Шпаргалка по "Маркетингу"

Факторы ценообразования:

1)Уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций

Предприятие стремится назначить  такую цену на товар, чтобы она  покрывала постоянные и переменные издержки и давала запланированную  прибыль. Размер планируемой прибыли  зависит от маркетинговых целей  предприятия: увеличение доли рынка, сохранение доли на рынке, завоевание лидерства по качеству товара, максимизация текущей прибыли.

2)Эластичность спроса относительно цены

Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта показывает, можно  ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара.

3)Специфика рыночного сегмента

Она требует учитывать различное  восприятие цен каждым потребителем  зависимости от уровня доходов, культуры и образования, возраста, числа человек  в семье, момента и места покупки. Найти целевого покупателя оч трудно. Она должна быть ориентирована на определенного покупателя.

4)Уровень автономии в отношениицены

Автономия в назначении цены зависит  от:

-правительственных мер в сфере  ценообразования

-сравнения товара предприятия  с предложением конкурентов

-озабоченности потребителя (чем  больше потребитель озабочен  ценой, тем меньше у предприятия  автономии)

Основные стратегии  ценообразования:

1) Стратегия высоких цен или «снятия сливок» (сначала устанавливают самые высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. После того как начальная волна стихает, фирма снижает цены, чтобы привлечь следующую партию клиентов, которых может устроить новая цена). В основном применяется при внедрении на рынок нового товара.

Условия применения:

-наличие достаточного количества покупателей, не озабоченных ценой

-товар в глазах покупателей  должен иметь имидж качества

-объем производства должен оставаться  небольшим

-товар должен иметь высокое  внешнее конкурентное преимущество.

2) Стратегия низких цен - стратегия, с помощью которой можно проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара.

Условия:

-потребитель должен быть чувствительный  к цене (т.е. коэффициент эластичности >1)

-издержки на производство единицы  продукции должны постоянно уменьшаться

-конкуренция на рынке не должна  быть ожесточенной.

3) Стратегия ценового лидера

Предусматривает соотнесение фирмой своих цен с ценами фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару. В этом случае цена устанавливается  немного меньше, чем у лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара и др.

4) Стратегия равновесных (рыночных) цен

Характерна для товаров, находящихся  в стадии зрелости, когда уровень  конкурентной борьбы стабилизируется, цены почти одинаковы, товары похожи между собой.

Вопрос 34

Основные стратегии ценообразования.

1) Стратегия высоких цен или «снятия сливок» (сначала устанавливают самые высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. После того как начальная волна стихает, фирма снижает цены, чтобы привлечь следующую партию клиентов, которых может устроить новая цена). В основном применяется при внедрении на рынок нового товара.

Условия применения:

1)наличие достаточного количества покупателей, не озабоченных ценой

2)товар в глазах покупателей должен иметь имидж качества

3)объем производства должен оставаться небольшим

4)товар должен иметь высокое внешнее конкурентное преимущество.

2) Стратегия низких цен - стратегия, с помощью которой можно проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара.

Условия:

1)потребитель должен быть чувствительный к цене (т.е. коэффициент эластичности >1)

2)издержки на производство единицы продукции должны постоянно уменьшаться

3)конкуренция на рынке не должна быть ожесточенной.

3) Стратегия ценового лидера

Предусматривает соотнесение фирмой своих цен с ценами фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару. В этом случае цена устанавливается  немного меньше, чем у лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии  по продвижению товара и др.

4) Стратегия равновесных (рыночных) цен Характерна для товаров, находящихся в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизируется, цены почти одинаковы, товары похожи между собой.

Вопрос 35

Нетрадиционные кривые ЖЦТ.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Помимо стандартной кривой ЖЦТ, когда четко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада, можно выделить примеры специфических ее видоизменений

Нетрадиционные кривые ЖЦТ: стиль, мода, фетиш, бум, увлечение, продолжительное увлечение, провал.

Стиль – основная и особая форма выражения, возникающая в любой сфере деятельности.  Пример: стили в одежде (официальный, вечерний, повседневный), в искусстве, в оформлении домой (ранчо, колониальный), английский костюм. Стиль может существовать на протяжении многих десятилетий, периодически приобретая и теряя популярность.

Мода – стиль, признанный или популярный в настоящее время в определенной сфере деятельности. В своем развитии мода проходит 4 этапа: 1) исключительность 2) соперничество 3) массовое распространение 4) спад Пример: зауженные джинсы, туники, синий цвет.

Фетиш – яркое проявление моды, которое быстро завоевывает всеобщее внимание, получает известность, мгновенно достигает пика популярности и вскоре входит в стадию спада. Для фетишей характерна необычность.   Пример: татуировка на теле или пирсинг, прически и стрижки креативные.  Бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Пример: Пепси, спрайт, фанта.

Увлечение описывает товар с быстрым взлетом и падение сбыта. Модный, популярный.  Пример: тамагочи пейджер.  Продолжительное увлечение – также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей. Пример: Гарри Потер, гжель, хрусталь.

Провал характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.  Примером может служить введение остромодных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них весьма высоки, и сложно предугадать, будет ли пользоваться товар спросом.

 

 

Вопрос 36

Товарная реклама. Определение, цели в зависимости от этапов ЖЦТ.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемых через платные средства распространения информации с точно указанным источником финансирования (Ф.Котлер)

Реклама – публичная, платная, безличное предоставление сведений о товарах или услугах с помощью художественных, технологических и психологических приёмов с целью пробуждения спроса и пробуждения продаж.

Цель: привлечь внимание к чему-либо, создать известность чего-либо.

В зависимости от целей  реклама бывает: первоначальная, конкурентная, сохранная.

1) Первоначальная (информативная), которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя о необходимости покупки;

2) Конкурентная (сравнительная), с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно этого товара;

3) Сохранная (напоминающая), посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нем.

На каждом этапе ЖЦТ  необходим особый подход к рекламе:

Информативная реклама преобладает в основном на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы.

Конкурентная реклама приобретает особую значимость на стадии роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

На стадии спада реклама не нужна.

Интенсивность и эффективность  рекламы устанавливаются правилом AIDA:

1.Attention – привлечь внимание. Возбудить чувства и эмоции. 2.Interest - вызвать интерес к рекламе. 3.Desire -  вызвать желание совершить покупку. 4.Acquisition – приобретение, вызвать покупку (активное действие).

Задачи товарной рекламы:

1)Создать спрос, т.е. способствовать  появлению потребности. 

2)Дать потребителю информацию  о товаре.

3)Обеспечить устойчивый рост  сбыта. 

4)Внушать доверие к товару  и его производителю. 

5)Побуждать покупателя отождествлять  себя с товаром и его изготовителем.

6)Придавать товару определенный  образ, имидж. 

7)Способствовать узнаваемости  товара.

8)Осуществлять противоборство  с марочным товаром конкурентов. 

9)Осуществлять популяризацию новой  идеи или метода.

Вопрос 37.

Требования к товарной рекламе.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемых через платные средства распространения информации с точно указанным источником финансирования (Ф.Котлер)

Реклама – публичная, платная, безличное предоставление сведений о товарах или услугах с помощью художественных, технологических и психологических приёмов с целью пробуждения спроса и пробуждения продаж.

Цель: привлечь внимание к чему-либо, создать известность чего-либо.

В зависимости от целей  реклама бывает: первоначальная, конкурентная, сохранная.

Требования:

1) Реклама должна быть адресована определенной группе потенциальных  потребителей, и рекламодатель должен чётко определить цель, которую преследует.

2) Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы потребителей, реклама должна соответствовать законам, моральным и эстетическим нормам принятых в стране. Реклама должна нести идеологическую нагрузку и быть эффективной.

3) Реклама должна быть правдивой, т.е. должна давать правильное представление потребителю о рекламируемых товарах и услугах. Нельзя имитировать торговую марку конкурента, плохо отзываться о конкурентах. (закон о рекламе).

4) Время, место и размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. Реклама должна проводиться постоянно, систематически.

Правило AIDA: определяется интенсивность и способ воздействия рекламы. 1.Attention – привлечь внимание. Возбудить чувства и эмоции. 2.Interest - вызвать интерес к рекламе. 3.Desire -  вызвать желание совершить покупку. 4.Acquisition – приобретение, вызвать покупку (активное действие).

Задачи товарной рекламы:

1)Создать спрос, т.е. способствовать  появлению потребности. 

2)Дать потребителю информацию  о товаре.

3)Обеспечить устойчивый рост  сбыта. 

4)Внушать доверие к товару  и его производителю. 

5)Побуждать покупателя отождествлять  себя с товаром и его изготовителем. 

6)Придавать товару определенный  образ, имидж. 

7)Способствовать узнаваемости  товара.

8)Осуществлять противоборство  с марочным товаром конкурентов.

9)Осуществлять популяризацию новой  идеи или метода.

Вопрос 38

Роль PR в формировании имиджа фирмы. Цели и функции.

Связи с общественностью (PR) - это  планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание  доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Функции PR:

1)Информационная функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

2)Престижная функция (необходимо создать впечатление) показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.

3)Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок.

4)Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциации, облегчающие восприятие товарной рекламы.

5)Напоминающая функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия.

Для осуществления этих функций  используются печатная информация, презентации, пресс-конференции с журналистами и покупателями, публичные лекции, выступления и интервью по радио  и телевидению, учреждение стипендий и фондов, участие в благотворительной деятельности, спонсорских мероприятиях, выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Цели PR:

1)Руководители предприятия должны сформулировать философию деятельности фирмы

2)Работа по поддержанию связи с общественностью должна базироваться на социальных исследованиях, на национальном менталитете и понимать какая фирма будет в будущем.

3)Персонал фирмы должен хорошо понимать, что только при благоприятном общественном отношении можно достичь реализацию коммерческих идей.