Управление товарным ассортиментом

 

3.1 Анализ емкости рынка. Прогноз развития.

 

Емкость рынка – это количество товаров, которое способны приобрести покупатели за определенный срок и при данных условиях.

Емкость рынка определяется как совокупный объем спроса на продукт или услугу. Сведения об объеме рынка широко используются при принятии стратегических управленческих решений.

По данным представителей российского маркетингового сообщества, сведения о емкости рынка представляют сегодня большой интерес для компаний, производящих и реализующих товары и услуги. Емкость рынка – необходимый показатель, когда компания планирует расширить свое присутствие на рынке или проникнуть на новый.

На маркетинговом рынке существует потребность в такой информации, маркетинговые агентства предлагают проведение маркетинговых исследований, направленные на определение емкости рынка. Тем не менее, далеко не все применяемые методики расчета емкости рынка и составления отчетов об исследованиях заслуживают доверия.

Для определения емкости рынка необходимо рассчитать общий объем продаж товара или услуги на рынке за тот или иной период.

Для изучения сбытовой политики ОАО «Белгородский хладокомбинат» проанализируем емкость рынка по производству мороженого всех видов в России и сделаем прогноз развития.

Существует, достаточно много формул расчета ёмкости рынка, воспользуемся одной из них.

Е=Пр + И – Э + ∆Зск, где

Пр – производство товара;

И – импорт товра;

Э – экспорт товара;

∆Зск – запасы на складе.

Произведем расчеты:

И2011 = 483,5 + 365 – 8,8 + 11,2 = 850,9 тыс.т.

И2012 =497,3 + 377,5 – 12,7 + 10,5 = 872,6 тыс.т.

И2013 =523,5 + 397,3 – 14 + 10,6 = 917,4 тыс.т.

Динамика емкости рынка мороженого представлена на рисунке.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1.1 Динамика емкости рынка мороженого.

 

Приведенная динамика демонстрирует, что емкость рынка изменчива, хотя в последнее время наблюдается тенденция к росту емкости. Для прогнозирования развития ситуации используем метод статистической экстраполяции, в котором представим динамику в форме прямой зависимости.

Приведенная динамика демонстрирует, что в емкости рынка в последнее время наблюдается тенденция к росту емкости. Графический анализ изучаемой зависимости дает основания считать, что тренд можно описать в виде уравнения прямой. Выполнение расчета с помощью программы Excel дает нам следующий вид уравнения прямой: у=33,25х+813,8. подставляя в него порядковые номера 2014 и 2015 гг. (а именно – 4 и 5), получим следующие значения емкости рынка:

Емкость 2014 г. = у=33,25*4+813,8 = 947 тыс.т.

Емкость 2015 г. = у=33,25*5+813,8= 980,05 тыс.т.

Таким образом, емкость рынка сыров будет увеличиваться небольшими темпами. По прогнозу, к 2015 году ОАО «Белгородский хладокомбинат» будет выпускать 1930, 5 тыс. тонн мороженого.

 

3.2 Анализ конкурентов

 

В рыночной экономике предприятия действуют в условиях конкуренции.

Анализ конкурентов – это важный этап маркетинговых исследований. Анализ конкуренции на рынке проводится для выявления действующих и потенциальных конкурентов.

Для выявление наиболее важных конкурентов и их роли не рынке сбыта предприятие широко использует методы ассоциативного опроса потребительской аудитории, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребитель ассоциирует предприятие конкурента.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Источником информации о конкурирующих фирмах служат официальные данные о фирмах,  статистические отчеты, информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, поставщиков и других агентов на рынке, кроме того, используются материалы конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

Мороженое – любимое лакомство всех возрастов. История создания популярнейшего десерта насчитывает несколько тысячелетий. Любовь к мороженому издавна прослеживалась не только среди простого народа, но и в знатных домах. Когда-то из-за недостатка кондитерских изделий оно особенно ценилось. Сейчас на прилавках можно наблюдать широчайший выбор продукции: пломбиры, вафельные стаканчики, торты-мороженое и многое другое. И все же есть те, кто ищет ту самую, любимую с детства, «лакомку» или «эскимо», каждый производитель старается охватить все основные направления, так как спрос существует на все виды продукции.

На сегодняшний день отечественный рынок мороженого представлен большим количеством производителей и широким ассортиментом продукции как отечественной, так и зарубежной. В основном рынок мороженого представлен  продукцией отечественного производства, на долю импорта в 2012 году приходилось не более 2,2% в натуральном выражении. Такой небольшой показатель связан с тем, что импортировать данный продукт невыгодно: в результате транспортных издержек он значительно дорожает, а значит, становится неконкурентоспособным по сравнению с отечественной продукцией.

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее структуры, которая, по М. Портеру, определяется рядом составляющих: интенсивность конкуренции среди существующих предприятий; возможность появления новых конкурентов в отрасли; угроза появления товаров-заменителей; рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. [15, C.324] Это помогает понять конкуренцию, рассмотреть ее как функцию ряда факторов, выделить ключевые факторы успеха отрасли. Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия для установления высоких цен и получения прибыли. Поэтому основная задача предприятия заключается в том, чтобы найти такую сферу деятельности, в которой была бы обеспечена защита от действия этих конкурентных сил.

Основными конкурентами для ОАО «Белгородский хладокомбинат» на российском рынке являются хладокомбинаты городов: Санкт-Петербурга, Брянска, Москвы, Липецка, Пензы, Воронежа.

ОАО «Белгородский хладокомбинат» входи в десятку лидеров ранка мороженого.  В таблице 3.2.1 представлены объем продаж и рыночные доли крупнейших российских производителей.

Таблица 3.2.1

Крупнейшие производители мороженого России по итогам 2012 г.

Компании	Объем   (тыс. тонн)	Доля рынка,      %
ОАО «Инмарко» (г. Новосибирск)	44,0	11.9
Концерн «Русский холод» (г. С-Петербург)	35,8	9,7
ЗАО «Талосто» (г. С-Петербург)	25,4	6,9
ООО «Нестле Жуковское» (Московская обл.)	23,0	6,3
ГК «Айсберри» (Московская обл.)	20,8	5,7
ГК «АльтерВЕСТ» (г. Москва)	16,5	4,5
ОАО «Челны-Холод» (г. Набережные Челны)	15,7	4,3
Холдинг «Снежный городок» (г. Новокузнецк)	13,5	3,7
ОАО «Петрохолод» (г. С-Петербург)	12,0	3.3
ОАО «Белгородский хладокомбинат» (г. Белгород)	11,2	3,1
ОАО «Липецкий хладокомбинат» (г. Липецк)	10,0	2,9
ОАО «Холод» (г. Воронеж)	9,8	2.6
ОАО «Айсберг» (г. Тула)	9,7	2,5
ЗАО «Хладокомбинат №1» (г. С-Петербург)	9,4	2,4
ОАО «Пензахолод» (г. Пенза)	8,5	2,3
ОАО «Воронежский хладокомбинат» (г. Воронеж)	6,8	2,0
ОАО «Иней» (г. Ставрополь)	5.8	1,5
ОАО «Хладокомбинат № 3» (г. Екатеринбург)	6,0	1,7
ОАО «Подольское мороженое» (г. Подольск)	5,0	1,4
ОАО «Волгомясомолоторг» (г. Волгоград)	4,5	1,3
Итого по Российской Федерации	367	100

 

Если проанализировать конкурентную структуру основных российских компаний-производителей мороженого, рисунок 3.2.1, можно предположить, что на данном рынке, как и на большинстве потребительских рынков, сложилась монополистическая конкуренция.

 

Рис. 3.2.1Доля  рынка российских компаний-производителей мороженого

 

Такие выводы позволяет сделать расчет индекса Герфендаля, формула которого: 

G = ( Д1)2 + ( Д2)2 + …..+ (Дn)2,

где Дi – доля рынка i-ой компании, %;

n – число компаний, действующих  на рынке.

Значение G позволяет судить о конкурентной структуре рынка. Так, если значение G меньше 400, то на рынке имеет место свободная конкуренция. Если значение G находится в интервале от 400 до 1000, то на рынке – монополистическая конкуренция. Если значение G находится в интервале от 1000 до 3000, то на рынке господствует олигополия, а когда значение G превышает 3000, то на рынке есть фирмы, занимающие монополистическое положение в своих сегментах.

G=(20)2+(11,9)2+(9,7)2+(6,9)2+(6,3)2+(5,7)2+(4,5)2+(4,3)2+(3,7)2+(3,3)2+

+(3,1)2+(2,9)2+(2,6)2+(2,5)2+(2,4)2+(1,5)2+(1,4)2+(1,3)2= 861,5

Расчет Герфиндаля - Гиршмана показал, что на рынке монополистическая конкуренция.

Структура рынка на начало 2013 г. мороженого Белгорода и Белгородской области представлена на рисунке 3.2.2.

Рис. 3.2.2. Доля участников рынка мороженого г. Белгорода и Белгородской области.

 

На рисунке 3.2.2 видно, что ОАО «Белгородский хладокомбинат» занимает лидирующие положение по продажам мороженого в Белгородской области.

Для выявления определяющих атрибутов при выборе мороженого той или иной компании было проведено исследование (см. приложение 1). В ходекоторого были получены следующие результаты. Очевидно, что продукция ОАО «Белгородский хладокомбинат» пользуется хорошим спросом, причем у людей разного возраста и пола. В первую очередь потребитель обращает внимание на цену и качество данного товара. Некоторое количество потребителей осталось недовольно качеством продукции. Упаковка и другие факторы вполне удовлетворяют потребителей. Из опроса также видно, что данной продукции последнее время не хватает рекламы, потребители не сразу узнают информацию о новых видах продукции.

Построим карту восприятия по определяющим атрибутам «качество» и «цена».

Рис. 3.2.3 Карта восприятия продукции фирм

 

1- Концерн «Русский холод»

2- ОАО «Холод» 

3- ОАО «Липецкий хладокомбинат»

4- ОАО «Старооскольский хладокомбинат»

5- ОАО «Белгородский хладокомбинат»

Анализируя карту восприятия, можно отметить, что в глазах потребителя ОАО «Холод», ОАО «Липецкий хладокомбинат»и ОАО «Белгородский  хладокомбинат» по качеству продукции находятся примерно в равной позиции, в отличие от ОАО «Старооскольский хладокомбинат» и Концерн «Русский холод»

По ценовому фактору очень близки по позициям ОАО «Старооскольский хладокомбинат», Концерн «Русский холод», которые занимают средние позиции. В результате построения карты восприятия мы видим, что ОАО «Холод» занимает лидирующее положение на рынке Белгородской области, однако позиция ОАО «Белгородский хладокомбинат» находится очень близко. Таким образом, в результате полученных данных можно сделать вывод, что ОАО «БХК» занимает высокое место на рынке, однако все же следует разработать стратегию для укрепления своих позиций.

Из данных проведенного опроса можно выявить следующие данные для расчета интегрального коэффициента конкурентоспособности.

 

Таблица 3.2.2

Параметры товара	Важность параметра	Идеальное значение параметра	Фактическое значение параметра для продукции
			А	В	С	D	E
Вкус	0,4	9	9	9	6	7	9
Удобность использования упаковки	0,3	8	8	6	7	6	7
Качество исходных продуктов	0,2	9	8	7	8	8	8
Привлекательность упаковки	0,1	7	8	7	8	8	8
Цена	1	12,5	17	16	14	14,5	15