Шпаргалка по "Международный маркетинг"

9 в. ТНК как форма глобализации  бизнеса. 

10 в.  Маркетинговая   информационная   система.

       Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность людей, технических средств и оборудования, программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. Поэтому создание полноценной МИС является одним из важных условий обеспечения эффективной реализации международного маркетинга.

       Поскольку маркетинговые решения являются лишь составной частью всех управленческих решений, принимаемых руководством фирмы, то и МИС представляет собой лишь подсистему общей информационной системы управления фирмой.

Основные источники информации:

1. Система внутренней информации:

• Уровни запасов
• Показатели продаж
• Величина издержек
• Движение оборотных средств
• Затраты на международный маркетинг

2. Система информации о внешней среде международного маркетинга:

• Политико-правовая среда
• Экономическая среда
• Социально-культурная среда
• Научно-техническая среда
• Природно-географическая среда
• Демографическая среда

3. Система маркетинговых исследований:

• Отдельных рынков
• Потребителей
• Комплекса международного маркетинга
• Управления международного маркетинга

11 в.    Международные   маркетинговые    исследования

       Основное назначение международного маркетинга состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности потребителей товара на зарубежных рынках и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Сделать так будет возможно лишь тогда, когда менеджеры фирмы будут принимать обоснованные управленческие решения, направленные на устранение проблем, не позволяющих на должном уровне осуществлять внешнеэкономическую деятельность. Обоснованное решение указанных проблем и должно обеспечить проведение международных маркетинговых исследований.

      Международное маркетинговое исследование представляет собой изучение некоторой проблемы на внешнем

рынке и разработку на этой основе рекомендаций по обеспечению ее эффективного решения.

       В мировой практике реализации международного маркетинга проводятся самые различные международные

маркетинговые исследования. Наиболее часто организуются исследования:

       • рынка (Market Research);

       • продаж (Sales Research);

       • экономики бизнеса (Business Economics Research);

       • рекламы (Advertising Research);

       • поведения покупателей (Motivation Research).

     В практике внешнеэкономической деятельности международным маркетинговым исследованиям придается

особое значение. Многие фирмы имеют  специальные отделы маркетинговых исследований. Кроме того, в мире насчитывается более 5000 различных коммерческих организаций, оказывающих услуги в сфере маркетинговых исследований. Объем таких услуг ежегодно составляет около 20 млрд дол. США.

       Основные правила проведения международных маркетинговых исследований содержатся в действующем с 1976 г. Международном кодексе по практическому применению маркетинговых исследований.

Виды исследований:

1. Кабинетное исследование

Кабинетное, или вторичное, исследование предполагает изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторичной информации за рубежом. В большинстве своем кабинетное исследование позволяет лишь сделать

вывод о целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований. При этом первоначально кабинетное

исследование существующей на зарубежном рынке проблемы целесообразно проводить в собственной стране,

а затем в случае необходимости  это исследование следует продолжить на внешних рынках. Все такие исследования  начинаются с поиска и обработки вторичной информации. Преимущества:

       • быстротой получения вторичной информации;

       • достаточно низкой стоимостью вторичных данных;

       • легкостью и доступностью использования вторичной информации;

       • созданием условий для более эффективного использоипния первичной информации.

Недостатки: эта информация может быть неполной или устаревшей, не всегда можно оценить степень ее достоверности. Многие из таких недостатков могут быть устранены благодпря проведению полевых исследований.

2. Полевое исследование

Полевое, или первичное, исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, непосредственно относящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить информацию, исследователь вступает в непосредственный контакт с возможными ее носителями, используя в этих целях различные методы сбора данных. В качестве методов сбора информации как на внутреннем, так и на внешних рынках используются:

• опрос

Опрос является наиболее эффективным  методом сбора информации на внешних рынках. Его использование

обычно предполагает наличие анкет  с расположенными в определенном порядке вопросами и возможными на них

ответами. Такие вопросы могут  быть заданы:

• устно в беседе с респондентами;
• письменно по почте;
• в Интернете;
• по телефону.

Каждый из данных видов опроса имеет  как свои преимущества, так и недостатки. Значимость этих видов различна

для отдельных стран. При этом наиболее сложным при проведении опросов на внешних рынках является:

• формирование выборки;
• составление анкеты;
• анализ и интерпретация данных.

• наблюдение

Наиболее часто наблюдение проводится в целях установления действий потребителей в процессе покупки товаров

и их потребления. Оно также имеет  важное значение для установления возможного воздействия маркетинга

на поведение покупателей и  потребителей. В зависимости от участия в процессе наблюдения исследователи

подразделяются на соучаствующих и простых. В первом случае исследователь сам непосредственно участвует

в данном процессе, а во втором он наблюдает  все события со стороны. В обоих случаях исследователь может осуществлять наблюдение либо открыто, либо незаметно для покупателя. Если исследователь выбрал открыто способ наблюдения, например, в каком-нибудь магазине в Европе, то об этом он должен информировать руководство и персонал магазина. Наблюдение может проводиться как лабораторным, так и полевым способом. В процессе его осуществления могут использоваться различные технические средства.

• имитация

Для имитации реальных процессов и  явлений на внешних рынках необходимы построение и анализ моделей,

описывающих конкретные ситуации в  отдельных странах или регионах. Такие модели в основном могут быть созданы и проанализированы с использованием компьютерной техники. Конкретные ситуации могут быть промоделированы и путем проведения соответствующих деловых игр. Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.

• эксперимент

Целью проведения отдельных экспериментов  является установление причинно-следственных связей между вход-

ными и выходными параметрами, характеризующими исследуемый объект при изменении значений выходных параметров, например при уменьшении объемов продаж данного товара с увеличением его цены. Наиболее

часто эксперимент как способ сбора  информации при полевом исследовании используется при реализации

на внешних рынках пробного международного маркетинга. В данном случае товар как объект исследования поступает на рынок некоторой страны и после этого отслеживается отношение к нему покупателей и потребителей в процессе покупки и потребления. Полученная в результате этого информация, наряду с другими сведениями, является своеобразным ориентиром для принятия фирмой решений о возможных перспективах ее деятельности на исследуемом рынке.

• качественные методы

Основными качественными методами, используемыми при проведении полевых исследований, являются:

• интервью целевых групп (фокус-групп) - представляет собой неформальное открытое обсуждение исследуемой проблемы под руководством ведущего. В состав группы обычно входит К-12 респондентов, хорошо осведомленных о состоянии имеющейся проблемы. Такие группы можно рассматривать как своего рода источник информации, использование которой позволяет более обоснованно определить ход дальнейших исследований.

• углубленные интервью - когда интервью проводят не с отдельными группами, а на индивидуальной основе;

• проективные методы – респондентам предоставляют некоторые не вполне определенные материалы в целях получения от них соответствующих подсознательных ощущений и установок. Если информация

носит весьма личный характер или  ставит респондентов в неприемлемое для них положение, то им предлагают

рисунок, некоторое изображение  или фразу и просят высказать сложившееся мнение. Как правило, это мнение

спроецирует истинное ощущение респондентов, поскольку вопросы не поставлены прямо.

12 в.    Маркетинговые    исследования   внешнего   рынка.

Существует два подхода к  определению внешнего рынка. Во-первых, внешний рынок можно рассматривать как

отдельную страну или группу стран. Во-вторых, внешним рынком можно считать совокупность существующих и потенциальных покупателей нескольких стран, объединенных потребностями, вызвавшими соответствующий спрос на данный товар.

Как показывает практика маркетинговых исследований зарубежных рынков, следует прежде всего получить ответы на следующие вопросы:

• Какова емкость рынка?

• Каков потенциал рынка?

• Какой спрос на данный товар?

• Каково предложение данного товара?

• Какова доступность рынка с  точки зрения возможности реализации комплекса международного маркетинга?

• Какая существует конкуренция  на рынке данного товара?

• Каковы перспективы развития внешнего рынка?

• Как можно охарактеризовать макроуровневые характеристики исследуемого рынка?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует одновременно выявить возможности фирмы и провести анализ

этих возможностей.

       Выявление маркетинговых возможностей на внешних рынках предполагает:

• изучение рыночных условий:

• емкость и потенциал рынка
• соотношение спроса и предложения
• поведение покупателей и потребителей
• перспективы развития рынка

• изучение маркетинговой среды:

• наличие и уровень конкуренции
• доступность каналов распределения
• приемлемость макроуровневых факторов
• правовая среда международного маркетинга

• установление потенциальных возможностей фирмы:

• анализ хозяйственной деятельности
• анализ коммерческой деятельности
• анализ конкурентоспособности
• оценка возможностей фирмы

Анализ и оценка состояния внешнего рынка предполагают установление его привлекательности и выявление

возможностей фирмы использовать эту привлекательность. При этом привлекательность внешнего рынка характеризуется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех фирмы на данном рынке. На такие факторы фирма не может оказать какое-либо существенное влияние. В то же время фирма вполне может влиять на факторы, определяющие ее конкурентные преимущества. Оценка привлекательности внешнего рынка и установление конкурентных преимуществ фирмы на нем осуществляются в процессе сегментирования исследуемого рынка.

13 в. Сущность и особенности сегментирования  зарубежных рынков

       Международные маркетинговые исследования завершаются отбором целевых рынков. Он включает сегментирование рынка после изучения потребительского спроса, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.

        Сегментирование международного рынка — это деление рынка на четкие группы покупателей (стран) по определенным признакам. В этой связи сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно  определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в конку-

рентной борьбе. При этом необходимо четко определять критерии и принципы сегментации.

Принципы сегментации:

1. Сициально-эколномические
2. Географические
3. Психографические
4. Поведенческие

Критерии сегментации:

1. Существенность – означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим

признакам.

2. Доступность – характеризует сегмент с позиций определения фирмой – располагает ли она достаточным

количеством каналов распределения  и сбыта своей продукции и  соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.

3. Количественные параметры – это прежде всего различные аспекты его емкости: количество изделий и

какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных  потребителей имеется, площадь их проживания и др. параметры.

4. Прибыльность - как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих

показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.

5. Защищенность от конкуренции - ассоциируется для фирмы обоснованной оценкой своих возможностей

соперничествас потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. В этом аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегменте в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.

       Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема. Использование той или иной методики оценки и выбора зарубежных рынков зависит прежде всего от уровня подготовки самой фирмы, ее способности к объективному восприятию происходящих процессов на целевых рынках различных стран.

       Следующим важнейшим  шагом для фирмы является выбор  оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выбранного сегмента рынка.

Стратегии:

1. Недефференцированного маркетинга.

Характерна минимизация затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. В случае если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на ведущих рыночных сегментах возникает жесткая  конкуренция. Классический пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах  автомобильного рынка США наблюдалась  острейшая конкуренция.

2. Дифференцированного маркетинга

Фирма разрабатывает для каждого из сегментов рынка соответствующий комплекс маркетинга. Так, основной девиз американской корпорации "General Motors" — выпускать машины для любого потребителя.

3. Концентрированного маркетинга

Основывается на выборе большой  доли одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в  случае удачи успех может быть очень эффективным. Пример: концерн "Volkswagen", сосредоточивший свои усилия только на сегменте малолитражных автомобилей. Заметим, что конкурен-

тоспособность товара при продвижении его на международный рынок в значительной степени зависит от умелого его позиционирования.

Позиционирование товара — это создание конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Процесс сегментирования:

1. Составление перечня возможных внешних рынков
2. Предварительный отбор отдельных стран (рынков)
3. Установление привлекательности стран
4. Выбор целевых сегментов (стран)
5. Установление целевого рынка

14 в. Методы выбора целевых сегментов. Метод концентрации (метод «муравья») и метод диверсификации (метод «стрекозы»).

После выделения рыночных сегментов  приступают к следующему этапу разработки целевого рынка – выбору целевых  сегментов. Цель этого этапа –  определить, какие и сколько сегментов  будут обслуживаться предприятием.

       Выбор целевого  сегмента предполагает оценку, с  одной стороны, требований внешних  условий бизнеса, маркетинговой  среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а, с другой стороны, учет возможностей фирмы.

       Необходимо найти  оптимальное соответствие или  равновесие внешних факторов  и внутреннего потенциала фирмы.

       Стратегии выбора  целевого сегмента могут включать  разные варианты:

1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка: например, пошив платьев для девочек подросткового возраста.
2. Ориентация на покупательскую потребность: на пошиве платьев для всех возрастных групп потребителей.
3. Ориентация на группы потребителей: пошив отдельных видов одежды для девочек подросткового возраста.
4. Выбор сегмента: пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп.
5. Сплошной охват рынка: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп.

При отборе оптимальных сегментов  рынка рекомендуется отдавать предпочтения наиболее крупным сегментам. Принять  считать наиболее оптимальным сегментом, где присутствует около 20 % покупателей  данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого фирмой.

       При поиске оптимального числа сегментов практики пользуются двумя методами:

1. Концентрированный метод,  или метод «муравья» — ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого сегмента. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий — как правило, похожий на предыдущий, и т. д. Этот метод дает результаты не быстро, но он не требует значительных затрат.

2. Дисперсный метод, или  метод «стрекозы» — метод проб и ошибок. Он предполагает выход сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы, исключая, по мере выявления, убыточные, бесперспективные сегменты рынка, осуществить отбор наиболее привлекательных, где и продолжить работу. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж предприятия.

     Методы оценки привлекательности сегментов многочисленны. Прост и распространен метод «от противного» - исключение наименее привлекательных для предприятия сегментов. Отбор сегментов методом от противного носит итеративный характер. Сначала проводится анализ наиболее общедоступной и важной информации, на основе которого из дальнейшего рассмотрения исключаются наименее привлекательные сегменты. Затем собирают дополнительную информацию об оставшихся сегментах и выполняется более глубокий анализ, позволяющий выявить менее привлекательные сегменты и исключить их из дальнейшего рассмотрения, и т.д.                     

       Количество операций отбора сегментов зависит от общего количества сегментов, очевидности привлекательности одних сегментов относительно других, а также от временных и трудовых ресурсов.

       В качестве основных критериев отбора привлекательных сегментов рассматривают следующие.

1. Количественные параметры сегмента:

• количество покупателей в сегменте, доля сегмента;

• емкость сегмента, доля емкости  сегмента;

• скорость изменения сегмента (наличие  тенденции к росту или сокращению количества покупателей в сегменте).

15 в.    Позиционирование  товара  и  фирмы  на  внешних   рынках.

       Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят прежде всего от наличия на выбранных сегментах исследуемого внешнего рынка конкурентов. Если на выбранных сегментах рынка имеются конкуренты и фирма принимает решение выходить на эти сегменты со своим товаром, она должна определить положение данного товара на целевом рынке с точки зрения его конкурентоспособности, т.е. провести позиционирование товара на внешнем рынке. Оно может осуществляться как по отношению к данному виду товара, торговой марке, так и к определенному ассортименту товаров или фирмы в целом. Вместе с тем на практике наиболее распространено позиционирование определенного вида товара или торговой марки.

       Выбор страны и целевого рынка частично решает вопрос о позиционировании товара. Для его окончательного

решения следует в сознании потенциальных  покупателей и потребителей создать мнение о том, что предлагаемый

им товар обладает целым рядом  достоинств и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Иными словами, предлагаемый товар  должен ассоциироваться в сознании его потребителей с возможностью

получения определенных преимуществ в процессе его потребления.

      Товары и услуги, которые не имеют определенных позиций в сознании потенциальных покупателей и потребителей, не представляют для них какого-либо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из основных задач фирмы на каждом из внешних рынков является создание в умах потенциальных покупателей соответствующего мнения о товаре, способного в процессе его потребления воплотиться в ряд преимуществ.

       В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик

(свойств) товара или его марки,  использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет

обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно

рассматриваются:

• выгоды потребителя;

• особый способ потребления;

• отличительное качество товара;

• цена товара;

• другие.

       Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных

свойств, наиболее полно соответствующих  запросам целевой аудитории. Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:

• выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов;
• установить возможности товара в зоне его преимуществ;
• разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей

преимущества данного товара над  аналогичными товарами конкурентов.

       Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. При этом можно воспользоваться одним из следующих трех возможных подходов к позиционированию: аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование.

При аналогичном позиционировании место товара определяется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.

При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.

Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на внешних

рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции.

Процесс позиционирования товара:

1. Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет позиционироваться.
2. Установление наиболее важных для потребителей свойств товара.
3. Исследование основных конкурентов.
4. Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов.
5. Построение карт позиционирования товара.
6. Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара .
7. Формулировка позиционного выражения и его доведение до целевой аудитории.
8. Мониторинг позиции.
9. Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его перепозиционирования.

16 в.  Способы  выхода  на  внешние   рынки.

Существующие способы выхода товаропроизводителя на внешние рынки обычно объединяют в три большие

группы . В соответствии с таким подходом выделяют:

• экспорт:

При осуществлении экспорта фирма  обладает высокой степенью гибкости и имеет низкий уровень риска. Однако

она не имеет возможности осуществлять действенный контроль за деятельностью на внешних рынках

• Прямой (это имеет место тогда, когда фирма производит товары в стране ее местонахождения или в

третьей стране и затем поставляет их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок).

• Непрямой (фирма осуществляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые

отечественные посреднические организации. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экспортную деятельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они самостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без какого-либо участия товаропроизводителя).

• Совместный (имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для

организации продажи своих товаров  на зарубежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответствии с совместно выработанным механизмом осуществления предпринимательской деятельности).

             • совместное предпринимательство:

При совместном предпринимательстве  товаропроизводитель принимает долевое участие в осуществляемом бизнесе, он разделяет со своими партнерами риск предпринимательской деятельности на целевых рынках и совместно проводит контроль.

• Контрактное производство ((подрядное производство) имеет место тогда, когда зарубежная фирма в

Соответствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в собственной стране, стране производства товара, а также в каких-нибудь других странах).

• Международный лицензинг (его осуществление предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на

обладание чем-либо зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для  последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату. Указанное право находит свое выражение в получении лицензии ее соискателем).

• Международный франчайзинг (право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая

фирма или частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном рынке в результате заключения между ними контракта. В соответствии с таким контрактом франчайзи передает в общем случае франчайзеру право на использование его имени, торговой марки, технологии, а также системы управления бизнесом. Оговаривается также территория, на которой франчайзер будет осуществлять свою деятельность, а также указывается период данной деятельности. Франчайзи осуществляет контроль за работой франчайзера и оказывает ему в случае необходимости посильную помощь. Франчайзер обязуется осуществлять свою деятельность в соответствии с оговоренными в контракте требованиями франчайзи. Он обязан регулярно выплачивать франчайзеру определенные суммы денег за предоставленную ему систему бизнеса, которую обычно называют франшизой.)

Совместное производство (являются одной из форм организации предпринимательской деятельности двух или несколькихфирм из разных стран. В основе создания и функционирования международного совместного предприятия реализуются такие принципы, как:

     • создание долевого участия собственности, находящейся в совместном владении и управлении;

     • распределение риска предпринимательской деятельности в соответствии с вкладом в совместную собственность;

     • заключение договорного соглашения (контракта), определяющего механизм осуществления предпринимательской деятельности, права и обязательства сторон).

• Стратегический союз (формальное различие между совместным предприятием и стратегическим союзом

состоит в том, что последний  не предполагает объединения собственности участвующих в нем партнеров. Создание стратегического союза не предполагает возникновения самостоятельного юридического лица. В случае его образования две или несколько фирм заключают между собой соглашение о совместной предпринимательской

деятельности. В этом соглашении оговариваются предполагаемое финансирование деятельности, возможности

получения и порядок распределения  прибыли. Оговариваются также возможные риски предпринимательской

деятельности и их распределение  между партнерами стратегического союза.)

• Управление по контракту (имеет место тогда, когда одна фирма предоставляет управленческий ноу-хау

другой фирме, находящейся в одной из зарубежных стран. Обыч но речь идет об обучении управленческого персонала и создании системы оперативного управления. Возможны и другие управленческие услуги, число которых и требуемый уровень предоставления услуг оговариваются в за ключенном контракте на управление.)

• прямое инвестирование:

При прямом инвестировании за фирмой сохраняется право полной собственности на созданные ею структуры. Она может осуществлять в полном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и реализацию международного маркетинга. Однако для этого требуются значительные ресурсы, размещаемые на зарубежных

рынках, что существенно повышает риск предпринимательской деятельности.

• Торговое представительство (наиболее простым способом выхода на внешние рынки при прямом ин-

ностировании. В международном маркетинге обычно рассматривают два варианта такого представительства.

II первом случае торговым представителем является работник фирмы, проживающий в стране ее местоположения

и осуществляющий свою деятельность на выбранном мпошнем рынке. Он периодически командируется в страну

его непосредственной деятельности, осуществляя там контроль за сбытовыми операциями)

• Зарубежный торговый филиал (является структурным подразделением фирмы на конкретном внешнем

рынке. Им в большинстве своем руководят местные менеджеры. Торговый персонал зарубежного филиала также в оснонном укомплектовывается за счет специалистов местного населения. Создание зарубежного торгового филиала требует значительных инвестиций на начальной стадии его деятельности, и поэтому использование такого способа выхода на ннешние рынки предполагает наличие определенного риска осуществления предпринимательской деятельности. К тому же у фирмы могут быть определенные проблемы с уплатой налогов)

• Зарубежная торговая фирма (является собственным коммерческим предприятием, осуществляющим

свою деятельность под общим  управлением материнской фирмы и в соответствии с местным законодательством. Зарубежная торговая фирма рассматривает страну своего нахождения как отдельный рынок, сбытовая и серная

деятельность на котором находится под ее полным контролем. Одновременно ей может быть предоставлено

право принятия отдельных маркетинговых  решений на местном рынке. Вместе с тем основные маркетинговые решения, как правило, принимаются на уровне материнской фирмы).

• Зарубежное предприятие (создается в относительно стабильной с политической точки зрения стране, и

 предполагается, что оно долгое время будет присутствовать на выбранном рынке для обеспечения условий достижения фирмой ее стратегических целей. Обычно выделяют две основные формы иностранного

предприятия: сборочное производство и полное производство продукции. Основные различия между такими

двумя способами выхода фирмы на внешние рынки состоят в основном в наличии числа производственных

операций, осуществляемых данным зарубежным предприятием).

• Региональный центр (каждый такой центр является дочерним предприятием фирмы и его полномочия

распространяются на определенный регион, включающий несколько стран. Региональный центр размещается в одной из стран, в которой фирма имеет свои дочерние предприятия и реализует товары определенной ассортиментной группы. Такую страну принято называть страной-лидером. Количество стран-лидеров, как и региональных центров, определяется по каждой из ассортиментных групп товаров. При этом для одной и той же ассортиментной группы товара может быть создано несколько региональных центров.)

• ТНК (ТНК создать единые производственные процессы, охватывающие отдельные страны, целые регионы

и сотни предприятий, управляемых  из единого центра - головного офиса ТНК. Конечным результатом таких производственных процессов являются продукты с высоким уровнем качества и конкурентоспособности,

обладающие высокой степенью стандартизации и унификации. Данные продукты являются результатом

труда многих фирм, расположенных  в разных странах, что позволяет говорить о стране происхождения товара, а

не о продукте отдельного государства.)

       Безусловно, нет идеального способа выхода фирмы на зарубежные рынки. Поэтому одна и та же фирма, выходя на один и тот же внешний рынок, может использовать разные способы осуществления этого. Точно так же различные товаропроизводители, выходя на один и тот же зарубежный рынок, могут использовать различные способы выхода на внешние рынки. Более того, товаропроизводитель может использовать различные способы выхода на один и тот же зарубежный рынок для различных товарных линий.