Шпаргалка по "Маркетингу"

-Анализ собранной информации;

-Формирование выводов и рекомендаций;

-Подготовка информационного отчета  по исследуемой проблеме.

Исследование рынка  необходимо начинать с поиска вторичных  данных.

Вопрос 48

Методы полевых исследований. Опрос и панель.

Исследование маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребительских ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих к принятию маркетинговых решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

1)Исследование рынка; 2)Исследование потребителя; 3)Исследование конкурентов; 4)Исследование товаров; 5)Исследование цены; 6)Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы; 7)Исследование внутренней среды предприятия.

Методы исследования: кабинетные и полевые.

Полевые исследования –  методы сбора первично информации: - наблюдение; - опрос; - панель и – эксперимент. 

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) и неструктуризованный  характер (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов). Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Виды опросов зависят  от:

1)Круг опрашиваемых (частных лиц,  экспертов, поставщиков, клиентов…)

2)По количеству одновременно  опрашиваемых (единичное, групповое)

3)По числу тем, входящих в вопрос

4)По уровню стандартизации (свободная,  полностью иди частично стандартизированная)

5)По частоте опроса (одноразовый,  многоразовый)

Виды вопросов: 1.Вопрос типа «да» «нет» (Пример: Вы любите музыку?) 2.Альтернативный (Я люблю слушать музыку, т.к. могу при этом а)читать, б)писать, в)спать) 3.Вопросы на ранжирование (Какая музыка вам нравится больше всего? И расставьте в ранг) 4.Шкалирующий вопрос (Классическая музыка может быть: а)приятная б)неприятная). Число вопросов в анкете не должно быть больше 30.

Преимущества метода опроса: 1 Высокий уровень стандартизации. 2 Легкость реализации 3 Возможность проведения глубокого анализа (задание последовательных уточняющих вопросов). 4 Возможность проведения статистического анализа.

Информация при проведении опросов собирается: 1 Путем задания вопросов респондентам интервьюерами. 2 Путем задания вопросов с помощью компьютера. 3 Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.

Панельный метод опроса дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

(Виды панели: 1)Панель торговая; 2)Панель потребительская).

Все виды панелей подразделяются по: По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц делятся на панели: — потребительские (членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства);  — торговые (торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей); — промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; — экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные (для изучения отдельных товаров).  По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую  информацию почтой; 2) интервьюируются; 3) заполняют дневники или опросные  листы, но собирают информацию  специальные работники;

4) подвергаются интервью через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

С помощью панели можно  определить: 1)Количество товара, закупаемого семьей  2)Размеры финансовых расходов  3)Доля рынка основных производителей  4)Предпочитаемые цены  5)Виды упаковок 6)Товары  7)Предприятие розничной торговли  8)Различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным слоям, живущих в разных регионах и городах разной величины  9)Степень верности марки  10)Частоту смены марки  11)Действенность различных мероприятий маркетинга.

Вопрос 49

Первичная и вторичная информация.

Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и  вторичных данных.

Первичные данные - данные, специально собранные для целей конкретного исследования. Они получаются в результате полевых маркетинговых исследований (наблюдение, эксперимент, интервью, панель).

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Лучше всего подходит для поисковых исследований. Эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или многие зависимые переменные. Для выявления причинно-следственных связей. Интервью – опрос участников рынка и экспертов. Опрос: письменный, устный, телефонный, стандартизированный, свободный и т.д. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Панель – повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени.

Вторичные данные - данные, которые уже были зарегистрированы до начала работы над проблемой. Они получаются в результате кабинетных маркетинговых исследований. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования.

Преимущества вторичной  информации:

1)Экономия времени

2)Небольшие затраты на получение  информации

Если вторичной информации недостаточно, то нужно собрать первичные данные. Надо: разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных; отобрать и подготовить интервьюеров для работы в поле; отработать вопросы, связанные с выборкой;  собрать информацию, а затем проверить ее точность и рассчитать погрешность; обработать данные и свести их в таблицу. Это займет много денег и времени. Для молодой компании экономия на издержках является особенно важной.

Всегда стоит начинать с вторичной  информации, и только когда она  исчерпана, стоит переходить к первичной, т.к. иногда вторичной информации бывает вполне достаточно.

Недостатки использования вторичных данных:

1)Возможно устаревание (многие  из них собирают с периодичностью 5-10 лет) 2)Структура или разбивка  таких данных по классам может  не соответствовать нуждам потребителя  3)Детализация таких данных может  быть недостаточна для конкретных маркетинговых целей.

При сборе вторичной информации нужно учитывать, что информация должна:  - относиться к тем регионам и группам населения, которые обслуживают предприятие;  - быть точной и свежей.

Первичные данные полезнее вторичных, т.к. они больше соответствуют исследуемой проблеме по времени и специфике.

Вопрос 50

План маркетинга, подходы к разработке плана.

План маркетинга – построение плана, способы будущих действий, определенного экономического содержания и последовательности шагов, ведущих к намеченной цели.

Это набор мероприятий в области  маркетинга по повышению конкурентоспособности  предприятия (от усовершенствования товаров  до повышения эффективности методов  его продвижения на рынке); набор  мероприятий по достижению целей  компании в области маркетинга и реализации маркетинговых стратегий.

План маркетинга (организует (влияет на) все остальные части)

План маркетинга составляется за 3 месяца до начала нового календарного года, т.к. все другие планы делаются на основании плана маркетинга.

План маркетинга начинается с анализа ситуации на рынке (учитывается все: спрос, конкуренция, цены, коммуникации, инфраструктура, мощности предприятия), затем разрабатываются цели (их много, они имеют количественной выражение, чтобы потом было с чем сравнивать результаты), затем разрабатывается стратегический план (с какими товарами и на каком рынке компания будет работать), затем тактический план.

Этапы разработки плана  маркетинга:

1)Выполнение маркетинговых исследований  внутри и вне фирмы

2)Анализ сильных и слабых сторон компании

3)Предположения 

4)Установление маркетинговых целей

5)Разработка стратегий маркетинга

6)План действий

7)Составление бюджетов

8)Пересмотр результатов и целей,  стратегий и программ

План маркетинга включает:

1. сводка контрольных показателей – краткая сводка основных целей и рекомендаций.

2. текущая маркетинговая ситуация  – описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.

3. опасности и возможности –  цель: заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме.

4. задачи и проблемы.

5. стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь  которым организационная единица  рассчитывает решить свои маркетинговые  задачи.

6. программа действий – что?  Когда? Кто? Сколько? 7. бюджеты. 8. порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

Бизнес-план предприятия - стратегический план развития предприятия, как правило составляется на 5 лет. 2 подхода к планированию:

-стратегический план (долгосрочный  – 3-5 и более лет)

-тактический план (до 2 лет)

Бизнес-план предприятия состоит  из 4 основных отделов: -План маркетинга (организует (влияет на) все остальные  части)-План производства -Финансовый план -План по работе с чел. ресурсами

 

Вопрос 51

Функциональная оргструктура управления маркетингом.

1)Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав:

-построение (совершенствование) организационной  структуры управления маркетингом; -подбор специалистов по маркетингу; -распределение задач, прав, ответственности в системе управления маркетингом; -создание эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; -организацию эффективного взаимодействия маркетинговой службы организации с другими службами.

Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе:1)функций; 2)географических зон деятельности; 3)товаров и потребительских рынков.

2) Функциональная организация – это оргструктура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении. Функциональная оргструктура маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает при расширении номенклатуры выпускаемых товаров и расширении рынков сбыта. В функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя маркетинга, который помимо маркетинговых проблем решает еще и другие вопросы), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом, или за маркетинговую деятельность на отдельных рынка.

 

 

 

 

Вопрос 52

Товарно-функциональная оргструктура.

Товарно-функциональная структура управления маркетингом – оргструктура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.  В тоже время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает Управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение.

Преимущества этой оргструктуры: - управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта - управляющий может быстро реагировать на требования рынка - в поле зрения управляющего находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные.

Недостатки: - управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он отслеживает доведение своей политики (в области разработки продукта) только до производства, то, что происходит уже на производстве, ему не подчиняется.- товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Изначально управляющие назначаются для основных продуктов. НО вскоре в структуре предприятия появляются управляющие и менее важными продуктами, +имеющие свой штат сотрудников.

 

 

 

 

Вопрос 53

Рыночно-функциональная оргструктура.

Рыночно-функциональная организация – оргструктура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.В тоже время за разработку и реализацию стратегий планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках.

Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб задания в области маркетинга и контролируют их выполнение.

Применяется, когда организация  выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для  рынков различного типа.

Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов.

Недостатки схожи с товарно-функциональной оргструктурой. (- управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он отслеживает доведение своей политики (в области разработки продукта) только до производства, то, что происходит уже на производстве, ему не подчиняется.