Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Сущность и основные принципы  маркетинга.

Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.^[8] Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».

Основной  смысл маркетинга – производство продаваемого товара, то есть такого, который  обязательно найдет своего покупателя.

Маркетинг можно рассмотреть с четырех  точек зрения:

• как идеологию современного бизнеса;

• как систему маркетинговых исследований;

• как управление маркетингом;

• как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

При таком  комплексном подходе выявляются две стороны маркетинга.

Во-первых, это тщательное изучение рынка, состояния  спроса и потребностей, а во-вторых, – активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основной тезис теории и практики маркетинга: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что хочется производить».

Принципы  маркетинга:

• максимальное удовлетворение рыночных потребностей;

• максимальная прибыль;

• концентрация усилий всех подразделений на достижение единой цели;

• учет и рациональное использование ресурсов.

 

 

2. Этапы развития и концепции  маркетинга.

В 20 веке маркетинг прошел через 4 стадии, эволюция которых по Котлеру выглядит так:

1. Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.) Стратегия улучшения производства. Потребители предпочитают в первую очередь продукты, которые продаются везде и дешев стоят. То есть менеджеры должны приложить усилия, чтобы производство было эффективны, а сеть распространения максимально широка. 
   Развивается транспорт: к железнодорожным и морским перевозкам добавляются автомобильные. Задача маркетинга – работа с поставщиками и создание эффективных каналов сбыта.
2. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.) Стратегия интенсификации продаж. Продукция произведена, а потребители получают выбор, и, предоставленные сами себе, покупают не столь много продукции конкретной формы, как ей (фирме) хотелось бы. Поэтому организации должны агрессивно продавать и продвигать свою продукцию. 
   Развиваются коммуникации: появляется радио, затем ТВ, через которые организации могут оперативно информировать потребителей о своей продукции. Появляются национальные торговые марки.
3. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) Управление торговыми марками. Ключевыми факторами в достижении целей организации считается определение потребностей и желаний потребителей целевых рынков и удовлетворение их лучше, чем это делают конкуренты. 
   Развиваются компьютерные технологии: базы данных позволяют хранить, обрабатывать и анализировать большие объемы показателей, появляются новые методы сегментации рынка. Пока идет монолог – компания вещает.
4. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время) Управление потребителями. Понимание того, что у каждого потребителя – свои потребности, и к каждому требуется индивидуальное отношение. Для этого необходимо вести диалог, а на основе обратной связи улучшать качество своей продукции и послепродажного обслуживания. 
   Важно выявлять лучших для компании потребителей, а не просто бороться за долю рынка. Возникает понятие верности потребителей, понимание того, что повторные сделки являются критичными для бизнеса.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения  экономической ситуации.

1. Производственная концепция
2. Товарная концепция
3. Сбытовая концепция
4. Традиционная концепция маркетинга
5. Концепция социально-этического маркетинга
6. Концепция маркетинга взаимодействия

 

 

3. Комплекс маркетинга и его  основные элементы (классическая «4P», и современные «5Р» и «7Р» модели).

Комплекс маркетинга (marketing mix)представляет собой совокупность практических мер воздействия на  рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых  исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и  собственных возможностях (см. главу 2).

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика (продвижение  товара на рынок);

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• ценовая политика;

• кадровая политика.

В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти “р”:product(товар), promotion(продвижение), place(размещение), price(цена) и personal(кадры).

Главная цель разработки комплекса  маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга — это оперативная  деятельность, каждая составляющая которой  — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов.

4P маркетинга

Product — продукт, товар (ЖЦТ, потребительские функции, уровень товара, качество, дизайн, упаковка, сервис)

Price — цена (цена и ценообразование, ценовые стратегии, скидки, купоны, кредиты, распродажи,, дисконтные карты, откаты)

Place — место, месторасположение (каналы сбыта, дистрибуция, мечендайзинг, география бизнеса, логистика)

Promotion — продвижение (PR, реклама, промоушн, прямой маркетинг [директ-маркетинг], BTL, выставки, презентации, мобильные стенды, партизанский маркетинг, скрытый маркетинг, интернет-маркетинг и т.д.)

Очень часто  концепцию 4р путают с "маркетингом-микс" или "комплексом маркетинга". Однако это не совсем справедливо по отношению к авторам этих моделей.

Филип Котлер в книге "300 ключевых вопросов маркетинга" по поводу 4р отмечает: "Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг)."

7Р маркетинга — для сферы услуг 4Р расширяются до 7Р: сокращенного обозначения факторов, составляющих основу маркетинга-микс для сферы услуг. Здесь к 4Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) добаляются еще три: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process — люди, материальные (физические) свидетельства и процессы. Это дополнение отражает специфику сферы услуг, отличающуюся особыми по сравнению с обычным товаром свойствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д.

Следует отметить, что в литературе можно  встретить большое количество расширений "Р" маркетинга: 5Р (к традиционным 4Р добавляются peoples — люди), 9Р, 10P, 12Р и т.д. (чаще всего к стандартным 4P для товаров и 7P для услуг добавляются politics — политики, public opinion — общественное мнение, personal selling — личные продажи, packaging — упаковка, и др.)

4.Планирование  в маркетинге 

Маркетинговый план – это инструмент достижения поставленных целей и  задач на определенный период времени, позволяющий систематизировать  тактические действия подразделений  компании, эффективно распределить внутренние и внешние ресурсы для достижения наиболее эффективного результата деятельности.

Что дает маркетинговый  план предприятию?

• Возможность значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж.
• Повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях.
• Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику.
• Создать механизм контроля проводимых мероприятий.

Любой процесс управления деятельностью  предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с планирования, осуществляемого  на основе прогнозирования в долго-, средне- и краткосрочный период. Долгосрочный прогноз осуществляется на 10-15 лет, на 5 лет - среднесрочный и  на 1 - 1,5 года - краткосрочный, или конъюнктурный. 
 
Все многообразие факторов внутренней и внешней среды можно разделить на две группы: поддающиеся управлению со стороны руководства фирмы и не поддающиеся такому управлению, а значит, требующие приспособления фирмы к ним. Такое разделение чрезвычайно важно с точки зрения прогнозирования и конъюнктурных исследований, а также стратегического планирования. 
 
От того, какой делается прогноз, зависит методологический подход к его исполнению. Долгосрочное прогнозирование имеет несколько последовательных этапов, результатом которых является несколько возможных вариантов, примерно равновероятных при реализации. 
 
Первый этап заключается в простой экстраполяции тенденций, прослеживаемых на основании анализа предшествующих событий, и выявлении противоречий такого развития по отношению к тенденциям общего хода развития экономики в целом; 
 
второй этап - расчет тенденций; учитываются известные ограничения и выявленные на первом этапе противоречия; 
 
третий этап - разработка альтернативных вариантов тенденций (прогнозов) с помощью всех доступных методов прогнозирования, включая многофакторное моделирование; 
 
четвертый этап - отбор наиболее вероятных прогнозов развития, при этом учитываются известные ограничения и возможные скачки вследствие развития науки и техники. Составляется баланс ресурсов и средств, позволяющий отсеять тупиковые и нереальные варианты, оставив лишь те, которые допустимы согласно логике развития рынка (товара) и могут быть обеспечены ресурсами; 
 
пятый этап - предложения по деятельности фирмы, направленные на максимальное использование положительных прогнозных выводов и избежание вероятных препятствий в будущем. 
 
При подготовке долгосрочного прогноза учитываются наиболее общие, усредненные, относительно устойчивые во всем прогнозируемом периоде тенденции (тренды) и не учитываются циклические влияния. 
 
Для удобства анализа рынка в среднесрочном прогнозировании особое внимание уделяют трем важнейшим элементам: спросу, предложению и цене. 
 
Долго-, средне- и краткосрочные цели маркетинга обязаны находиться в определенном соотношении, быть совместимыми и служить проведению в жизнь миссии предприятия. 
 
Процедура краткосрочного планирования в маркетинге представляет циклический процесс. Для этого используется маркетинговый контроль, то есть непрерывный обзор и периодический анализ информации об изменении внешней и внутренней среды компании. Периодически (1-2 раза в год) проводится ситуационный анализ всей деятельности фирмы. Корректировка целей маркетинга вытекает из анализа подфункции информационного обеспечения и коммуникативной функции управления маркетингом. 
 
Необходимо отметить, что в маркетинге процесс планирования имеет гораздо большее значение, чем сам план, так как это процесс обновления, нуждающийся в постоянном притоке актуальной информации для ясного представления об уровне, которого достигла фирма. Контроль с помощью ситуационного анализа - заключительная стадия цикла управления маркетингом, последнее звено процесса принятия и реализации решений.