Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Направления изучения потребителей

В каких направлениях осуществляется изучение потребителей?

• Составление развернутого портрета потребителя 
  изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.
• Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них 
  исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.
• Сегментирование рынка 
  изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.
• Анализ моделей покупательского поведения 
  изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.
• Анализ ценовых ожиданий потребителей 
  определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены

Методики сбора  данных при изучении потребителей

Какие методы сбора данных используются при изучении потребителя?

Основные методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

Глубинные интервью (In-Depth interview)

Наиболее известный и часто  используемый метод качественных маркетинговых  исследований. В ходе глубинных интервью используются вопросы, с помощью  которых можно получить развернутые  ответы респондента.

Глубинное интервью представляет собой  неформальную личную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному  плану (гайду, guide) и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Интервью проводится один на один (face-to-face interview) и длится от 30 до 60 минут.

Успех глубинных интервью во многом зависит от детальной подготовки исследования. Структура беседы, отбор  респондентов, обработка результатов  и составление аналитического отчета — все этапы очень важны.

Фокус группы (Focus-groups, FGDs)

Не менее распространенный метод  качественных исследований. Обычно группу составляют 8-10 человек исследуемой  целевой аудитории. Однако специфика  конкретного исследования может  требовать как мини-групп (4-5 человек), так и макси-групп (16-20 человек).

Длительность групп также зависит  от целей и задач конкретного  маркетингового исследования – обычно от 1,5 до 2,5 часов. В процессе групп  респондентам может быть предложен  к ознакомлению и оценке демонстрация продукт, ролик, печатная и пр. реклама.

Для проведения фокус-групп мы имеем специально оборудованное помещение с возможностью видео-, аудио- и Интернет-трансляции, комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии и синхронного перевода самой дискуссии.

АВС-анализ в системе снабжения можно использовать для определения подходов к планированию потребности в материально-технических ресурсах, выбору поставщиков, управлению запасами.

АВС-анализ полезно использовать компаниям, работающим с разнородной номенклатурой. Вопрос проведения подобной классификации особенно актуален для промышленных компаний, где системе снабжения приходится иметь дело с огромной номенклатурой: справочники материально-технических ресурсов, например, нефтяных компаний достигают 100 тысяч позиций, металлургических – 200-250 тысяч позиций. Данный метод может также служить основой для классификации номенклатуры с точки зрения определения методов работы с клиентами, способов дистрибьюции, управления запасами в розничных точках и на оптовых складах.

Задачи:

• расчет затрат на выполнение ключевых операций (при производстве продукции / услуг) с учетом их взаимодействия;
• снижение затрат и повышение результативности работы компании;
• сбор информации о себестоимости операций и бизнес-процессов.

Применяемость. В нашей стране АВС-классификации используются эпизодически, хотя данный метод может применяться практически в любых областях деятельности.

В литературе приводятся примеры проведения АВС-анализа по показателям оборота, прибыли, трудоемкости, расходов на материалы, и даже по таким параметрам, как помехозащищенность, быстродействие, потребляемая мощность и т.д.

Данный метод может применяться  в отношении любого перечня, поддающегося ранжированию (товаров, услуг, клиентов, материальных и интеллектуальных ресурсов и т.д.) Наиболее популярно его  использование в логистическом менеджменте при управлении запасами.

15. Реклама, ее сущность и основные виды. Эффективность рекламы.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.