Управление товарным ассортиментом

 

         

=12,9

   ς

 

          А = = 1,09%<  15% - устойчив

Исходя из этих данных, можно сказать, что рынок является устойчивым. За 9 месяцев 2013 года наблюдается незначительное изменение цены продукта (0,8 руб.), однако сохраняется тенденция повышения цены.

Рассмотрим максимальные и минимальные розничные цены на мороженое по состоянию на 11ноября  2013 года.

Таблица 3.5.1

Розничные цены на мороженое ОАО «Белгородский хладокомбинат» в разных регионах России

Регионы	Цена
Максимальные цены
г. Воронеж	15,5
г. Москва	18,00
Курская область	15,2
г. Сочи	18,5
Минимальные цены
Орловская область	12,5
Брянская область	12
Липецкая область	11,5
Тульская область	12,5

 

Таким образом, максимальная цена на мороженое зарегистрирована в г. Москва, минимальная же встречается в Липецкой области. Сравнивая данные таблицы с ценами на товар в Белгородской области(12,5руб.), следует отметить, что региональный разброс в среднем составляет 20%.

 

 

 

 

 

 

4. Анализ комплексного маркетинга

4.1.Анализ товарной политики

 

В современных условиях компании вынуждены искать возможности для предложения потенциальным потребителям такой товарный ассортимент, в основе которого лежат удовлетворение потребностей потребителей и собственно экономическая эффективность самого предприятия.

Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга – товаре, цене, распределении и продвижении. Комплекс маркетинга – это совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики [9, с. 120].

Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.[12, с. 274]

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Продукция фирмы ОАО «Белгородский хладокомбинат» относится к потребительским товарам кратковременного пользования – к тем, которые потребляются вскоре после покупки.

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей предприятия.

Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

От стадии ЖЦТ зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару и др.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий:

- внедрение (выход товара на рынок);

- рост;

- зрелость (насыщение);

- спад.

Для определения этапа жизненного цикла продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» воспользуемся методомPolli-Cook (таблица 4.1.1).

 

 

 

Таблица 4.1.1

Определение ЖЦТ.

Товар	Выручка 2012	Выручка 2013	Изме-е Выр. (Вi)	Bi-Bср.	(Bi-Bср.)2
A	17236541	61234743	43998202	1247182	1 555462912	рост
B	16549731	56423649	39873918	-2877102	8277715912	зрелость
C	21546746	46658421	25111675	17639345	3111464914	спад
D	21456379	65421546	43965167	1214147	1474152912	рост
E	18932456	76136559	57204103	14453083	208891614	рост
F	17836543	65485700	47649157	4898137	2399174613	рост
G	37532100	58987006	21454906	-18438969	3399955714	спад
Итого	131090496	354211078	279257128	18135823	3400126140
Среднее изменение выручки (Вср)			39893875
Среднеквадратическое отклонение (СКО)			62078
Вср.+ 0,5СКО			39924914
Вср.- 0,5СКО			39862836

 

где n - число анализируемых товаров (товарных групп) (в нашем примере n=11)

A - стаканчик

B - брикет

C -  лакомка

D - эскимо

E - крупная фасовка «домашнее  мороженое»

F -  рожок

         G -  вафельная  трубочка

 

Итак, из проведенного анализа мы видим, что мороженое товарных групп стаканчик, эскимо, крупная фасовка «домашнее мороженое» и брикет находятся на этапе роста. Можно сделать вывод, что  качество товара очень высокое, т.к. он прошел свою апробацию.

Мороженое товарной группы брикет  находятся на стадии зрелостиПроисходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. На этом этапе необходимо  освоение новых рынков; повышение качества товара; улучшение свойств товара; снижение цен.

Остальная продукция фирмы находится на стадии спада, для которой характерно постепенное снижение объема продаж; снижение уровня конкуренции, снижение прибыли от продажи товара; снижение затрат на все маркетинговые мероприятия, в том числе и на рекламу.

Для того чтобы продлить жизненный цикл товара, предприятие должно проводить активную политику продвижения, гибкую ценовую политики, совершенствование товарного предложения.

Для изучения товарного ассортимента, определения рейтинга товаров по указанным критериям и выявления той части ассортимента, которая обеспечивает максимальный эффект, проведем АВС-анализ.

ABC-анализ — метод, позволяющий  классифицировать ресурсы фирмы  по степени их важности. Этот  анализ является одним из методов  рационализации и может применяться  в сфере деятельности любого  предприятия.

Соотнося натуральный и стоимостной объемы продаж данных видов продукции, можно сделать первоначальные выводы о прибыльности и перспективности представленных в ассортименте товарных линий (табл. 4.1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4.1.2

Динамика реализации продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» по группам за 2012-2013 гг.

Группа 2013 год Группы продукции		Натуральный объем продаж		Стоимостной объем продаж
		тонн	%	тыс. руб	%
А	Брикет	784	8,5%	86254,4	9,6%
А	Бумажный стаканчик	760	8,2%	79846,25	9,06%
В	Рожок	659	7,1%	72154,3	7,3%
В	Эскимо	769	8,3%	81632,5	8,2%
С	Весовое	567	7,1%	78321,8	5,92%
С	Трубочка (лакомка)	550	6,9%	75423,6	5,86%
В	Вафельная трубочка	606	6,5%	73654,1	6,5%
А	Вафельный стаканчик	598	6,4%	76235,75	7,74%
В	Ведра	566	6,1%	77965,73	6,39%
С	Пакет	598	7,4%	76984,8	5,8%
А	Пластиковый стаканчик	566	6,11%	77683,46	7,86%
В	Ванночка	564	6,99%	75124,25	6,64%
В	Рулет	561	6.6%	74216,9	6,6%
В	Торт	555	6%	63256,89	5,9%
А	Фруктовый лед	547	5,9%	72153,7	7,5%
Итого:		9250	100%	1130908	100%
в том числе:
Группа А			38,11%		41,7%
Группа В			47,6%		48,53%
Группа С			21,4%		17,58%

 

Таким образом, анализ динамики структуры ассортимента дает основания считать, что значительных изменений не произошло. Наиболее выгодными для ОАО «Белгородский хладокомбинат» товарными группами являются брикет, бумажный стаканчик, вафельный стаканчик, пластиковый стаканчик и фруктовый лед. Стабилизируют выручку от продаж такие товары как рожок, эскимо, вафельная трубочка, ведра, ванночка, рулеты и торты. В то же время продукты, которые оттягивают на себя большую часть ресурсов – весовое трубочка (лакомка) и мороженое в пакетах.

Основным направлением деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат» в сфере ассортиментной политики является сохранение традиционных вариантов продукции и максимальный учет новых запросов и требований потребителей.

Ассортиментная политика комбината ориентирована в первую очередь на потребителя, на его потребности и запросы. На основании анализа потребностей производится расчет производства того или иного вида.

В последние годы ассортимент на комбинате поддерживается за счет применения различных добавок и наполнителей, уменьшения массы одной порции, применения  различных упаковок.

Акцент в ассортиментной политике сделан на качественную недорогую продукцию. Сегодня потребности населения постоянно меняются и предпочтения остаются мороженому с небольшим объемом порции, удобной формы. Как правило, ОАО «Белгородский хладокомбинат», равно как и других производителей, соответствует реальным потребностям населения по форме и весу порции и по вкусовым качествам.

Современные тенденции рынка требуют постоянного усовершенствования, в том числе, дизайна упаковки и фирменного стиля предприятия. В 2011 г. предприятие провело рестайлинг упаковки, оборудования, логотипа.

Главные изменения коснулись внешнего вида упаковки мороженого торговой марки « Бодрая корова» - она потеряла присущую цветовую гамму старого дизайна, но в новом визуальном решении сохраняются ключевые «узнаваемые» элементы бренда: графический символ в виде оранжевой коровы в очках ( рис. 2.1.1).

Рис. 4.1.1. Бренд «Бодрая корова»

Ярким акцентом на новом дизайне и фирменном стиле предприятия является цветовой код бренда – оранжевые пятна. Оранжевый цвет очень интересный, привлекает внимание, позитивный оттенок в восприятии, создает сильный образ, который за долю секунды воспринимается аудиторией. Brandlcon( бренд герой) – всеми полюбившаяся корова – приобрела плавные, говорящие о ее дружелюбии и натуральности, формы. Корова, словно разлитое молочное пятно имеет закругленные формы. Внедрение нового логотипа и фирменного стиля Бодрая корова осуществляется поэтапно во всех точках контакта потребителя с брендом – точках продаж, коммуникационных материалах, корпоративном сайте, внутреннем и внешнем документообороте и других фирменных носителях.

Позиционирование бренда « Бодрая корова» - «Попробуй бодрое настроение!». Мороженое узнаваемо среди других торговых марок, выделялось как превосходным вкусом, так и необычностью названий, дизайнами этикеток. Многие потребители отдают предпочтение именно ему.

 

4.2. Анализ ценовой политики

 

Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга. Поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, от определения ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности [27, с. 89].

Роль ценовой политики для предприятия особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы – конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ними на рынок с наибольшей разницей во времени и т.д.

Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется покупателем. Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д.

В современный период роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, идти по пути сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е. продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения.

ОАО «Белгородский хладокомбинат» придерживается стратегии среднерыночных цен, так как предприятие выпускает товар широкого потребления, с нормальным жизненным циклом.

Уровень цен – это обобщающий показатель, характеризующий состояние цен за определенный период времени, на определенной территории по совокупности товаров и товарных видов с близкими потребительскими свойствами [17, с. 112].