Шпаргалка по "Маркетингу"

1)Если компания считает, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, она применяет один из четырех вариантов ответных мер. В первом случае она может снизить свою цену до уровня цены конкурента. Такое решение принимается, если компания считает ценовую чувствительность рынка высокой и уверена, что, удерживая цену, она уступит конкуренту слишком большую долю рынка. Это решение может быть продиктовано также опасениями, что, если вовремя не снизить цену, потом слишком трудно будет вернуть долю рынка, утраченную из-за удержания цены. Снижение цены приведет к краткосрочному падению прибыли компании. Некоторые компании, чтобы удержать норму прибыли на прежнем уровне, идут на снижение качества своих товаров, сокращение количества предоставляемых услуг и маркетинговых мероприятий, но в долгосрочной перспективе это ведет к уменьшению доли рынка компании. Поэтому при снижении цен компания должна стараться сохранить качество своих товаров на прежнем уровне. 
2)Компания может принять принципиально иное решение: сохранить цену на прежнем уровне, но повысить воспринимаемое потребителями качество своего предложения. Следует усилить информационно-рекламное воздействие на потребителей, подчеркивая качественное превосходство своего товара над более дешевым товаром конкурента. Порой компании выгоднее сохранить цену на прежнем уровне и вложить деньги в повышение воспринимаемой потребителями ценности товара, чем снизить цену и получать более низкую прибыль. 
3)Третий вариант активных ответных действий компании на повышение цен конкурентом состоит в том, чтобы улучшить качество товара с одновременным повышением цены, переведя таким образом торговую марку в разряд более дорогостоящих. Более высокое качество оправдывает более высокую цену, которая, в свою очередь, обеспечивает компании более высокие прибыли. Можно также не изменять цену на данный товар, но вывести на рынок новую Марку с более высокой ценой. 
4)Наконец, четвертый вариант ответной реакции, часто оказывающийся самым удачным, — вывести на рынок дешевую боевую марку. Это означает, что компания вводит в ассортиментную группу недорогой товар или создает отдельную недорогую марку. Такой вариант просто необходим, если тот сегмент рынка, на который претендует конкурент, отличается ценовой чувствительностью и не реагирует на убеждения о более высоком качестве дорогого товара.

Вопрос 26

Стимулирование сбыта. Основные понятия  и цели

Стимулирование сбыта – метод продвижения продаж, преследующий цель изменить установки реального и потенциального покупателя за очень короткое время. Это временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную рекламу, направленную на увеличение продаж конкретного товара. Стимулировать значит приводить в движение.

Различают ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта может быть направлено на потребителей, посредников, собственный торговый персонал.

Для стимулирования потребителей используют:

1)снижение цен (купоны, дисконтные карты, талоны  на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложение на льготных условиях, предоставление бесплатных сопутствующих услуг – по транспортировке, наладке, монтажу и т.д.)

2)премии (денежные или в виде  бесплатного товара в придачу)

3)дегустации и презентации

4)игры (конкурсы и лотереи)

Вопрос 27

Методы стимулирования посредников.

Посредник – фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

- любое промежуточное звено  между изготовителем товара и  конечным пользователем.

Стимулировать значит приводить в  движение.

Средства стимулирования посредников: дифференциация отпускной цены в зависимости от размера и ассортимента закупаемой партии, выделение средств на оформление мест продажи своего товара, возврат непроданных  товаров, предложение  товара-новинки, конкурсы, тренинги, организация конференций и семинаров и т.д.

Цели:

-заинтересовать в продвижении нового товара

- улучшить качество работы и  увеличить объем продаж

- обеспечить лучшее место на полке и контроль за пополнение товарных запасов

- придать товару определенный  имидж, сделать его легкоузнаваемым

Неценовые методы стимулирования посредников:

*соглашения о совместной рекламе

*конкурсы среди торгового персонала  самых разных отраслей

*программы обучения персонала

Вопрос 28

Методы стимулирования потребителей.

Стимулировать значит приводить в  движение.

Для стимулирования потребителей используют:

1)снижение цен (купоны, дисконтные карты, талоны  на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложение на льготных условиях, предоставление бесплатных сопутствующих услуг – по транспортировке, наладке, монтажу и т.д.)

2)премии (денежные или в виде  бесплатного товара в придачу)

3)дегустации и презентации

4)игры (конкурсы и лотереи)

Цели :

- привлечь новых потребителей

- стимулировать повторные покупки  товаров, сделать их более многочисленными

- сохранить клиентов за счет  видимого вознаграждения

- привлечь внимание к товару

Вопрос 29

Подходы к оценке эффективности  каналов товародвижения.

Товародвижение –  это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением от мест его происхождения (производства) к местам продажи, с целью удовлетворения нужд и потребностей с выгодой для производителя.

Факторы уровня обслуживания:

1)скорость выполнения заказа (время от отправки до получения товара)

2)возможность срочной доставки товара по следующему заказу.

3)готовность принять обратно поставленный товар, если обнаружен дефект или без выяснения причины

4)обеспечить различную партионность нагрузки

5)умение воспользоваться наиболее удобным видом транспортировки

6)высокоэффективная служба сервиса

7)складская сеть (хорошая постановка)

8)высокий уровень товарных запасов

9)уровни цен, по которым оказываются другие услуги товародвижения

Эффективность товародвижения зависит:

*скорость  товародвижения

*уровень издержек

Формула суммы издержек товародвижения (D):

D = T + F + W + S, где

T-транспортные расходы

F-постоянные складские издержки

W-переменные складские издержки

S- стоимость заказа, не выполненного в гарантированные сроки

*объем реализованного товара

Вопрос 30

Оптовые посредники с полным и неполным набором функций.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому – либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Предприятия или лица, содействующие движению товара по каналу распределения, называются посредниками. Посредник любое промежуточное звено между изготовителем товара и пользователем. 
Оптовые торговые предприятия бывают с полным или ограниченным набором функций. 
Оптовые предприятия с полным набором функций относятся к независимым предприятиям, имеющим юридическое право на свой товар. К этому типу принадлежит примерно 80% предприятий оптовой торговли. В зависимости от объема выполняемых функций они делятся на предпиятия, реализующие широкий ассортимент товаров и специализированные оптовые предприятия. 
1.Опт.предприятияреализующие широкий ассортимент товаров, обеспечивают полный комплекс функций распределения. Такой тип предприятия характерен для торговли универсальным ассортиментом товаров. 
2.Специалзир.опт.предприятияпредлагают относительно узкий ассортимент товаров, но чрезвычайно широкой номенклатуры. Они также выполняют все функции распределения и встречаются в произ-ве продуктов питания, автозапчастей, рыбопродуктов и т.д.  
Оптовые предприятия с ограниченным набором функций делятся на 4 группы: 1.Опт.пред-я,поставляющие в супермаркеты, универсамы и круп. производимые магазины на условиях консигнации. Эти предприятия остаются собственниками товаров, выставленных на стеллажей  и товары оплачиваются только по факту продажи. Т.о реализуются игрушки, товары бытового назначения, косметика. 
2.Опт.предприятиясамообслуживания типа «кэш-энд-керри» продают товар только за наличный расчет, не поставляют транспортных услуг, не предоставляют кредита или информации о рынке и реализуют ограниченный ассортимент: электротовары, товары для офиса, бакалейные и гастрономические товары. 
3.Опт.предприятия прямой поставки являются владельцами товара, но физически его не обрабатывают, не хранят и не поставляют клиенту. Они принимают заказы от розничных и оптовых торговых предприятий и организуют прямую поставку от производителя потребителю. Т.о реализуются большие партии угля, стройматериалов, хим.продукции. 
4.Мелкооптовые предприятия, как правило имеют небольшие склады ,откуда товар поставляется на розничные предприятия. Иногда они реализуют товар «с колес».Обычно так продают товары ограниченного ассортимента, как правило скоропортящиеся(товар ежедневного спроса ( мясо, табак).

Вопрос 31

Экономический подход к назначению цени продажи

Для того, чтобы организовать продажу, цена должна:

*продвигать товар 

*обеспечивать конкурентоспособность  товара 

*обеспечить прибыльность предприятия 

*должна соответствовать методике  позиционирования товара.

Факторы ценообразования:

1)задача предприятия, касающийся  его прибыли или возмещения инвестиций

2)определение эластичности спроса  в отношении цены (экономический  фактор)

E=дельтаQ/Q : дельтаP/P, где дельтаQ/Q – вариации спроса, Е – коэффициент эластичности

Если Е на много меньше 1, то товар  неэластичного спроса, Е больше 1, товар эластичного спроса

3)специфика рыночного сегмента

Влияние цены:

*уровень дохода,

*уровень культуры и образования

*возраст,

*количество человек в семье,

*момент и место продажи

Субъективные категории цен  и качества! Очень дешево – очень плохо,…, дорого – качество во высокое…, чем выше цена, тем лучше качество.

4)определение автономии в назначении  цены (автономия зависит от правительственных  мер, регламентируется ценообразованием; от сравнения товара предприятия с товаром конкурента; озабоченность потребителя в отношении цены)

Вопрос 32

Обменная стоимость товаров  цена. Факторы ее формирующие.

Цена – количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях поставок.

Факторы, которые надо принимать во внимание при установлении цен 
Внутренние и внешние факторы компании влияют на принятие компанией решений о системе ценообразования. Рис. 13.1 иллюстрирует их. Внутренние факторы включают маркетинговые цели компании, стратегию всех компонентов маркетинга - маркетинг-микса, издержки и организацию. Внешние факторы включают характер рынка и спроса, степень конкуренции и другие условия внешней среды.

Факторы, воздействующие на определение цены

Внутренние факторы

Цели маркетинга. Перед установлением цены компания должна выбрать стратегию продукта. Если компания выбрала целевой рынок и позиционировала на нем себя надлежащим образом, ее стратегия маркетинг-микса, включая цену, будет более точной. Чем точнее фирма определила цели маркетинга, тем легче ей будет установить цену. Примеры основных целей маркетинга - выживание, максимизация краткосрочных прибылей, максимизация рыночной доли, лидерство в деле обеспечения высокого качества товара.

Стратегия маркетинг-микса. Цена - только один из многих инструментов маркетинг-микса, используемых компанией, чтобы реализовать маркетинговые цели. Цена должна быть скоординирована с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу.

Издержки. Издержки составляют ту минимальную цену, которую компания может получить за свой продукт. Компания стремится установить цену, которая покрывала бы затраты на производство, распределение и продвижение продукта. Кроме покрытия этих затрат, цена должна быть достаточно высока, чтобы дать соответствующую норму прибыли для возвращения инвесторам. Поэтому издержки компании могут быть важным элементом в стратегии ценообразования.

Организационные вопросы. Руководство решает, кто в пределах организации должен устанавливать цены. Компании подходят к этому вопросу по-разному. В маленьких компаниях цены устанавливает чаще всего само высшее руководство, а не маркетинговый или коммерческий отдел. В больших компаниях ценообразование, как правило, осуществляется общекорпоративным или региональным отделом или командами менеджеров согласно принципам, установленным общекорпоративным руководством.

Внешние факторы

Рынок и спрос. Издержки определяют нижний предел цен, а рынок и спрос - его верхний предел. И потребитель, и покупатель канала сбыта типа оптовиков туристического бизнеса согласовывают уровень цен с уровнем доходов, которые эти цены должны обеспечить. Таким образом, перед установлением цен специалист по маркетингу должен уяснить связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.

Цены и предложения конкурентов. Цены конкурентов и их возможная реакция на действия компании в определении цен также представляют собой внешние факторы, воздействующие на принятие решений о цене.

Другие внешние факторы. При определении уровня цен компания должна рассмотреть и другие внешние факторы. Такие экономические факторы, как инфляция, подъем или спад и процентная ставка, влияют на решение о цене. Они затрагивают и издержки на создание продукта, и восприятие потребителем его цены или ценности.

Вопрос 33

Маркетинговый подход к установлению цены продажи  товара.

Цена – количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях поставок.

Назначение цены продажи:

1. Цена должна быть такой, чтобы товар продавался
2. Ц должна обеспечить конкурентоспособность товара
3. Ц должна соответствовать методике позиционирования, которую приняла фирма
4. Ц должна обеспечить рентабельность предприятия