Управление товарным ассортиментом

 

4.3. Анализ сбытовой политики

 

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика.

Сбытовая политика предприятия представляется совокупностью принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой системы и многообразием организационных форм и методов сбыта.[32, с. 145].

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямого, или непосредственного, когда производитель продукции  вступает в непосредственные  отношения с ее потребителями  и не прибегает к услугам независимых посредников;

- косвенного, когда для организации  сбыта своих товаров производитель  прибегает к услугам различного  типа независимых посредников;

- комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического  звена используются организации  со смешанным капиталом, включающим  средства как фирмы – производителя, так и другой, независимой компании.

Основным дистрибьютором продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» в ранге официального представителя, является ООО «ТД Белгородский хладокомбинат».

Основными задачами оптовой торговли ТД Хладокомбината являются:

• маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию;
• исследование конъюнктуры, сложившейся на рынке;
• своевременной, полное и ритмичное обеспечение потребителей своей продукции в широком ассортименте;
• организация хранения товарных запасов;
• широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;
• оказание потребителям консультационных, рекламных, информационных и других услуг.

ОАО «Белгородский хладокомбинат» имеет 25 фирменных точек ( специализированных киосков «Бодрая корова») в пределах города и реализуют мороженое через продуктовые магазины г. Белгорода и области.

Специализированные киоски, торгующие мороженым хладокомбинатом имеют соответствующую форму и внешний вид, раскрашены в оранжевый цвет с изображением торгового знака «Бодрая корова» (рис. 4.3.1)

Рис. 4.3.1. Места покупки мороженого ОАО «Белгородский хладокомбинат»

Как показано на рисунке 4.3.1 в продуктовых мгазинах, мороженое приобретают 57% населения, в специализированных киосках «Бодрая корова», его покупают 43%  белгородцев.

Для стимулирования сбыта в розничной сети хладокомбинат предоставляет в долгосрочную аренду магазинам под реализацию мороженого свое фирменное торговое оборудование.

Ключевой проблемой в организации сбыта – отсутствие налаженной системы контроля за деятельностью, независимых посредников. Перечень наиболее крупных потребителей продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» представлен в табл. 4.3.1.

 

 

Таблица 4.3.1

Наиболее крупные потребители продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат»

Наименование потребителя	Доля в общем объеме реализации, %
г. Екатеринбург	3,3
г. Ростов-на-Дону	5,1
г. Саратов	15,1
г. Волгоград	7,2
г. Москва	5,4
г. Санкт-Петербург	6,7
г. Орел	2,3
г. Краснодар	3,2
г. Петрозаводск	5,3
г. Брянск	5,8
г. Калининград	2,3
г. Воронеж	5,4
г. Кострома	4,4
Абхазия	6,7
Молдова	5.1
Казахстан	3,2
Беларусь	4.3

 

Основные поставки осуществляются по ассортиментной группам вафельный стаканчики и эскимо, в которых  ОАО «Белгородский хладокомбинат» стремится реализовать свое ключевое конкурентной преимущество – относительно приемлемые цены при высоком качестве разнообразной продукции.

 

4. . Анализ коммуникационной политики

 

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Продвижение продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» с помощью средств маркетинговых коммуникаций осуществляется следующим образом.

В настоящее время ОАО «Белгородский хладокомбинат» рекламирует свою продукцию на радио станциях «Русское радио», «Европа +» в газетах «Житье Бытье» и «Телесемь». Выбор именно  этих газет обусловлен тем, что благодаря большому тиражу и популярности они способны охватить большую аудиторию потенциальных потребителей мороженого.  Предприятие выпускает достаточным тиражом рекламные проспекты, в которых представлен весь ассортимент выпускаемой продукции. На улицах г. Белгорода и области используется наружная (щитовая) реклама мороженого основных брендов.

В крупных универсамах, торговых предприятиях, как по инициативе хладокомбината, так и по просьбам самих предприятий постоянно проводится дегустации и иные рекламные мероприятия.

В последнее время ОАО «Белгородский хладокомбинат» все больше внимания уделяет упаковке как элементу рекламы в местах продаж. Для выделения своей продукции среди других производителей мороженого ОАО «Белгородский хладокомбинат» использует яркую окраску упаковки и специфическую тематику изображения в частности коровы с оранжевыми пятнами в очках.

Выставки и ярмарки в которых участвует хладокомбинат, дает возможность представить покупателям продукцию в подлинном виде, рассказать о ее достоинствах. За активное участие в выставках – ярмарках, стабильное качество и ассортимент продукции, представленные экспозиции и профессионализм в работе хладокомбинат ежегодно отмечается наградами.

В качестве целей маркетинговой коммуникационной компании для ОАО «Белгородский хладокомбинат» могут выступать:

• формирование благоприятного отношения к торговым маркам мороженного комбината;
• рестайлинг торговых марок;
• разработка фирменного стиля;
• разработка и содержание сайта;
• тиражирование фирменных материалов хладокомбината;
• информирование потребителя о качестве мороженого;
• создание массовой осведомленности о новых видах мороженого;
• информирование потребителя о расширении  ассортимента мороженого;
• PR-мероприятия и участие в выставках.

При формирование общего бюджета маркетинговых коммуникаций

ОАО «Белгородский хладокомбинат» необходимо учитывать цели в области маркетинговых коммуникаций, финансовые возможности, активность конкурентов по продвижению своих марок мороженого и др. Основное внимание следует уделять средствам массовой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Разработка рыночной стратегии предприятия

5.1. SWOT-анализ предприятия

 

В рыночной экономике предприятие постоянно вынуждено приспосабливаться к усиливающейся нестабильности внешней среды и в первую очередь бороться с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию. Это объективно требует, чтобы каждое предприятие вырабатывало и искало свой путь развития в соответствии с требованиями рынка, т. е. чтобы быть финансово устойчивым, нужно расти, изыскивать новые формы применения капитала, новые экономически эффективные технологии производства, новые формы доведения продукции до рынка. Стратегия представляет собой совокупность перспективных планов и задач, которые необходимо выполнить, чтобы достичь поставленных целей.

Цели – это ключевые результаты, к которым стремится предприятие в своей деятельности. Стратегия призвана обеспечивать адаптацию предприятия к быстро меняющейся окружающей среде, поэтому она должна отвечать на следующие вопросы:

• что, в каком количестве и какого качества производить;
• как и на какие рынки работать;
• какие действия, как и зачем необходимо осуществлять в первую очередь.

Последовательность процесса выработки стратегии можно отобразить в виде цепочки: анализ внешней и внутренней среды – разработка миссии и целей предприятия – выбор конкретной стратегии развития – реализация стратегии. Сначала анализируется внутреннее состояние и внешняя среда предприятия, его позиция на рынке, динамика развития, потенциала, поведение конкурентов, характеристики выпускаемой продукции, состояние экономики, культурной среды и т. д. Анализ ключевых факторов осуществляется по методу SWOT(Strengths, Weakness, Opportunities, Threats – сильные и слабые стороны, возможности и опасности). SWOT делится на анализ внутренних факторов деятельности предприятия (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и опасности).

Для начала проведем анализ продуктового портфеля предприятия на основе краткосрочной динамики (по отношению к предыдущему году), для чего построим матрицу BCG. В матрице будут отражены все основные товарные группы. Исходные данные для построения матрицы представлены в таблице, графически матрица представлена на рис. 5.1.1.

 

Данные для расчета матрицы BCG

№ п/п	Наименование продукции (группы)	Объем реализации, руб.		Темп прироста, %	Удельный вес каждого продукта в обороте компании, %
		2012	2013
1.	Брикет	15340344	16037105	4,5	5,95
2.	Бумажный стаканчик	3108326	2892819	7	4,68
3.	Рожок	1336208	1636166	22,6	6,65
4.	Эскимо	8422958	8976418	6,6	6,52
5.	Весовое	4153493	4679055	1	23,1
6.	Трубочка (лакомка)	693850	632490	9,04	6,02
7.	Вафельная трубочка	938498	888585	6,32	5,44
8.	Вафельный стаканчик	9280454	9643830	3,12	5,61
9.	Ведра	1452470	1937355	33,9	7,13
10.	Пакет	2606894	2896527	11,1	4,69
11.	Пластиковый стаканчик	1519206	1085322	29,4	6,75
12.	Ванночка	2493491	2718365	9,01	7.41
13.	Рулет	816456	946477	15,9	5,53
14.	Торт	2500071	2954644	18,2	5,78
15.	Фруктовый лед	3395615	3622700	0,54	16,4
16.	Сэндвич	546362	452653	6,73	6,73
ИТОГО:		58604696	61800511	105,5	100