Шпаргалка по "Международный маркетинг"

Развивая внешнеэкономическую  деятельность, фирма может достичь достаточно больших размеров, что является

предпосылкой выделения так  называемых стратегических бизнес-единиц (СБЕ). В качестве таких единиц обычно

рассматривают подразделение (филиал, совместное предприятие, производственную линию или производственный

участок) фирмы, ориентированное на производство отдельных товаров одной или нескольких ассортиментных

позиций со схожим на них спросом. Это означает, что каждая СБЕ производит товары или оказывает услуги для

соответствующего целевого рынка  или его сегмента. СБЕ может быть ликвидирована, объединена с другими СБЕ,

разделена или даже продана другим фирмам. Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) должна быть реальной

управленческой и хозяйственной  структурой и в идеале ей следует действовать как самостоятельное независимое

предприятие. Деятельность каждой СБЕ должна быть ориентирована на соответствующий целевой рынок. Менеджерам СБЕ следует знать:

• кто является потребителем и потенциальным покупателем предлагаемых СБЕ товаров в той или иной стране;
• кто принимает решение о покупке товаров;
• какие реально нужды и потребности удовлетворяются благодаря приобретению и потреблению товаров;
• когда и где совершаются покупки;
• каковы особенности потребления товаров в той или иной стране;
• кто является конкурентами СБЕ;
• какие сильные и слабые стороны деятельности конкурентов в каждой из стран;
• каким должно быть поведение СБЕ и фирмы по отношению к конкурентам целевого рынка.
• на уровне управления товаром.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

58 в.  Планирование   международного   маркетинга

Планирование обычно рассматривается  как одна из функций менеджмента, призванная установить совокупность

мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей. В зависимости от

того, за какой период эти цели предполагается достичь, выделяют:

1. долгосрочный, или стратегический, план фирмы

Обычно составляется для фирмы в целом и для отдельных СБЕ на 3-5 и более лет. Такой план ежегодно пересматривается и на его основе составляются годовые планы маркетинга. Основу стратегического плана международного маркетинга обычно составляют пять взаимосвязанных блоков:

• миссия фирмы и миссии СБЕ;
• цели фирмы и маркетинга, которые могут различаться для отдельных стран и регионов;
• возможности развития хозяйственного портфеля;
• возможности развития фирмы.

Этапы формирования стратегического  плана маркетинга:

1. Определение миссии фирмы (СБЕ)
2. Формулирование целей деятельности фирмы (СБЕ)
3. Формирование хозяйственного портфеля фирмы (СБЕ)
4. Определение возможностей развития фирмы (СБЕ)
2. среднесрочный план фирмы;
3. годовой план фирмы.

Составной частью каждого из указанных  планов деятельности фирмы является соответствующий план маркетинга,

который еще называют маркетинговой программой.