Шпаргалка по "Маркетингу"

-панель – повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени. Позволяет определить: размеры финансовых расходов, степень верности марки, действия различных мероприятий маркетинга, долю рынка основных производителей;

-эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или многие зависимые переменные (экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий);

Вопрос 44

Вертикальная система распределения.

Канал распределения  - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Производитель – покупатель (нулевой канал без посредников)

Производитель – розничн – покупатель (одноуровневый)

Производитель – оптовик – розничн  – покупатель (двухуровневый)

Число уровней может быть разным.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС) - это такая структура канала распределения, в которой производители, торговые предприятия (оптовые и розничные) функционируют как единая система. Это система, в которой предприятие, занимающееся основным пр-вом, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное пр-во или сбыт продукции. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Существует три основных типа ВМС:

Фирменные (корпоративные). Включают комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия. Производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Предусматривается интеграция сверху вниз от пр-ва к розничной торговле и снизу вверх от розничного предприятия к производственному. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями, пр ли одежды и обуви с собственной сетью магазинов, пивоваренные компании, владеющие пивными барами.

Контрактные образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распределения, которое объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. Имеет три типа: контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием – образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями. Обеспечивается конкурентоспособность. кооперация мелких розничных торговых предприятий – формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара, согласования политики ценообразования. Франчайзинг – формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определенной области предпринимательства под известным фирменным наименованием в соответствии с определенными правилами. Имеет 4 типа: франчайзинговая система; оптовая франч. сист.; розничная франчайзинговая система; сервисная франчайзинговая система.

Административные  возникают как результат координации последовательных стадий производства и распределения благодаря размеру и влиянию образующего эту систему предприятия. Пример: компания «проктер энд гэмбл», которая достигает координации с супермаркетами в отношении предприятия, продвижения и ценообразования.

Горизонтальная система  распределения - схема построения канала распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции.

Вопрос 45

Основные направления маркетинговых  исследований. Цели и объекты.

Исследования маркетинговые представляют собой сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Основным результатом исследования рынка являются  прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е.выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей  позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара.

Основная задача исследования конкурентов в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

Изучение фирменной структуры  рынка провидится с целью получения  сведений о возможных посредниках.

Главной  целевой установкой исследования товаров является определение соответствия  технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить  сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соответствия цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. При этом выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».

Исследование товародвижения и  продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. При этом определяются возможности увеличение товарооборота предприятия, оптимизации товарных запасов, разрабатываются критерии выбора эффективных каналов товародвижения, приемы продажи товаров потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель – выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять  рекламные мероприятия. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж);определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе  рекламы. Исследование рекламы предполагают апробацию средств рекламы (испытание),сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности  воздействия рекламы на потребителя. Это позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

Необходимо исследовать эффективность  конкурсов, скидок, премий, награждений  и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателем, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды  предприятия  ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Вопрос 46

Методы полевых исследований. Наблюдение и эксперимент.

Маркетинговые исследованя  – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребительских ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих к принятию маркетинговых решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

1)Исследование рынка; 2)Исследование потребителя; 3)Исследование конкурентов; 4)Исследование товаров; 5)Исследование цены; 6)Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы; 7)Исследование внутренней среды предприятия.

Методы исследования: кабинетные и полевые.

Полевые исследования –  методы сбора первично информации:

- наблюдение; - интервью; - панель и  – эксперимент. 

Наблюдение – это планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Это процесс, который служит определенно исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, служит для обобщения суждений, подвержен постоянно контролю с точки зрения надежности и точности.

Преимущества метода наблюдения: 1)Независимость от желания объекта к сотрудничеству 2)Возможность обеспечить высокую объективность 3)Возможность восприятия неосознанного поведения 4)Возможность учета окружающей ситуации

Недостатки: 1)Трудно обеспечить репрезентативность (показательность) 2)Субъективность восприятия наблюдающего 3)”Эффект наблюдения”, когда наблюдение открыто, поведение может меняться.

Эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или многие зависимые переменные.

Независимые переменные – элементы комплекса маркетинга: цены, затраты  на рекламу, свойства товара, средства продвижения и т.п; зависимые переменные: объем продаж, показатель рыночной доли.

Признаки эксперимента:

1)Изолируемые изменения

2)Исследователь активно вмешивается  в процесс изготовления данных

3)Проверяются причинно-следственные  связи (Пример: изменение цены  на реализацию товара).

Выделяют два типа экспериментов:

1)Лабораторные – эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Являются более дешевыми экспериментами и требуют меньше времени для своей реализации. За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника.  2)Полевые - проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Наблюдение лучше всего  подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления  причинно-следственных связей.

Вопрос 47

Методы кабинетных исследований.

Исследование маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребительских ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих к принятию маркетинговых решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

1)Исследование рынка; 2)Исследование потребителя; 3)Исследование конкурентов; 4)Исследование товаров; 5)Исследование цены; 6)Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы; 7)Исследование внутренней среды предприятия.

Методы исследования: кабинетные и полевые.

При кабинетном исследовании изучается статистическая информация (данные государства и ведомства), приводится документальный анализ.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, т.е. данных, которые уже существовали.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламации потребителей, благодарственные письма, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

В первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписки населения; каталоги  и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информацию отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

1)Этап постановки проблемы:

-Формулирование решаемой маркетинговой  проблемы;

-Декомпозиция маркетинговой проблемы;

-Постановка информационных задач,  связанных с решением маркетинговых  задач;

-Уточнение возможных способов  и источников получения информации  для каждой информационной задачи;

-Определение бюджета информационного  поиска.

2)Рабочий этап:

-Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;

-Сбор информации в выявленных  вторичных документах;

-Предварительный анализ и обобщение  информации вторичных источников  и документов по исследуемой  проблеме;

-Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

-Сбор информации в выявленных  первичных документах;

-Формирование членами рабочей  группы частных отчетов по  информационным задачам;

-Обобщение информации из первичных  источников и документов по исследуемой проблеме;