Шпаргалка по "Международный маркетинг"

Благодаря декодированию сообщения  потребитель получает некоторое восприятие реально описываемого объекта.

Безусловно, коммуникатор хотел бы, чтобы это восприятие соответствовало целям коммуникации. Насколько

оно им соответствует, коммуникатор и  стремится оценить благодаря обратной связи. При этом одним из наиболее

часто используемых подходов оценки эффективностикоммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений.

Процесс формирование политики продвижения на внешних рынках:

1. Установление целей продвижения товара на внешних рынках;
2. Анализ факторов, оказывающих влияние на политику продвижения товара на целевых рынках;
3. Определение значимости отдельных инструментов продвижения товара;
4. Составление сметы расходов на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран и инструментов;
5. Осуществление политики продвижения товара на внешних рынках;
6. Оценка и анализ эффективности осуществления политики продвижения товара в отдельных странах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

49 в. Основные  инструменты  продвижения   товара.

В качестве основных инструментов политики продвижения товара на внешних рынках используются по существу те же средства коммуникаций, что и на внутреннем рынке, хотя последние и имеют свою специфику. К основным инструментам продвижения товара на внешних рынках относятся:

• международная реклама (international advertising);
• стимулирование продаж (sales promotion);
• связи с общественностью (public relations);
• коммуникации в прямом маркетинге (direct marketing);
• коммуникации в процессе личных (персональных) продаж.

Международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и персональные продажи образуют так называемый комплекс коммуникаций или комплекс продвижения товара на внешних рынках. Значимость каждого из элементов комплекса коммуникаций и степень его использования различны для отдельных стран, что определяется рядом факторов, характерных для каждой из стран.

Помимо перечисленных основных инструментов продвижения товара на внешних рынках довольно часто самостоятельно рассматриваются возможности использования в таких целях коммуникаций во время проведения; международных выставок и ярмарок.

Значимость инструментов продвижения товара на внешних рынках:

Каждый из инструментов политики продвижения  товара на отдельном внешнем рынке имеет свою степень значимости и оказывает неодинаковое влияние на эффективность осуществления такой политики. Это обусловлено

рядом факторов, основными из которых  являются:

• Цели деятельности фирмы в данной стране вообще и реализации международного маркетинга в частности.

В качестве целей продвижения товара на внешних рынках могут быть самые различные конечные результаты, которые хочет достичь фирма на целевом рынке той или иной страны. Например, обеспечение осведомленности о марке товара, создание побуждающих мотивов к апробированию товара или инициирование совершения повторных покупок. Выбирая одну из указанных или какую-то другую цель продвижения товара на конкретном внешнем рынке, фирма исходит из того, что ее достижение должно оказать определенные воздействия на потребителя и побудить его к совершению покупок. Если марка товара впервые появляется на рынке данной страны, то необходимо обеспечить осведомленность потенциальных покупателей и внушить позитивное отношение к ней. С этой целью наиболее целесообразно использовать рекламу.

Если потенциальные покупатели ознакомлены с торговой маркой и  фирма хочет увеличить объемы продаж в краткосрочном периоде, то ей следует отдать предпочтение стимулированию продаж. Выбирая тот или иной инструмент продвижения товара на внешние рынки, фирма, безусловно, должна учитывать свои финансовые ресурсы, наличие которых может позволить или не позволить соответствующим инструментом воспользоваться.

• Наличие ресурсов и возможности их использования.

Для определения общей суммы  затрат на реализацию политики продвижения товаров на каждом из внешних рынков, а также для установления затрат на использование отдельных инструментов существует несколько методов. Как правило, одни и те же методы используются как в первом, так и во втором случае. Среди этих методов в практической деятельности наиболее часто фирмами используются:

• метод исчисления с учетом наличных средств;
• метод фиксированного процента;
• метод конкурентного паритета;
• метод максимального дохода;
• метод соответствия целям и задачам фирмы.