5. Стратегический и операционный маркетинг 

Стратегический маркетинг – маркетинговый процесс, осуществ- ляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показате-лей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведе-ния политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже суще-ствующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с опера- тивным)).

Стратегический  маркетинг нацеливает компанию на привлека-тельные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рен-табельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

-         уточняется миссия фирмы,

-         определяются цели,

-         разрабатываются стратегии развития;

-         обеспечивается сбалансированная структура товарного портфе- ля компании.

Реализация  маркетинга представляет собой процесс  преобразова-ния маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эф-фективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетин-говое планирование задается вопросами что и почему, то реализация за- дает вопросы кто, где, когда и как.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий  требуется сла- женная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реа-лизация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю дея-тельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинго-вой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая  и операционная части маркетинга взаимно допол- няют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, систе-ма сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обла- дает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на ка-ждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии  компании необхо-димо детальное планирование маркетингового комплекса (4 Р) - сово-купности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, ис-пользуемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Марке-тинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и опера- тивного планирования реализуется в маркетинговом плане.

6. Комплексное исследование рынка (КИР): содержание, направления, цели.

Оценка рыночной ситуации является основой при планировании изменений  в компании: при выводе на рынок  новой марки, при освоении новых  рынков, при диверсификации деятельности.

Задача комплексного исследования рынка

В чем заключается комплексное исследование рынка?

Задача комплексного исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Комплексное исследование рынка предполагает также изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на структуру и тенденции развития изучаемого рынка. Оценка рыночной ситуации и тенденций развития включает следующие направления:

• динамика изменения ситуации на рынке в течение последних месяцев/лет;
• оценка основных тенденций развития рынка;
• определение потенциальной и реальной ёмкости рынка в натуральном и денежном выражении;
• оценка структуры текущего спроса;
• прогноз объемов сбыта продукции;
• выявление основных участников рынка, оценка их рыночной доли и степени проникновения;
• уровень известности основных марок;
• предпочтения потребителей в отношении основных характеристик товара;
• используемые формы сбыта и продвижения;
• особенности взаимодействия субъектов рынка.

Использование результатов комплексного исследования рынка

Зачем нужны результаты исследования рынка?

Полученная информация используется для маркетингового планирования, адаптации  производимых товаров к требованиям  рынка и запросам потребителей.

Методы сбора данных в исследовании рынка

Как собираются данные в исследовании рынка?

Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, аудита розничных точек, получения экспертных оценок, проведения фокус-групп, массовых опросов потребителей и глубинных интервью с экспертами.

7. Внешняя среда фирмы: сущность, значение. Факторы внешней среды.

Руководитель должен учитывать внешнее окружение в целом, поскольку организация является открытой системой, зависящей от взаимообмена вводимыми ресурсами и результатами деятельности с внешним миром. Значение внешних факторов меняется от организации к организации и от подразделения к подразделению в одной и той же организации. Факторы, оказывающие немедленное или непосредственное влияние на организацию, относятся к среде прямого воздействия; все другие - к среде косвенного воздействия. 
Все факторы внешнего окружения взаимозависимы и взаимодействуют между собой. Под сложностью внешнего окружения понимаются число и разнообразие внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать. Подвижность среды характеризуется скоростью, с которой в среде происходят изменения, неопределенность среды является функцией имеющегося по конкретному фактору количества информации и уверенности в достоверности этой информации. 
Основными факторами среды прямого воздействия являются поставщики материалов, трудовых ресурсов и капитала, законы и органы государственного регулирования (местные и правительственные; каждая организация имеет конкретный правовой статус, что определяет то, как она будет вести дела, какие имеет права и обязанности перед гос вом ), потребители (организация должна и может не только прогноз-ть потребности, но и оказывать влияние на потребителей) и конкуренты (наличие сопернич-их организаций, которые ведут борьбу за рынок сбыта, сырьевые рынки, трудовые ресурсы и т.д. Именно они определяют объем и условия продажи во многих случаях) .профсоюзы (неглавные - акционеры, торговые предприятия, собственники). 
Значимыми переменными среды косвенного воздействия являются НТП, состояние экономики, политическая обстановка (способы и цели управления, как результата политических целей и задач, наход.-ие у власти прав.-ва.) И социокультурные факторы (это демографическое состояние общ.-ва, отношение с местным населением и с сми) , физико-географические условия , международные события. Организации должны быть в состоянии эффективно реагировать и приспосабливаться к изменениям внешнего окружения, чтобы обеспечить выживание и достижение поставленных целей. 
К факторам внешней среды, обусловливающим развитие международного бизнеса, относятся менее высокие производственные издержки за границей, стремление уйти от торговых ограничений и антитрестовского законодательства, действующих в США, а также производственные и инвестиционные возможности, открывающиеся в других странах.

8. Отдел маркетинга на фирме: статус, основные функции

Маркетинг - это система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг с целью получения предприятием высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя. 
 
Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы - комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования. 
 
Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы. 
 
Существует несколько ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них - функциональная, товарная, региональная и сегментная.

1) Функциональная организация. Функциональная организация применяется при ограниченном числе рынков и товаров, которые можно рассматривать как однородные. Все связи между подразделениями идут через руководителя (вертикальная коммуникация). Горизонтальные связи не развиты. Используется на малых предприятиях или на предприятиях, имеющих ограниченную номенклатуру товаров при устойчивом рынке сбыта. Преимущества – простота и небольшая численность персонала (минимум – 3 человека). Однако эта структура в настоящее время широко используется в России на крупных предприятиях в качестве временной на переходный период в условиях спада, кризиса и нестабильности, когда на другие виды структурной организации нет средств. Это наиболее широко применяемая сейчас в России структура.