Шпаргалка по "Международный маркетинг"

51 в.  Связи  с  общественностью.  Специфические особенности связей  с общественностью в отдельных  странах

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) преследуют своей целью формирование и поддержание благоприятного отношения к фирме. Они призваны сформировать общественное мнение о необходимости деятельности фирмы, ее желании более полно удовлетворять потребности покупателей в предлагаемых товарах и оказываемых услугах. Связи с общественностью также призваны сформировать мнение о благоприятном влиянии фирмы на жизнь общества в целом.

В отличие от рекламы связи с  общественностью не предполагают прямой оплаты за их осуществление. Большинство фирм создают специальные отделы по связям с общественностью, которые и призваны обеспечить их реализацию. Многие фирмы, и прежде всего крупные, пользуются услугами профессиональных агентств, помощь которых позволяет им успешно осуществлять связи с общественностью на внешних рынках.

Связи с общественностью являются высокоэффективным инструментом продвижения товара на внешних рынках. Ими широко пользуются многие известные фирмы, например такие, как Procter&Gamble, McDonalds.           Осуществляя связи с общественностью, преследуют своей целью обеспечить обоснованное решение

таких маркетинговых задач, как:

• создание осведомленности о товаре и фирме;
• формирование, поддержание и постоянное обновление имиджа фирмы;
• создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности;
• оказание влияния на политиков и должностных лиц органов государственного управления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы;
• предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им;
• формирование высокой корпоративной культуры.

Для решения сформулированных задач  деятельность по установлению и развитию связей с общественностью

направлена на определенные целевые группы людей, представляющих интерес для фирмы.

Связи с общественностью предполагают наличие более значительного спектра целевых групп, чем это имеет место

при реализации других инструментов продвижения товара на внешние рынки. Выделение таких групп прежде

всего обусловлено:

• формированием связей со средствами массовой информации;
• организацией связей с поставщиками сырья и комплектующих;
• установлением связей с клиентами фирмы;
• организацией внутренних коммуникаций;
• установление связей с государственными и общественными организациями и объединениями.

Успешная работа фирмы на внешних  рынках во многом зависит от установления и развития связей со всеми

слоями общества в любой из стран  ее деятельности. Сделать это можно только тогда, когда будут учтены специфические особенности развития связей с общественностью в каждой из стран. Такие особенности определяются широким спектром социальных различий и неодинаковым уровнем развития культуры. Немаловажное значение для обеспечения эффективных связей с общественностью имеет страна происхождения товара, степень осведомленности о фирме. С учетом этих, а также других факторов следует решать вопрос об адаптации связей с общественностью к условиям каждой конкретной страны.

Наиболее широкое развитие связи  с общественностью получили в США. В этом государстве практически во всехфирмах и организациях различных отраслей и сфер человеческой деятельности имеются специалисты по связям с общественностью. Такие специалисты, в частности, имеются в школах, университетах, библиотеках, церкви, полиции, коммунальных учреждениях. В то же время в Великобритании первостепенное значение по связям с общественностью придается лишь государственным учреждениям и промышленным предприятиям. Очевидно, что при таком подходе к связям с общественностью мероприятия по их осуществлению, наиболее подходящие для США, могут быть не совсем приемлемы для Великобритании и вовсе не приемлемы для других стран.

Различия в практической реализации мероприятий по связям с общественностью во многом определяются экономическим и политическим развитием стран, уровнем развития культуры, состоянием религии. Несмотря на все

эти и другие различия, методологические основы использования связей с общественностью для каждой из стран в

основном одни и те же.

Для осуществления мероприятий  связей с общественностью на внешних рынках фирмой могут быть использованы самые различные мероприятия, набор и значимость которых определяются спецификой каждой конкретной страны. Несмотря на существующие различия, наиболее часто для осуществления связей с общественностью фирмы отдают предпочтение:

• пресс-конференциям, брифингам, симпозиумам;
• изданию и рассылке пресс-релизов, бэкграундеров, буклетов, проспектов, брошюр;
• изданию или участию в издании специальных журналов;
• организации для общественности дней открытых дверей, праздников, различных юбилейных мероприятий;
• разнообразной общественной и благотворительной деятельности, особое внимание уделяя охране окружающей среды и заботе о детях и пенсионерах;
• оказанию спонсорской поддержки науке, обрзованию, искусству и спорту.

52 в. Стимулирование  продаж  на  внешних  рынках.

Стимулирование продаж на внешних  рынках является кратковременной деятельностью фирмы, направленной на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару и призванной в конечном счете увеличить его потребление, а следовательно, и объемы продаж.

Целесообразность стимулирования продаж определяется необходимостью достижения на каждом из внешних рынков сформулированных фирмой целей ее деятельности вообще и реализации международного маркетинга в частности. При этом обычно рассматриваются долгосрочные цели стимулирования продаж, специфические и краткосрочные желаемые конечные результаты от стимулирования продаж.

В качестве стратегических целей стимулирования продаж обычно рассматриваются:

• увеличение количества товара, приобретаемого каждым из существующих потребителей;
• привлечение к совершению покупок новых потребителей товара;
• выполнение показателей по продаже товара, оговоренных в плане международного маркетинга.

Специфическими целями стимулирования продаж обычно считаются:

• уменьшение излишних запасов товара;
• обеспечение регулярности продаж сезонного товара;
• оживление продаж товара, реализация которого временно уменьшилась;
• обеспечение конкурентных позиций на целевом рынке.