Шпаргалка по "Международный маркетинг"

18 в.  Поведение  покупателей   на  потребительском  рынке

Потребительский рынок - это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального  потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных  услуг. Потребительский рынок, его  функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных  отношений по поводу производства и  реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения  жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории.

В современных условиях структура  и объем потребительского рынка  в большей степени зависят  как от организации деятельности предприятий розничной торговли, так и структуры платежеспособного  спроса населения в определенном регионе. Механизмы регулирования  потребительского рынка предполагает, как рыночное регулирование, осуществляющееся на основе саморегуляции спроса и конкуренции, так и наличие факторов регулирующего назначения.

Потребительский рынок - это отдельные  лица и домохозяйства, покупающие или  приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель поведения покупателей (потребителя) - это модель реакции покупателей  на действие побудительных стимулов маркетинга.

Потребитель - центральный элемент  системы маркетинга. Потребитель  определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.

Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента: товар, цена, метод  распределения и метод стимулирования.

Прочие стимулы из окружения  покупателя: экономические, научно-технические, политические, культурной цены.

Процесс моделирования конечного  потребителя осуществляется в несколько  этапов

1. Исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.

Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру  потребления: единовременного и  длительного пользования; по настоятельности  потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

2. Моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре.

Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная  информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы  лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время  на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с  его разновидностями (различные  марки телевизоров). Здесь требуется  информация, раскрывающая достоинства  незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к  товару (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя  на рынке является этап принятия решения  о покупке.

Обычно потребитель при покупке  учитывает факторы:

1. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно

 опыт. Если этот опыт отрицателен,  то не поможет никакое продвижение. Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки.

2. Стиль жизни. При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.
3. Цена. Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

Существуют четыре типа покупательского  поведения:

1)Сложное покупательское поведение  - высокая степень вовлечения, если  предмет дорого стоит, покупка  связана с риском и происходит  редко, а предмет покупки средство  выражения.

2)Неуверенное покупательское поведение  - стоит дорого, покупка с риском, связь марок невелика (ковёр), выбор  долго, покупка быстро.

3)Привычное покупательское поведение  -покупает что надо (соль), пассивно использует информацию. [3]

4)Поисковое покупательское поведение  -легко и часто меняет марки.

Основные факторы, влияющие на поведение  покупателей на потребительском  рынке. Характеристика покупателя - это  группы факторов :

Факторы культуры.

Культура -основная причина определяющая потребности и поведение человека. Субкультура включает мелкие составляющие культуры. Субкультура даёт возможность человеку отождествлять себя к себе подобным.

Социальные факторы.

Социальное положение определяется принадлежностью к общественным классам - стабильным группам в рамках общества, расположенных в иерархическом  порядке и характеризующим наличием у его членов схожих ценных представлений, интересов, поведения.  Социальные факторы связаны с референтными группами, семьёй, социальными ролями, статусом индивида.

Референтные группы оказывают влияние на поведение человека, это группа к которым человек принадлежит или взаимодействует (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, общественная организация). Желательный коллектив - это группа, к которой человек стремится принадлежать.

Роль и статус индивида -различны от социальных групп. Роль - набор действий, которых ожидают от индивида окружающие лица, каждой роли определённый статус.

Личные факторы -это личные характеристики индивидов: возраст, цикл семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.