39
Свыше 20000	0	0	1	3	1	0	5
Всего	27	38	48	52	25	10	200

 

По девяти квотам, полученным в результате маркетингового исследования, имеются различия с запланированными квотами.

Анализ респондентов по социально-профессиональному статусу представлен на рисунке 8.

 

Рисунок 8 – Анализ респондентов по социально-профессиональному статусу

По социально-профессиональному статусу респонденты распределились следующим образом: большинство – 95 респондентов – являются  специалистами, что составляет 47,5 %; 17 % респондентов – являются рабочими; 13,5 % респондентов занимают должность руководителя отдела или подразделения; 8 % – студенты; 5 % – пенсионеры; 4,5 % – предприниматели; 4 % респондентов являются руководителями предприятий и всего 1 человек временно безработный.

Таблица 49 – Анализ респондентов по составу семьи

Количество человек в семье	Численность респондентов, чел.	Удельный вес, %
1	17	8,5
2	49	24,5
3	87	43,5
4	44	22
более 4	3	1,5
Всего	200	100

 

Проанализировав данные, представленные в таблице 49, было выявлено,  что наибольшее число опрошенных, а именно 43,5 %, проживают в семьях, состоящих из 3 человек.  49 опрошенных проживают в семьях, состоящих из 2 человек (24,5 %); семьи 44 респондентов состоит из 4 человек. И всего лишь 3 респондента имеет семью, в которой проживает более 4 человек.

Основные ассоциации, которые вызывает йогурт для салата у потенциальных потребителей, это: зелень, польза, легкость, свежесть, энергия, полезность, новый вкус. Встречаются ассоциации такие как еда в целом, свежие овощи и отдельно листья салата (зеленый салат). Кроме того 26 % респондентов указывали ассоциацию сладкий (в том числе фруктовый салат), что говорит об отсутствии у части потенциальных потребителей четкого представления о выводимом товаре и информации о нем.

Для того чтобы определить принцип организации объектов в дизайне упаковки респондентам был задан вопрос на конкретные ассоциации, таблица 50. При этом необходимо учесть, что ассоциации свобода, раскованность, динамичность; энергия, сила, новизна указывают на то, что потенциальные потребители подсознательно хотели бы видеть дизайн упаковки ассиметричным. Наоборот, такие ассоциации как консерватизм, солидность, надежность и любовь к порядку, серьезность, продуманность говорят о том, что потенциальные потребители неосознанно хотели бы видеть симметричный дизайн упаковки йогурта для салата.

Таблица 50 – Анализ соответствия ассоциаций респондентов с предложенными вариантами ответов

Предложенные ассоциации	Количество респондентов, чел.	Удельный вес, %
Свобода, раскованность, динамичность;	69	34,5
Консерватизм, солидность, надежность	13	6,5
Любовь к порядку, серьезность, продуманность	24	12
Энергия, сила, новизна	94	47
Всего	200	100