Шпаргалка по "Маркетингу"

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы, пятые – желают, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп сказывается на хар-ре разрабатываемой маркетинговой программы.

1)повод для совершения покупки

2)искомые выгоды (качество, сервис, экономия)

3)статус пользователя

4)интенсивность потребления

5)степень приверженности и готовности  к восприятию товара, отношение  к товару.

Вопрос 14.

Понятие рыночного сегмента. Цели сегментации.

Сегмент рынка –  это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров или предприятий, которые имеют общие черты.

Сегментирование –  разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Цели сегментации:

*лучше удовлетворит нужды и  потребности, подогнать товары под желания и предпочтения покупателей

*повысить конкурентоспособность  товара и производителя, усилить  конкурентное преимущество товара

*уклониться от конкурентной  борьбы путем перехода в неосвоенный  рыночный сегмент

*увязать свою научно-техническую политику с запросами покупателей

*ориентировать свою маркетинговую  деятельность на конкретного  потребителя.

Вопрос 15

Критерии оценки рыночного сегмента

Рыночный сегмент – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

1. потенциал сегмента – общее количество товаров в количественном и денежном выражении, которая может быть реализовано в сегменте в определенный период времени; 

2. доступность: возможность получения каналов распределения и сбыта;

3. стабильность -  устойчивость данной группы людей, степень их приверженности к определенному товару;

4. информационная насыщенность: возможность получения необходимой рыночной информации;

5. прибыльность: доход на вложенный капитал;

6. конкурентный прессинг: оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности. Каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар.

Измеримость сегмента: возможность  определить размер сегмента и его покупательскую активность.

Вопрос 16

Стратегии охвата рынка. Подходы к  выбору стратегии.

Разделив рынок на отдельные  сегменты фирме необходимо оценить  степень их привлекательности и  решить, сколько и каких сегментов  она  будет  обслуживать.  Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Недифференцированный  маркетинг (массовый) – стратегия больших продаж. Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Товар должен подходить максимальному числу потребителей. Аналогичные товары конкурентов будут различаться по цене.

Преимущества:

1.низкий уровень производственных  затрат, низкие цены за счет  массового пр-ва;

2.максимально широкие границы  потенциального рынка;

3.невысокий уровень затрат на  маркетинг; 

4.низкие цены, создающие серьезные  входные барьеры на рынках;

5.при появлении товаров-заменителей  лидер по низким затратам имеет  большую свободу действий, чем  конкуренты.

Недостатки:

1.принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки;

2.конкуренты могут перенять  методы снижения затрат; 

3.концентрация внимания на затратах  часто мешает своевременно распознать  изменения конъюнктуры рынка; 

4.непредсказуемое повышение затрат (ст-ть сырья, электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами;

5.сложности в разработке новых  товаров, которые пользовались  бы успехом у потребителей.

Дифференцированный маркетинг  - предприятие стремится охватить достаточно большое кол-во сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (кач-во, функции, оформление) и специфической маркетинговой политикой. Предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены.

Преимущества:

1.безболезненное внедрение на  избранные сегменты рынка;

2.возможность стратегических маневров;

3.снижение угрозы воздействия  отдельных рыночных изменений  на предприятие; 

4.ослабление восприимчивости к  неудачам на отдельных сегментах рынка;

5.потребители отдают предпочтение  товарной марке предприятия, их  чувствительность к цене снижается  по отношению к ценам конкурентов; 

6.приверженность потребителей  к товарам предприятия обеспечивает  хорошую защиту против товаров-заменителей;

7.оригинальность товаров предприятия  создает для конкурентов высокие  входные барьеры при внедрении  на рынок.

Недостатки:

1.значительные расходы на маркетинг; 

2.наличие конкурентов практически  на каждом сегменте;

3.сложность достижения конкурентного преимущества;

4.для покупателей финансовые  соображения могут быть важнее, чем приверженность товарной  марке; 

5.хар-ка товара может поменять  свое значение в результате  изменения системы ценностей  у потребителя; 

6.заимствование чужих находок уменьшает преимущество.

Концентрированный маркетинг  – предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном  сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Предприятие может устанавливать на свой товар высокие цены. Лидерство достигается посредством низких затрат и цен, оригинальности, уникальности товара. Привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами.

Преимущества:

1.защищенность от конкуренции; 

2.опыт работы;

3.четкое  знание запросов потребителей;

4.стабильность доходов;

5.небольшие  расходы на рекламу.

Недостатки:

1.уязвимость (выбранный сегмент может не  оправдать ожиданий или оказаться  объектом политики конкурента);

2.сложность  завоевания сегмента;

3.необходимость  поддержания постоянного контакта с потребителем;

4.ограниченные  возможности для маневрирования  силами и средствами;

5.ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия  за счет ограничений по получению  прибыли. Опасность уменьшения  различий в потребностях сегмента  и всего рынка.

При выборе стратегии охвата рынка  следует учитывать:

Ресурсы фирмы – при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции – стратегия недиф-го маркетинга подходит для единообразных товаров, для отличающихся – диф-го и концентрир-го маркетинга.

Этап жизненного цикла  товара – при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. Стратегии недиф-го и концентрир-го маркетинга.

Степень однородности рынка – если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же кол-ва товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы, то исп. стратегию недиф-го маркетинга.

Маркетинговые стратегии  конкурентов – если конкуренты применяют недиф-й маркетинг, то фирма может получить выгоды от использования стратегий диф-го и концентрир-го маркетинга.

Вопрос 17

Понятие позиционирования товара. Основания  для позиционирования.

Позиционирование – место предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Позиция продукта – это мнение определенных групп потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий чёткий образ, отличающий его от конкурента. На позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом. Т.о. позиционирование заключается в том, чтобы с выгодной точки зрения выделить товар среди конкурентов, т.е. получить конкурентное преимущество. 

Конкурентное преимущество – это характеристики свойства или марки товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над конкурентом. Конкурентное преимущество делится на внешнее (основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателей) и внутреннее (базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек пр-ва).

Процесс позиционирования предполагает:

1. установку на выбранный сегмент  рынка; 

2. определение стратегии позиционирования  в зависимости от особенностей  сегмента;

3. выбор средств маркетинга.

При позиционировании товаров нужно  использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор. Основания для позиционирования:

1. надежное или отличительное качество товара;

2. лучшее  качество товара, подчеркивающее, что  это могут позволить ценящие  себя люди

3. выгоды  или решение проблемы;

4. жизнеутверждение, радость, обещание добра, которое  придет вместе с товаром;

5. позиционирование  по отношению к конкурентной  марке

При построении карт позиционирования исп. (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик: цена-качество; качество – надежность; уровень услуг – стоимость услуг; экологическая чистота – цена; калорийность – полезность и др. Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением (УТП).

Рекламное обращение становится УТП при:

1. должно сделать потребителю  предложение: купи этот товар,  получи эту выгоду; 2. должно быть  таким, каким его не может  сделать конкурент или не делает; 3. должно быть сильным настолько,  чтобы побудить к действию  большинство потребителей.

Вопрос 18

Понятие товара в маркетинге, уровни товара.

Товар – средство удовлетворения потребности. Чем больше потребностей он  удовлетворяет, тем больше вероятность того, что его купят.

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга

Товар – любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

С маркетинговой  точки зрения товар – решение  для удовлетворения потребности.

Инструменты маркетинга: *грамотная реклама *налаженный сбыт *эффективное обслуживание *прочные связи с общественностью *гибкая политика цен

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая  структура товара. Потребитель делает компромисс при выборе

-товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара)

-товар в  реальном исполнении (свойства, внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название)

-товар с  подкреплением (гарантия, послепродажное  обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).

Качество - совокупность свойств и характеристик товара, которые определяют его способность, удовлетворять установленным или подразумеваемым требованиям в соответствии с его назначением.

Товар обладает определенным качеством  – совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара.

Функции:

-потребительская(функциональная) (выражается  в полезности товара. Эта функция  бывает основной и дополнительной. Например основная функция часов – показывать время, а дополнительная – противоударность, водонепроницаемость…)

-символическая (имиджевая)(Товар – символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми, для бизнесмена это костюм, для клоуна красный нос)

-эмоциональная (при покупке товара включается зрение, слух, обоняние, осязание, т.е. чувства).

В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие параметры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия своих показателей потребительским требованиям.

Вопрос 19

Жизненный Цикл Товара, стратегии  маркетинга на каждом этапе.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

 

 

 

Могут быть товары - долгожители, но вечного  товара нет.

Любое предприятие стремится увеличить  время жизни товара на рынке, использую  следующие маркетинговые мероприятия:

1)повышение качества товара  в глазах покупателей с помощью  придания ему дополнительных потребительских свойств;

2)проникновение в новые сегменты  существующего рынка;

3)подготовка рекламы о товаре  с мотивацией, стимулирующей его  приобретение;

4)привлечение новых каналов  сбыта;

5)продуманная ценовая политика для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

6)поиски новых рынков сбыта

Этап внедрения: . Невысокий уровень продаж, высокие издержки. Потребители: суперноваторы (богатые, образованные, законодатели моды, любящие риск), прибыль: желательна безубыточность или убытки при необходимости проникновения на рынок; спрос: на низком уровне; конкуренция: практически отсутствует; ценовая политика: или снятие сливок или стратегия низких цен для продвижения на рынок; продвижение (реклама): информационное; товарный ассортимент: одна базовая модель; цели маркетинга: привлечение к новому товару лиц, формирующих общественное мнение. СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ (ВЫДЕЛИТЬ СВОЙ ТОВАР ИЗ МАССЫ)