Шпаргалка по "Маркетингу"

4)Недопустимо неподчинение обществу.

Главная цель: формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основная цель: позиционирование объекта PR.

Принципы PR:

1)говорить о себе только правду, но не обязательно говорить  всю правду.

2)искать связки с действительностью

3)хороший пиар не должен быть заметным и навящивым

4)необходимо тщательно обслуживать  интересы и стиль подачи материалов  всех журналистов, специализирующихся  в этой области.

Организация PR: -говорить правду; хорошее PR не должно быть заметным, не должно быть навязчивым.

Средства PR: печатная информация: статьи о деятельности фирмы на благо общества, пресс-конференции с покупателями, различают презентации, публичные лекции, сообщения в кино, учреждения стипендии, участия руководителей в благотворительных акциях, спонсорские мероприятия, участия в выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Схема действия мероприятий PR: - привлечь внимание; - вызвать интерес; - снять напряженность и недоверие; - инициировать желание; - побудить к желательному действию.

Любые мероприятия PRсостоят из четырех различных, но связанных между собой частей: -анализ, исследование и постановка задачи; -разработка программы и сметы мероприятий; -общение и осуществление программы; -исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Благотворительность –  поддержка не коммерческих организаций, благотворительных фондов, социально значимых событий вне коммерческих и рекламных целей.

Спонсорство – преследует конкретные маркетинговые цели и ожидают получение конкретного коммерческого успеха от внесенных средств.

Вопрос 39

Роль и значение сбытовой политики в деятельности предприятия.

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает  ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются:

- транспортировка продукции –  её физическое перемещение от  производителя к потребителю; 

- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции – организация  создания и поддержание необходимых  её запасов;

- контакты с потребителями –  действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Вопрос 40

Характер каналов сбыта и  подходы к их выбору.

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями

Функции канала сбыта:

-Маркетинговые исследования;

-Участие в ценообразовании; 

-Продвижение товара на рынке;

-Участие в корректировке планов  производства и сбыта на основе  позиции товара на рынке; 

-Создание сети торговых точек  и ведение продажи товара каждому  конечному потребителю; -Проведение  комплекса работ по продажной  подготовке продукции и организация  послепродажного сервисного обслуживания потребителей.

Выбор канала сбыта и вся последующая  организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды  фирмы изготовителя.

Факторы, влияющие на выбор  канала сбыта:

-Особенности товара;

-Цели и стратегия фирмы; 

-Производственные ресурсы фирмы;

-Потребители; 

-Конкуренты;

-Посредники;

-Макросреда

Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность –  полная контролируемость, то есть наличие  у фирмы реальной возможности  управлять ими.

Для оценки степени влияния характеристик  товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам. Каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя. Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности.

При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму  из вне. Их особенность – относительная  или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

Потребители, как правило, предъявляют  особые требования к организации  сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также  в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого – либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

Обычно при выборе канала сбыта  и определении основного способа  удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

Выбор канала сбыта с позиции  получения конкурентных преимуществ  требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей

Вопрос 41

Преимущества и недостатки использования  посредников.

Посредник – фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

- любое промежуточное звено  между изготовителем товара и  конечным пользователем.

Наличие посредников имеет как  определенные преимущества, так и  некоторые недостатки.

Преимущества:

1)фирма экономит ресурсы, которые  чаще более выгодно вложить  в основное производство

2)возможность продажи товара  через множество торговых точек,  особенно товаров массового спроса

3)экономия времени

4)имеют опыт продажи на тех  рынках, куда производитель собирается  выходить, лучше налаживают контакты  и реализуют товар.

5)фирма-производитель продает сразу  большую партию товара оптовикам  и ей не нужно финансировать собственный канал сбыта

6)они держат часть товарного  запаса на собственных складах,  и перемещают на своем транспорте, берут на себя часть риска  за хранение и транспортировку  груза

7)помогают увеличить общий объем  продаж

Недостатки: 

1)производитель теряет контроль над рынком

2)чем длиннее путь сбыта, тем  больше расходов на реализацию  товара, тем выше цена

3)цели производителей и потребителей  различны (производитель хочет, чтоб  товар задержался на рынке  как можно дольше,  чем посредник  не заинтересован)

Вопрос 42

Функции каналов распределения.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников.

Канал распределения  - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Производитель – покупатель (нулевой  канал без посредников)

Производитель – розничн – покупатель (одноуровневый)

Производитель – оптовик – розничн – покупатель (двухуровневый)

Число уровней может быть разным.

Члены канала распределения  выполняют ряд функций:

1. Стимулирование сбыта - создание  и распространение увещевательных  коммуникаций о товаре.

2. Приспособление товара - подгонка  товара под требования покупателей.  Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

3. Проведение переговоров - попытки  согласования цен и прочих  условий для последующего осуществления  акта передачи собственности  или владения.

4. Финансирование - изыскание и  использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

5. Ведение деловых операций:

а).закупка товара для поставки другим посредникам;

б).продажа – связь с потенциальными покупателями, продвижение товара, прием заказов; в).риски – принятие рисков, связанных с хранением товара, отсутствием спроса, порчей.

6. Логистические функции: 

а).комплектование – подбор товаров  из различных источников в транспортно-грузовой пакет в соответствии с потребностями  клиента;

б).складирование – накопление и защита товара в точках хранения для последующего обслуживания клиентов;

в).закупка крупных партий и разделение их на более мелкие; г).доставка товара потребителю.

7. Обслуживающие функции: 

а).кредитование клиента;

б).контроль кач-ва;

в).маркетинговые исслед-я и инф-я – предоставление инф-и клиентам и поставщикам. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки

Вопрос 43

Источники маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Исследователь может собирать вторичные и первичные данные.

Вторичные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Кабинетных (вторичных) исследований – изучается статистическая информация, производится документальный анализ. Источники:

-официальная госстатистика

-ведомственная статистика

-выборочная статистика – результаты  опросов

-материалы документального анализа 

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламации потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в условиях уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Источники полевых (первичных) исследований:

-наблюдение – планомерный охват, восприятие органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Это процесс, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, служит для обобщения суждений, подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности;

-интервью (заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым); Виды опросов:1. круг опрашиваемых; 2. кол-во одновременно опрашиваемых; 3. число тем, входящих в опрос; 4. частота опроса.