Шпаргалка по "Маркетингу"

Вопрос 1

Понятие маркетинга на современном  этапе. Цели, функции.

В основе термина “ маркетинг  “ лежит слово “ market “, что  означает рынок.

Маркетинг

- это система планирования ассортимента  и объема выпускаемых изделий,  определение цен, распределение  продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

- рынок в непрерывном движении.

- вид человеческой деятельности, направленные на удовлетворения  нужд и потребностей по средствам  обмена (Ф. Котлер) 

- ! рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, направленной на изучение рынка, экономической коьюктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производственных товаров и услуг.

Центральная задача маркетинга: обеспечения готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар, услугу или создание для этого эффективной мотивации.

Общей целью понятием маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Базовый принцип маркетинга: выявление потребностей рынка; разработка и реализация маркетинговых стратегий; удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.

В 2000 г. мировая общественность праздновала 100 лет маркетинга в мире и 25 лет  в России. Родина маркетинга – США, возник на переломе XIX-XX веков. В это время появляется конкурентная борьба и различные виды предприятий.  В течение всего этого времени одни концепции маркетинга перерастали в другие. 1900г. – концепция совершенствования пр-ва, 30-40ее гг. – концепция совершенствования товара; С 70-х годов все больший вес приобретает концепция целевого маркетинга (по этой концепции компания выбирает рыночный сегмент).

Цели маркетинга:

1) нужды и потребности потребителя  в рыночных условиях превратить  в доходы предприятия 

2) увеличение рентабельности предприятия,  а средством этого является  удовлетворением нужд и потребностей  потребителя.

Функции маркетинга:

1)Аналитическая (изучение рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, товара, внутренней среды предприятия)

2)Производственная (организация производства  новых товаров, разработка новых  технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью продукции)

3)Сбытовая или функция продаж (организация систем товародвижения; организация сервиса; организация систем формирования спроса и стимулирования сбыта ФОССТИС; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики)

4)Функция управления и контроля (организация оперативного и стратегического  планирования; информационное обеспечение  управления маркетингом, управления  рисками; коммуникативная подфункция; организация контроля маркетинга)

5)Интегрирующая функция маркетинга

Вопрос 2

Макрофакторы окружающей среды  маркетинга.

Внешнее окружение предприятия  – это макросреда (косвенное окружение)

Мезосреда – среда непосредственного окружения предприятия. (микрофакторы внешней среды: поставщики, потребители, посредники, кредитно-финансовые учреждения и т.д.)

Мегасреда – отражает мировые глобальные процессы и тенденции.

Факторы внешней среды (макрофакторы):

1)Стабильность политической системы  в стране рынка (обеспечение защиты инвестиций)

2)Жизненный уровень, покупательная  способность общества, демографические процессы (то что влияет на положение компании на рынке)

3)Природная законодательная среда,  защита окружающей природной  среды, стандарты с области  производства и потребления продукции

4)Уровень научно-технического прогресса (дает возможность производить новую продукцию и осуществлять эффективную маркетинговую политику)

5)Институциональные факторы

6)Географические, климатические, исторические  условия.

Вопрос 3

Роль и значение маркетинга в  деятельности предприятия. Интегрирующая функция маркетинга.

Функции предприятия, действующего на принципах маркетинга.

*производственная *финансовая *кадровая *маркетинговая *управления

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: *изучение потребителя; *исследование мотивов его поведения на рынке; *анализ собственно рынка предприятия; *исследование продукта (изделия или вида услуг); *анализ форм и каналов сбыта; *анализ объема товарооборота предприятия; *изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; *исследование рекламной деятельности; *определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; *изучение «ниши» рынка.

Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом. Потребители становятся все более непохожими друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с одной целью — удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг.

Интегрированный маркетинг — это  продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и  предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.

• чутко реагировать на все, что происходит на рынке;
• видеть неудовлетворенную пока еще потребность;
• знать, что нужно выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство.

Вопрос 4

Стратегии распределения: интенсивное, эксклюзивное, выборочное

Фирма производитель в основном использует три стратегии распределения  продукции: 
1) Стратегия интенсивного распределения, когда фирма производитель заинтересована в максимальном числе возможных посредников при реализации своей продукции на конкурентном рынке, при этом к посредникам практически не предъявляют каких либо особых требований. В основном эта стратегия применяется к товарам повседневного спроса. Интенсивное распределение имеет своей целью охват широкой территории. Такой метод распределения обеспечивает максимальный контакт потребителей с товарами. В крайней форме проявления он предполагает, что в каждой торговой точке, подходящей и приспособленной под торговлю этим товаром, где им могут интересоваться потенциальные покупатели, он имеется в наличии.

2) Избирательное (выборочное) распределение означает использование ограниченного числа торговых точек на каждой территории. Обычно оно используется  товары, являющиеся предметом обдуманных покупок, и некоторых специальных товаров — тех, которые можно отнести к хорошо известным торговым маркам и которые характеризуются высокой степенью лояльности к бренду. Этим методом распределения пользуются все чаще, поскольку производители осознали, что интенсивное распределение не всегда ведет за собой агрессивные продажи и продвижение. При избирательном распределении производители выигрывают от более высокой лояльности участников канала и их готовности сотрудничать. Розничные торговцы, к примеру, знают, что им фактически гарантирован некий объем продаж, они испытывают меньшую конкуренцию со стороны других продавцов, если сравнивать с интенсивным распределением. 
3) Стратегия распределения продукции на правах исключительности, когда фирма доверяет распределение своей продукции на конкретном рынке единственному посреднику в полной мере отвечающие ее требованию.

При эксклюзивном распределении число  посредников для каждого региона  ограничено одним. Это крайняя форма  избирательного распределения, при  которой производители сохраняют  за собой максимальную степень  контроля над рынком. Розничные торговцы, как правило, привязаны к производителю, вынужденные следовать установленной им политике в области рекламы, ценообразования, стимулирования продаж. Часто производитель ожидает от них отсутствия в продаже конкурирующих товаров. . Такая стратегия, как правило, используется применительно к товарам особого спроса, в отношении которых производители озабочены проблемой поддержания имиджа товара и хотят, чтобы покупатели искали ограниченный круг торговых точек, в которых ведется торговля этим товаром.

Вопрос 5

Эволюция содержания маркетинга.

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов  человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году. В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция. Осн. концепции:

1)Концепция совершенствования производства (предприятие наращивает объем выпуска трад. для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество – постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

Внутр: снижение издержек внутри

Внешнее: достижение рыночного преимущества

Возможность применения концепции:

-спрос и товар и услугу  превышает предложение

-себестоимость товаров и услуг  слишком высока, необходимо снизить  за счет высокой производительности  труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.)

2)К. совершенствования товара (востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие постоянно совершенствует свои товары и услуги. Маркетинговая близорукость)

3)К. интенсификации коммерческих усилий (предполагалось, что успешно продавать товары можно только при значительном усилии в сфере сбыта, рекламы и стимулирования потребителей.)

4)Маркетинговая концепция (исходит из того, что усилия предприятия сосредоточены в первую очередь на потребностях клиента, а так же удовлетворение спроса потребителей на товары наиболее выгодным для предприятия образом. 3 принципа: *обязательное удовлетворение запросов потребителя *интеграция и координация всех усилий  предприятия *нацеленность на долгосрочный успех деятельности)

5)К.социально-этического марк. (исходит из запросов потребителей, требования самого предприятия, долгосрочных интересов, а так же и заботы о здоровье и окр. среде.

Основные требования:

* удовлетворение разумных потребностей,  в соответствии с гуманными интересами

*отказ от производства товаров, кот могут принести вред обществу, использование экологически чистых технологий

*соблюдать социально-этические и моральные принципы при принятии производственных решений)

6)К.экологического маркетинга (связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов.)

7)К.маркетинга партнерских отношений (это непрерывный процесс создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместное получение и распределение выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.)

8)К.эмпирического маркетинга (основана на чувствах)

Вопрос 6

Нужды и потребности, как исходные идеи  маркетинга.

Исходные идеи маркетинга:

*нужды *потребности *запросы *товар *рынок

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Для определения  нужд человека проводят маркетинговые  исследования (полевые)

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребность в маркетинге формируется минимум 4 факторами:

1)наличием 2 или более сторон (отдельных  лиц или организаций), имеющих  неудовлетворенные потребности;

2)желанием  и возможностью каждой из сторон  удовлетворить эти потребности;

3)наличием у сторон возможности общаться;

4)наличием  объекта, предназначенного для  обмена

Запросы – потребности, подкрепленные покупательной способностью (хочет и может купить)

Пирамида Мослоу (сверху вниз)самовыражение---самоуважение---потребность  в принадлежности---безопасность---физиологические потребности.

Центральная задача маркетинга: обеспечения готовности и желания  покупателя приобрести конкретный товар, услугу или создание для этого  эффективной мотивации.

Вопрос 7

Понятие продукта и товара. Товар, как исходная идея маркетинга.

Продукт – конкретный результат исследований, разработок и производства, он несет в себе те свойства, ради которых товар кем-то будет куплен и обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (продукт питания, гардероба…)

Продукт становится товаром, когда он вступает на рынок.

Товар – средство удовлетворения потребности. Чем больше потребностей он  удовлетворяет, тем больше вероятность того, что его купят.

Товар = продукт + поддержка + инструменты  маркетинга