Шпаргалка по "Маркетингу"

Этап роста: Характеризуется быстрым увеличением объема продаж, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. Для продления этапа роста необходимо: улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке; выпустить новые модели и модификации; выйти на новые сегменты рынка; расширить действующие каналы сбыта и найти новые; в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения; снизить цены. СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ +НИЗКИЕ ИЗДЕРЖКИ

Этап зрелости: характеризуется замедлением роста объёма продаж данного класса товаров. Увеличиваются запасы готовой продукции. Происходит, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Стратегии: Модификация рынка(увеличение потребителей путём завоевания доверия, выйти на новые сегменты, отбить клиентов у конкурентов) Модификация товара. Стратегия повышения качества функциональных характеристик товара (пока есть возможность, верят покупатели и достаточно потребителей).СТРАТЕГИЯ САМЫХ НИЗКИХ ИЗДЕРЖЕК.

Этап спада: Этап спада выражается в резком сокращении объемов производства,

насыщение рынком товаров. Причины: 1)появление новых более совершенных товаров, 2)мода, 3) изменение норм безопасности, гигиены…

Стратегии: Удаление товара с рынка или исключение его из товарного ассортимента компании. Сбор урожая, при использовании этой стратегии компания сохраняет товар в ассортименте, но сокращает маркетинговые затраты  на его поддержку. СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ТОВАРА БОЛЕЕ НИЗКОЙ ЦЕНОЙ

Вопрос 20

Понятие нового товара, подходы к  его разработке.

Новый товар – 

1) Это новое  оригинальное  изделие или услуга, не имеющая аналогов на рынке.

2) Это улучшенные варианты или  модификация существующих товаров. 

3) Товар рыночной новизны –  это товар старый для прежних  рынков, но новый для данного  рынка.

4) Товар новой сферы применения.

Основные этапы разработки товара-новинки:

1) Формирование идеи - систематический поиск идей новых товаров. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма может предложить рынку. Источники идей: случайность, наблюдение, жалобы и претензии потребителей в анкетах, институты и лаборатории.

2) Отбор идеи – отсев непригодных и выявление перспективных идей в процессе разработки товара-новинки. Заполняются заявки на идею всеми желающими компании (описание товара, сегмент и объем рынка, стоимость производства, норма прибыли)

3) Разработка замысла и его проверка. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Разработка замысла – подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре.

4) Разработка стратегии маркетинга – создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. Какой будет его целевой сегмент (предпочтительное позиционирование товара, объем рынка, прибыль в ближайшие несколько лет)

5) Анализ возможностей производства и сбыта – исследование показателей продаж, издержек и прибыли, с целью установления соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

6) Разработка товара – превращение замысла товара в реальное изделие, с доведением до потребителя качественных свойств, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

7) Испытание в рыночных условиях – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выявления взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.  

8) Развертывание коммерческого производства – выход на рынок с новым товаром.

Причины провалов товара: Ошибочное определение объемов спроса, дефекты, недостаточная рекламы и малые усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы.

Вопрос 21

Причины неудач новых товаров при  их выведении на рынок.

Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем  оригинальнее и сложнее концепция  товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски. Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок.

Типичные причины неудач вывода товара на рынок:

1)ошибочное определение емкости  рынка

2)дефекты товара, недостаточное отличительное преимущество товара

3)ошибочное определение качественных  параметров спроса

4)недостаточные усилия по продвижению товаров на рынок, недостаточная реклама

5)завышенная цена

6)ответные действия конкурентов

7)неверно выбранное время для  выхода на рынок, неудачное  позиционирование

8)переменные производственные  проблемы

Существую 2 вида неудач: * относительный провал (недополучение прибыли и выручки от реализации по сравнению с запланированным объемом)

*абсолютный провал  (непокрытые финансовые потери, полученные в связи с выводом нового товара на рынок)

Вопрос 22

Микрофакторы окружающей среды  маркетинга.

Окружающая среда маркетинга – совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Существует 2 вида маркетинговой среды: внутренняя и внешняя.

Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Микрофакторы – это непосредственное окружение предприятия; есть возможность регулировать отношения с ними. К ним относятся поставщики, потребители, контактные аудитории, конкуренты, собственники, инвесторы. Важнейшими элементами являются потребители и конкуенты.

Главная цель любой фирмы – получение  прибылей.

1. Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Предприятие должно тщательно относиться к подбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений. Отношения с поставщиками выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, предприятие может получить эксклюзивные права на: 1)продажу товаров в определенном регионе 2)приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных правах, чем конкуренты 3)ускоренную доставку товаров и др.

2. Потребители. При работе на рынке предприятие должно ориентироваться на однородную группу потребителей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика.

3. Конкуренты. Главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изменить направление своей деятельности.

4. Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, Общество защиты прав потребителей).

Вопрос 23

Социально-этический маркетинг, определение, цели.

Социально-этический маркетинг  как концепция появился во второй половине 70-х годов. Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров.

Основные положения  концепции социально-этического маркетинга заключается в следующем: качество - совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые потребности общества.  
Маркетинг дает возможность исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, а социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом.  
Приобретая тот или иной товар, покупатель зачастую интересуется тем, как этот товар воздействует на окружающую среду, например:  
1) оказывает влияние на окружающую среду: какое количество невозобновимых ресурсов было затрачено на его изготовление, сколько отходов (в том числе, токсичных) образовалось в процессе производства, были ли использованы вещества, опасные для озонового слоя, из чего изготовлена упаковка?  
2) дальнейшая судьба товара после использования: будет ли он переработан в полезный продукт или размещен на полигоне, какие процессы переработки, уничтожения, захоронения предусмотрены?  
3) влияние товара на самого покупателя: не вреден ли он для здоровья человека и не причинит ли вреда домашним животным?  
Агрессивный маркетинг эпохи массового сбыта сменила концепция социально-этического маркетинга, нацеленная на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Вопрос 24

Правила составления анкет.

Анкетный опрос является одним  из составляющих маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования –  это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Чаще всего основной целью анкетирования  является выявление потребностей клиентов. Полученная информация позволит на выходе скорректировать ассортиментную политику компании, обновить модельных ряд, улучшить качество обслуживания клиентов, внедрить новые формы сотрудничества. Анкеты могут быть использованы и в целях:

• информирования о чем-либо (например, о запуске нового проекта, о введении новых условий работы, о структурных преобразованиях);
• продвижения новинок;
• демонстрации успехов компании.

Анкета должна состоять из 3-х частей:

• Вступительная часть (название, приветствие, писание кто и зачем проводит анкетирование, правила заполнения анкеты, подчеркивание значимости мнения респондента, время, необходимое для заполнения анкеты, благодарность)
• Основной блок вопросов
• Заключительная часть (Открытый вопрос о пожеланиях и предложениях, информация о респонденте, благодарность за участие в опросе)

1. Перед началом составления  анкеты необходимо ясно обозначить  свои цели и не включать  в нее дополнительные вопросы, не относящиеся к теме исследования.  
2. Анкета не должна быть слишком длинной, так как терпение респондента не безгранично. Устав от обилия вопросов, он может начать отвечать односложно и неточно.  
3. Вопросы должны быть сформулированы предельно четко, чтобы опрашиваемый человек истолковывал их однозначно.  
4. Начинать анкету следует с одного, двух простых, общих вопросов. И лишь затем можно переходить к обсуждению более сложных и конкретных проблем.  
5. Вопросы о возрасте, образовании, социальном статусе, доходах респондента следует размещать в самом конце анкеты.  
6. В анкеты лучше включать «закрытые» вопросы (с конкретными вариантами ответов), потому что «открытые» вопросы (ответы на которые должен предложить сам респондент) зачастую остаются без отклика.  
7. Прежде чем тиражировать анкету и начинать исследование, стоит провести пробный опрос 10-20 человек. Это необходимо сделать, чтобы убедиться в правильности понимания респондентами вопросов. По результатам пробного опроса анкету необходимо скорректировать.

Вопрос 25

Реакции на изменение конкурентом  цены продажи товаров.

Чтобы определить, как вести себя в ответ на изменение конкурентами своих цен, предприятию необходимо выяснить следующее: 
— с какой целью конкурент изменил цены - для завоевания рынка, для полной загрузки производственных мощностей, возмещения изменившихся издержек или для изменения ценовой ситуации в отрасли в целом; 
— на какой период времени конкурент изменяет цены; 
— что будете долей рынка предприятия и его доходами, если оно не предпримет ответных мер; 
— какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы; 
— как могут прореагировать конкурент и другие фирмы на каждую из возможных реакции. 
Менеджменту предприятия необходимо провести детальный анализ и выяснить: 
— все, что связано с этапом жизненного и цикла своего товара, значимость этого товара в своей товарной номенклатуре; 
— намерения и ресурсы, которыми располагает конкурент, предложенную им цену; 
— чувствительность спроса к изменению цены товара; 
— изменение издержек в зависимости от объема выпуска; 
— другие имеющиеся у него возможности.