Вывод йогурта для салата на рынок города Благовещенска (на примере ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский»)

 

Анализ соответствия ассоциаций респондентов с предложенными вариантами ответов показал, что 47 % респондентов указали в качестве ассоциаций с йогуртом для салата ответы: энергия, сила новизна; 34,5 % респондентов – указали свободу, раскованность, динамичность.12 % респондентов указали в качестве ассоциации – любовь к порядку, серьезность, продуманность; 6,5 % – консерватизм, солидность, надежность. Таким образом, можно заключить, что подсознательно респонденты предпочли асимметричный дизайн упаковки йогурта для салата, в большинстве случаев ассоциируя данный товар с энергией, силой, новизной.

Таблица 51 – Анализ предпочтений респондентов относительно вида упаковки для йогурта для салата

Вид упаковки	Количество респондентов, чел.	Удельный вес, %
Картонная упаковка	128	64
Пластиковая бутылочка	72	36
Всего	200	100

 

Таким образом, наиболее привлекательной упаковкой для респондентов, которые хотели бы приобрести йогурт для салата, является картонная упаковка – 64 % респондентов отметили данную упаковку, как упаковку, в которой они бы приобрели данный товар. 36 % респондентов отметили пластиковую бутылочку. Поэтому предприятию следует пересмотреть решение относительно выведения йогурта для салата в пластиковой бутылочке в пользу картонной упаковки.

Для 72 респондентов, которые в качестве предполагаемой упаковки выбрали пластиковую бутылочку, были представлены три разработанных дизайна упаковки. Также были заданы вопросы о важности товарной марки, о важности дополнительной информации на упаковке и о привлекательности разработанных дизайнов упаковки йогурта для салата.

Таблица 52 – Анализ важности товарной марки на упаковке для респондентов

Оценка важности, балл	Количество респондентов, чел.	Удельный вес, %
1	13	18,06
2	8	11,11
3	35	48,61
4	7	9,72
5	9	12,5
Всего	72	100

 

Для большинства потенциальных потребителей изображение товарной марки на упаковке товара безразлично, так как 48,61 % респондентов оценили важность товарной марки на 3 балла. 16 респондентов  оценили важность на 4 и 5 баллов, то есть для 22,22 % респондентов данный объект дизайна упаковки является важным. Для 29,17 % респондентов наличие изображения товарной марки на упаковке является неважным.

Таблица 53 – Анализ мнения респондентов относительно лучшего представления товарной марки  в разработанных дизайнах упаковки

Разработанные дизайны упаковки	Количество респондентов, чел.	Удельный вес, %
Дизайн упаковки № 1	11	15,28

Продолжение таблицы 53

Разработанные дизайны упаковки	Количество респондентов, чел.	Удельный вес, %
Дизайн упаковки № 2	13	18,06
Дизайн упаковки № 3	48	66,66
Всего	72	100

 

Проанализировав данные, представленные в таблице 53, можно сделать вывод, что наиболее удачно товарная марка представлена в дизайне упаковки № 3, так как 66,66 % респондентов указали именно этот дизайн в качестве лучшего по данному аспекту.

Таблица 54 – Анализ важности дополнительной информации на упаковке для респондентов

Оценка важности, балл	Количество респондентов, чел.	Удельный вес, %
1	3	4,17
2	5	6,94
3	37	51,39
4	18	25
5	9	12,5
Всего	72	100

 

Для большинства потенциальных потребителей расположение дополнительной информации (рецепты, история о товаре, история о производителе, информация об акциях и специальных предложениях и так далее) на упаковке товара безразлично, так как 51,39 % респондентов оценили важность товарной марки на 3 балла. 27 респондентов  оценили важность на 4 и 5 баллов, то есть для 37,5 % респондентов данный объект дизайна упаковки является важным. Для 11,11 % респондентов наличие размещения дополнительной информации на упаковке является неважным.

Таблица 55 – Анализ мнения респондентов относительно лучшего представления дополнительной информации  в разработанных дизайнах упаковки

Разработанные дизайны упаковки	Количество респондентов, чел.	Удельный вес, %
Дизайн упаковки № 1	9	12,5
Дизайн упаковки № 2	4	5,56
Дизайн упаковки № 3	59	81,94
Всего	72	100

 

Проанализировав данные, представленные в таблице 55, можно сделать вывод, что наиболее удачно дополнительная информация представлена в дизайне упаковки № 3, так как 81,94 % респондентов указали именно этот дизайн в качестве лучшего по данному аспекту.

Далее респондентам были заданы вопросы по ощущению дискомфорта при взгляде на дизайны (таблица 56).

Таблица 56 – Анализ ощущения дискомфорта респондентами при взгляде на разработанные  дизайны упаковки для салата

Разработанные дизайны	Количество респондентов, высказавших наличие дискомфорта при взгляде на дизайн, чел.	Удельный вес респондентов, высказавших наличие дискомфорта при взгляде на дизайн, от всех потенциальных потребителей, %
Дизайн упаковки № 1	41	56,94
Дизайн упаковки № 2	38	52,78
Дизайн упаковки № 3	4	5,56

 

Таким образом, дизайном, при взгляде на который у большинства потребителей возникал дискомфорт, является дизайн упаковки № 1; у 56,94 % респондентов – данный дизайн вызвал дискомфорт. Дизайн упаковки № 2 у 52,78 % респондентов также вызвал дискомфорт при взгляде на него. Основными причинами, из-за которых возникал дискомфорт, являются мелкий шрифт белого цвета, неудачный фон, неподходящий цвет, отсутствие интересных рисунков. Дизайн упаковки № 3 является наиболее удачным, так как у 94,44 % данный дизайн не вызвал дискомфорта при его просмотре.

Таблица 57 – Анализ привлекательности разработанных дизайнов упаковки для респондентов

Разработанные дизайны	Оценка наиболее привлекательного дизайна		Оценка наименее привлекательного дизайна
	Количество респондентов, чел.	Удельный вес, %	Количество респондентов, чел.	Удельный вес, %
Дизайн упаковки № 1	6	8,34	38	52,78
Дизайн упаковки № 2	5	6,94	32	44,44
Дизайн упаковки № 3	61	84,72	2	2,78
Всего	72	100	72	100

 

Проанализировав мнения респондентов относительно привлекательности разработанных дизайнов упаковки йогурта для салата можно заключить, сто наиболее привлекательным дизайном упаковки йогурта для салата является дизайн № 3, так как 84,72 % респондентов указали этот дизайн в качестве наиболее привлекательного и всего 2,78 % респондентов – в качестве наименее привлекательного. Дизайн упаковки № 1 и дизайн упаковки № 2 – является менее привлекательными по сравнению с дизайном упаковки № 3, так как 52,78 % и 44,44 % респондентов соответственно указали данные дизайны в качестве наименее привлекательных. Данные представленные в приложении С также подтверждают, что наиболее привлекательным дизайном для потребителей салатных заправок является дизайн упаковки № 3.

По данным проведенного исследования можно заключить, что наиболее привлекательным дизайном упаковки йогурта для салата является разработанный дизайн № 3; товарная марка и дополнительная информации на нем также, по мнению респондентов, представлены наилучшим образом; данный дизайн практически ни у кого из респондентов не вызвал дискомфорт при его просмотре. Таким образом, для выведения йогурта для салата на рынок города Благовещенска в качестве дизайна упаковки необходимо использовать разработанный дизайн упаковки № 3.

Но наибольшее число респондентов (64 %) готовы приобрести йогурт для салата в картонной упаковке, а не в пластиковой бутылочке. Поэтому если предприятие решит выводить йогурт для салата на рынок города Благовещенск в картонной упаковке, то для разработки дизайна упаковки необходимо придерживаться разработанного дизайна № 3 и объекты дизайна располагать асимметрично.

В качестве рыночного тестирования товара выбран управляемый пробный маркетинг. Для чего необходимо совместно с производителем сформировать перечень магазинов  для проведения рыночного тестирования, заключить с ними соглашения на его проведение.

Объектом, где проводится пробный маркетинг, выбран отдел ОАО «БМК», расположенный по адресу Амурская 199, в магазине «Товары для дома». В выбранный объект планируется завести пробную партию товара и оформить с помощью POS-материалов как «полезную новинку от местного производителя».

В качестве метода сбора информации планируется выбрать стандартизированное наблюдение.

В протокол наблюдения планируется отмечать следующую информацию:

– заинтересовался ли покупатель новым товаром;

– обращал ли покупатель внимание на POS-материалы,

– какие эмоции испытывал,

– какую дополнительную информацию запросил у продавца,

– совершил ли покупку.

Пробный маркетинг позволит выявить, как лучше привлечь внимание покупателя в новинке, какой информации не хватает о новом продукте на рынке и насколько востребован йогурт для салата потребителями.

Следующий этап после рыночного тестирования – это запуск в серийное производство.

Таблица 58 – Программа выведения йогурта для салата на рынок города Благовещенск.

Этап	Сроки реализации	Ответственные
1) анализ финансового состояния ОАО «Благовещенский молочный комбинат»	август – сентябрь 2011 г.	Специалист по маркетингу Саградян А. С., главный бухгалтер Филиппова Н. Г.
2) маркетинговые исследования потенциальных потребителей	октябрь 2011 г. – март 2012 г.	Специалист по маркетингу Саградян А. С.
3) отбор и анализ идеи	январь 2012 г.	Специалист по маркетингу Саградян А. С.
4) разработка концепции йогурта  для товара	апрель 2012 г.	Специалист по маркетингу Саградян А. С., коммерческий директор Потапова М. А.
5) тестирование дизайна упаковки йогурта для салата	май-июнь 2012 г.	Специалист по маркетингу Саградян А. С.
6) информирование потребителей о выведение йогурта для салата	июль 2012 г.	Специалист по маркетингу Саградян А. С.
7) пробные маркетинг, дегустации	июль 2012 г.	Специалист по маркетингу Саградян А. С.
8) запуск в массовое производство	август 2012 г.	Специалист по маркетингу Саградян А. С.,

 

Необходимо рассчитать эффективность разработанного проекта.

3.3 Эффективность разработанного проекта

 Потенциальная емкость рынка йогурта для салата, по данным маркетингового исследования потенциального спроса йогурта для салата на рынке города Благовещенск, составляет 718091 литр в год.