Шпаргалка по "Маркетингу"

Поддержка – комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасность , грамотное использование продукта

3 степени удовлетворения потребности:

-не удовл

-частичное удовл

-полностью удовл потр (товар-идеал)

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Требования к товару:

1)необходимый уровень качества 

Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

Уровень качества характеризуется  показателями назначения, надежности, транспортабельности , безопасности и  экономичности.

Требования к качеству товара для  разных социальных групп различны.

2) Одним из основных требований  к товару явл. Его упаковка. Требования к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на покупателя, дешевизна;

3) к товару должен идти набор  инструктивных материалов и сопутствующих  материалов;

4) в товаре должны быть учтены  все нормативные требования;

5) по возможности товар должен  быть многофункциональным, то  есть потребитель с приобретением  этого товара должен удовлетворить  ряд своих потребностей;

6) цена должна быть сопоставима  с полезностью товара;

7) необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара.

Исходные идеи маркетинга:

*нужды *потребности *запросы  *товар *рынок

Обменная ценность товара зависит  от способности выполнить следующие  функции: потребительскую (удовлетворение конкретных запросов); символа (престижная товарная марка); эмоциональную (определяется субъективными причинами)

Функция, престиж, эмоции, новизна = цена

4 Р – продукт, цена, продвижение,  каналы распределения

Вопрос 8

Понятие рынок. Рынок продавца и  покупателя.

Деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей целевого потребителя. Предприятие стремящиеся увеличить свою долю рынка, может сделать это либо за счет потребителей конкурента, убеждая их в превосходстве своего товара, либо привлекая относительных непотребителей и формирую у них потребность в своем товаре.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Платежеспособные лица – лица желающие и имеющие возможность купить товар.

Рынок продавца –  продавцы имеют больше власти, наиболее активным деятелем является покупатель. Рынок дефицита. Это такой рынок, где спрос на товар превосходит его предложение. Характерные черты такого рынка:

* наличие дефицита 

*недостаточное качество товара

*высокие цены

Рынок покупателя –  покупатель имеет большую власть, наиболее активным деятелем является продавец. Рынок конкурентный, чтобы выделить свой товар продавцу приходится много работать. Здесь спрос на товар ниже его предложения. Характерные черты такого рынка:

*отсутствие дефицита

*удовлетворительное качество

*тенденция к снижению цены

Вопрос 9

Основные элемента комплекса маркетинга, их краткая характеристика.

4 Р:

1)Product

*качество *полезность *оформление *ассортимент

2)Place

*личные контакты *логистика *каналы  распределения

3)Price

4)Promotion

*реклама *пиар *стимулирование сбыта

Компетентность – ответ на 3 вопроса:

Что хочет рынок?

Как это сделать?

Как продать?

Базовый принцип маркетинга: выявление  потребностей рынка; разработка и реализация маркетинговых стратегий; удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.

Для того, чтобы вывести товар  на рынок, разрабатывается комплексная  маркетинговая программа. Для достижения данной цели используют в совокупности 4 элемента комплекса маркетинга, которые  называют 4Р. Упрощенные определения:

Продукт – товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя.

Цена – денежная сумма, которую  потребители должны уплатить для получения товара.

Продвижение – средства коммуникации между продавцом и покупателем.

Каналы распределения – деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя.

Товар (product)- это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Хар-ки: качество, оформление, полезность (основная дополняющая), ассортимент.

Цена (price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения (place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование. Составляющие: логистика, каналы распределения.

Методы стимулирования (promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. Составляющие: реклама, PR, стимулир-е сбыта.

Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой  для разработки целенаправленного  комплекса маркетинга.

 

Вопрос 10

Типы маркетинга в зависимости  от состоянии спроса на рынке.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленные на удовлетворения нужд и потребностей по средствам обмена (Ф. Котлер)

 

Спрос	Тип маркетинга	Цель	Мероприятия
1. негативный	конверсионный	Создать спрос	Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижения товара
2. отсутствие спроса	стимулирующий	Стимулировать спрос	Придать товару известность, оптимизировать канал распределения, выяснить причины  отсутствия спроса
3. наличие потенциального спроса	Развивающий	Реализовать спрос	Создать товары нового качественного  уровня
4. снижающийся спрос	ремаркетинг	Восстановить спрос	Модернизация товара, переориентация товара на новые рынки, стимулирование, продвижение (Johnsons&Baby)
5. колеблющийся	синхромаркетинг	Стабилизировать спрос	Минимизировать колебания спроса путем конкретизации потребностей и управлять ими, действуя в противофазе  колебаний спроса.
6. соответствующий возможностям  предприятия	поддерживающий	Застабилизировать спрос	Гибкая политика цен, конкретизация  издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы
7. чрезмерный спрос	демаркетинг	Снизить спрос	Увеличение цен, сокращение рекламной  работы, продажа лицензий иностранным  производителям
Иррациональный спрос	противодействующий	Свести спрос к 0, ликвидировать	Прекращение выпуска товаров, изъятие  их из товарной сети, проведение пропагандистской кампании, направленной против потребления  товара (табак, алкоголь, наркотики)

Вопрос 11

Географические и социально-демографические  признаки сегментации рынка.

Сегментирование –  разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Признаки сегментации:

1)географические

2)социально-демографические

3)психографические

4)поведенческие

Географические признаки (рынок делится по континентам странам и регионам)

Социально-демографические признаки:

* возраст  –до 6 лет

                 - 6-11 

                 - 12-19

                 - 20-34

                 - 35-49

                 - 50-64 

                 - 64 и старше

* пол     -м / ж

*жизненный цикл семьи

1)начальный этап холостой жизни

2)молодожены без детей

3)супруги молодые с детьми (младшему  меньше 6 лет)

4)супруги с детьми школьниками

5)супруги старше 45 с детьми 

6) «пустое гнездо» - пожилые супруги, дети покинули дом

7)вдовствующее лицо

* размер семьи

*профессия

*доход

*религиозные убеждения

*национальность

Вопрос 12

Психографические признаки сегментации  рынка.

Сегментирование –  разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Признаки сегментации:

1)географические

2)социально-демографические

3)психографические

4)поведенческие

Психографические:

1)стиль  жизни – организация жизни  не по статистическим критериям, а в зависимости от собственного мнения, интересов и желания.

Карта стилей жизни:

Эгоцентристы (10-12%)

Ригористы (20%)-крепкая семья, надежный тыл

Материалисты (20-25%)-продолжительное благополучие( лечение, дом, образование, земля)

Активисты (12-13%)

Авантюристы (25%)-не продумывают свои действия

Дорогие духи купят : материалисты, активисты, авантюристы и эгоцентристы

2)классовая принадлежность (высший, средний, низший)

Черты среднего класса:

*высшее образование *уровень  дохода *наличие недвижимости, машины *привилегии для детей, их будущее *самоощущение

3)тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечение относительный последовательностей и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

*меланхолик *холерик *флегматик *сангвиник 

Вопрос 13

Поведенческие признаки сегментации.

Поводы  для  совершения  покупки.  Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи  о приобретении   товара,   фактическому приобретению  товара  или   использованию   приобретённого   ранее   товара. Сегментирование на  основе  поводов  может  помочь  фирмам  поднять  степень использования товара.

Искомые  выгоды.   Одна   из   действенных   форм   сегментирования

- классификация  покупателей  на  основе  тех  выгод,  которых   они   ищут в товаре. Сегментирование по  принципу искомых  выгод   требует,   во-первых,   выявления   основных   выгод,   или преимуществ,  которые  люди  ищут  в  данном  классе   товаров, во-вторых, выделения типов покупателей,  ищущих  эти преимущества,  и,  в-третьих,  определения   видов   товаров,    которые предоставляют эти выгоды. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли.

Один из наиболее успешных примеров — сегментирование рынка зубной пасты. В результате исследований было выявлено четыре рыночных сегмента в зависимости от видов ожидаемых благ: экономия, лечебное действие, косметический эффект и вкусовые качества.

Статус  пользователя.  Многие  рынки можно разбить на  следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи,  потенциальные пользователи,  пользователи-новички и регулярные   пользователи.   Крупные фирмы, которые стремятся заполучить  себе  большую долю  рынка,  особенно заинтересованы в привлечении к себе  потенциальных  пользователей,  а  более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей.  Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать  по  группам слабых, умеренных и активных  потребителей  товара.  Активные  пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю  приходится большой процент общего объема потребления  товара. Например,  4% взрослого населения США потребляют 53% вин. -- Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей  к товару.  Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих  самостоятельных  объектов.

По степени приверженности покупателей  можно  разделить  на  четыре  группы:

Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают  товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы — это потребители,  которые привержены  к  двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения  с одной товарной  марки на  другую.  Схема их   покупательского   поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои  предпочтения  с одной марки на другую.

«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному  из марочных товаров.  Не  имеющий приверженности  потребитель либо  покупает, любую марку из доступных в данный  момент,  либо  хочет приобрести  нечто отличное от существующего ассортимента. Его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться  к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Положительное отношение требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Нейтральное отношение требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Негативное отношение трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.