Управление товарным ассортиментом

 

А- Концерн «Русский холод»

В- ОАО «Холод»

C- ОАО «Липецкий хладокомбинат»

D- ОАО «Старооскольский хладокомбинат»

E- ОАО «Белгородский хладокомбинат»

 

А. In=9/9*0,4+7/8*0,3+8/8*0,2+8/9*0,1=0,991

Iэ=17/12,5*1=1,36

K=0,728

 

B. In=9/9*0,4+6/8*0,3+7/9*0,2+7/7*0,1=0,88

Iэ=16/12,5*1=1,28

    K=0,6875

 

C. In=6/9*0,4+7/8*0,3+8/9*0,2+8/7*0,1=0,8

Iэ=14/12,5*1=1,12

    K=0,714

 

D. In=7/9*0,4+6/8*0,3+8/9*0,2+8/7*0,1=0,826

Iэ=14,5/12,5*1=1,16

    K=0,712

 

E. In=9/9*0,4+7/8*0,3+8/9*0,2+8/7*0,1=0,9535

Iэ=15/12,5*1=1,2

K=0,794

 

Наилучшее значение коэффициента имеет продукция фирмы E, так как значение B для нее минимально. Рассчитав интегральный коэффициент конкурентоспособности продукции фирм А, В, С, D, E, можно построить карту отклонений параметров товаров от «идеальных значений» в виде лепестковой диаграммы, указывая на ней значения как по пяти заданным предприятиям, так и идеальное значение.

 

 

 

 

 

Рис.3.5. Карта отклонений параметров товаров от «идеальных значений»

 

Таким образом, наиболее высокий коэффициент конкурентоспособности  имеет продукция предприятия E. Для улучшения продукции предприятия B необходимо снизить цену, повысить удобность использования продукта, его вкусовые качества. Продукция фирмы С отвечает требованиям потребителей по вкусовым качествам, однако имеет не столь привлекательную упаковку, также снижены данные о качестве продукции. Продукция предприятия A имеет привлекательную упаковку, однако оно должно проводить корректирующие меры по направлениям изменения ее цены, показателей удобства использования, качества и дизайна. Внимание к упаковке продукта фирмы Dзавышено производителем, за счет чего и растет цена. Тем временем, покупатели не считают главным в продукте изысканный внешний вид.

 

3.3. Анализ покупателей

 

Покупатели – основной объект маркетинговых исследований. Анализ покупателей основан на анализе покупательских предпочтений. Каждый покупатель формирует свою систему покупательской ценности товара. Ценность товара – это степень важности товара для покупателей, его практическая польза и эмоциональная приятность.[19, C.536] Эта ценность определяется различными свойствами товара, которые покупатель считает наиболее важными для себя. Исходя из своей системы ценностей, покупатель рассматривает альтернативные товары и по определенному набору свойств делает свой выбор.

Модель поведения покупателя – представление о поведении покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет, если это необходимо, совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов, которыми он руководствуется.

Комплексное описание поведения покупателей на рынке возможно с помощью построения модели «побуждение-реакция» Ф. Котлера.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3.3.1 Модель «побуждение-реакция»

 

Для усовершенствования товара, увеличения его привлекательности в глазах потребителей следует проанализировать группы покупателей на рынке творожных сыров с точки зрения основного мотива выбора.

Таблица 3.3.1

Основные группы потребителей Белгородской области и мотивы поведения потребителя при выборе мороженого

Группы потребителей	размер	Описание основного мотива выбора
Экспериментаторы ( покупающие каждый раз новый сорт мороженого)	6,4%	Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны. Каждый раз покупают новые сорта мороженого. Стратегия выбора товара - «покупаю то, что увижу нового»
Консерваторы (покупающие «привычные» для них марки мороженого). Частный случай - покупающие продукцию производителя, которому «доверяют»	1,1%	Основной движущий мотив - сохранение статуса «кво», страх «обмануться» в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли.
Покупающие самое дешевое мороженое	1,3%	Покупают то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требований к товару вообще, кроме самой низкой цены.
Ностальгики (покупающие такое мороженое, которое «было раньше», с которым у покупателей связаны приятные воспоминания «из детства»)	8,5%	Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует
Покупающие «оригинальное» мороженое	24,7%	Своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное. В соответствии с нюансами своего вкуса.
Покупающие «удобное» мороженое	5,6%	Основное требование - удобство покупки, транспортировки и потребления мороженого: удобная функциональная упаковка и т.п.
Покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам («насыщенный сливочный вкус», «хрустящая вафля», «горький шоколад» и т.п.)	1.1%	Выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные его имиджевые черты;

 

Из данных таблицы видно, что большинство покупателей отдают предпочтение удобству покупки, транспортировки и потреблению мороженого т.е удобная функциональная упаковка. Значит, для потребителей большее значение имеет качество продукции, удобность её использования, нежели низкие цены.

Исходя из результатов опроса, можно сделать вывод, что  наиболее привычным местом покупки для опрошенных потребителей являются продовольственные магазины, расположенные вблизи жилых кварталов, что является достаточно удобным при совершении покупок. Также потребители не отказываются от покупки мороженого в ларьках и киосках. Что же привлекает покупателей в мороженом ОАО «Белгородский хладокомбинат»? Это высокое качество продукции, удобность упаковки, соответствие цены и качества. Многим потребителям свойственно эмоциональное покупательское поведение, которое предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением.

 

3.4. Анализ сезонности  спроса.

 

Сезонность это такой параметр запросов, который отражает их популярность в зависимости от времени года.

Этот параметр позволяет выявлять закономерности изменения спроса покупателей в течение года. В практике торговых организаций нередки случаи, когда после окончания сезона, например, весной на прилавках остаются непроданные товары зимнего использования (зимние вещи). Если такие товары не удается реализовать по ценам прошедшего сезона, их приходится уценивать или хранить до начала следующего сезона. Чрезмерные остатки товаров несезонного спроса приводят к потерям в виде дополнительных расходов на хранение, к неэффективному использованию торговых запасов, устареванию фасонов, потере их первоначального вида и к потерям от уценки.

Причины сезонных колебаний объясняются особенностями либо товарного предложения, либо покупательского спроса в разные периоды года, поэтому задача сезонности торговли товарами может быть решена путем выявления особенностей изменяющегося в течение года покупательского спроса на соответствующие товары с целью наиболее полного удовлетворения имеющегося спроса. Для достижения этой цели необходимо глубоко и систематически изучать сезонность в продаже каждого товара на исследуемом рынке для данной организации.

Мороженое  в  России  необычайно популярный продукт, необходимо также отметить, что это сезонный продукт, то есть спрос на мороженое в основном формируется в летнее время.

Определим индексы сезонности для каждого вида продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат»

 

Таблица3.4.1

Показатели реализованной продукции по кварталам

	2012 г.								2013 г.					Среднее по кварталам				Ср/кв
	1к		2к		3к		4к		1к	2к		3к	4к	1к	2к	3к	4к
A	90		88		78		75		160	160		176	167	125	123	126	121	124
B	86		75		89		98		180	175		169	179	133	124	129	138	130
C	70		73		90		87		158	179		180	165	114	125	135	126	127
D	82		94		75		75		189	164		179	180	135	129	127	127	129
E	72		68		67		69		155	148		179	186	113	108	118	127	120
F	90		75		70		78		167	159		172	174	257	117	120	126	126
G	70		85		88		69		169	165		156	169	124	124	122	119	120
1123		121,4		1125,5		126,3		125

 

A - стаканчик

B - рожок

C -  брикет

D - эскимо

E - крупная фасовка «домашнее мороженое»

F -  лакомка

         G -  вафельная трубочка

Индексы сезонности по всей продукции:                                     

i1=123/125=0,944;

i2=121,4/125=0,9712;

i3=125,5/125=0,961;

i4=124,3/125=0,984.

 

Рис.3.7. Цикличность продукции ОAО «Белгородский хладокомбинат»

 

Таким образом, из графика видно, что в четвертом квартале спрос на продукцию фирмы выше среднеквартального.

 

5. Анализ устойчивости

 

Одной из важнейших характеристик состояния рынка является оценка степени его устойчивости. Устойчивое развитие проявляется в предсказуемом, равномерном изменении рынка или в его стабильном состоянии. Рынок может развиваться плавно, без резких отклонений в ту или другую сторону, но и может и колебаться, т.е. резко менять вектор своего развития. Устойчивое развитие рынка, отсутствие значительных диспропорций и колебаний создает определенные предпосылки для роста экономики.

Для определения устойчивости рынка проанализируем динамику средних розничных цен по Белгородской области мороженого за период с января по сентябрь 2013 года.

Месяц	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Цена	12,7	12,55	12,8	12,5	12,9	13	13,3	13,3	13,5

 

Рис.3.5.1 Динамика цен мороженого

 

На рисунке 3.5.1 мы видим, что цены на мороженое меняется в зависимости от месяца т.к мороженое это сезонный товар, ближе к лету, когда мучает жажда и жара, увеличивается спрос на мороженое, а значит будет увеличиваться и цена.

А значит, розничные цены на мороженое за рассматриваемый период увеличились с 12,7 руб. до 13,5 руб., т.е. рост цен составил 5,9%.

Определим устойчивость рынка: