Шпаргалка по "Маркетингу"

Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.

При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.

Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют:

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные признаки – изолированность  изменений, активное участие исследователя  в процессе сбора данных.

Достоинствами данного  метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

Маркетинговая информация - факты, сведенья, цифры и другие данные используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности. 
 
Информационное обеспечение - комплекс мер по поиску, обработке и использовании информации для принятия решений. 
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров. 
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.  
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. 
Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. 
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. 
Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций. 
Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. 
Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность. 
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:  
1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией? 
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки. 
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.  
Каждый объект или система существующих в реальной жизни, находясь в определенной взаимодействия с внешней средой. Это объективная реальность, независимая от человека. Если этот объект не влияет на нашу жизнь и поведение и вообще мы ничего не знаем о нем, то он для нас (субъективно) не существует и не принимается во внимание при принятии решений относительно нашей жизни. Если же, наоборот, существование объекта каким-то образом причастна к нам, то, чтобы определить, каким является его влияние, необходимо узнать о нем «все» или по крайней мере те его характеристики, которые помогут нам составить о нем представление. Чем больше мы будем знать об объекте, тем точнее наше представление о нем совпадает с реальным объектом. Наше представление об объекте является моделью объекта, построенной на тех данных (характеристикам), которые нам известны в то время. Наше представление о поведении объекта на самом деле является поведением модели с учетом известных нам данных. И если они не совпадают, то это означает, что мы мало знаем об объекте, т.е. существует некоторая неопределенность в отношении него. Чтобы избавиться от этой неопределенности или хотя бы уменьшить ее, нужны дополнительные данные об объекте.

19. Сегментирование рынка. «Рыночное окно» и «рыночная ноша».

Под сегментированием рынка понимается его разбивка на однородные совокупности – сегменты, отличающиеся однородным поведением потребителя по отношению  к этому сегменту. По-другому, под  сегментацией понимается управленческий подход к процессу принятия решения  на рынке по основным элементам маркетинга. Объектом сегментации выступают  потребители, которые, обладая определенными  характеристиками составляют определенный сегмент рынка.

Признаки сегментации:

1 Общие:

а) географические (величина региона, плотность населения, численность  населения, климатические условия, административное деление, удаленность  от предприятия-производителя, климатические  различия);

б) демографические (возраст, пол, размер и жизненый цикл семьи, количество детей в семье. Кроме того, в настоящее время относят такие группы потребителей, как: дети, молодежь ср.возраста, подростки, пожилыеи пенсионеры, многодетные семьи);

в) социально-экономические – предполагает разделение совокупности на основе социальной и профессиональной общности. Не редко  эти критерии взаимодействуют друг с другом и с другими признаками сегментации.

г) поведенческие, включают манеры поведения, отношение к жизни, нравственно-религиозные  нормы и т.п.

2 Специфические. Т.к. сегментация  товаров народного потребления  более сложная, чем товаров  производственного назначения, то  критериев в 1ом случае больше.

Эти признаки являются объективными критериями сегментации, а субъективными  будут: интересы и организация досуга, тип личности, мотивы поведения покупателя по отношению к товару (с ориентацией  на низкую цену; ----- на длительный срок эксплуатации; ------- на высокое качество; приверженцы определенной марки).

Этапы сегментации: формирование критериев  сегментации; выбор метода методов  и осуществления сегментации; интерпретация  результатов; выбор целевых сегментов  рынка; позиционирование товара; разработка плана маркетинга.

Порядок сегментации. Выделение сегментов  рынка проводится в два этапа:

1 Макросегментация- это разбиение всего рынка на рынки конкретных товаров

2 Микросегментация – внутри получившихся рынков товаров выделяют сегменты потребителей (или группы).

Порядок микросегментации: выявление взаимосвязи между характеристиками покупателей и их предпочтениями и поведения; выбор наиболее важных признаков для сегментации; расчленение рынка по выбранным признакам, сначала по наиболее важным и четким, а затем по остальным; определение стирания границ между сегментами; детальное описание получившихся сегментов; детальное описание получившихся сегментов.

В рамках сегментации рынка, важным моментом являются понятия рыночного  окна и рыночной ниши.

Большинство руководителей и специалистов связывают понятия "рыночное окно" с дефицитом товаров, а это  не так. При дефиците покупатели получают все, что им предложат.

Рыночное окно - это потребители, которые при наличии товара на рынке не берут его, как несоответствующий их определенным предпочтениям и желаниям.

Таким образом, предприятие может  воспользоваться рыночным окном  и предложить товар, соответствующий  требованиям потребителей, даже если данный сегмент переполнен предложениями  других производителей.

В результате подобных действий предприятие  занимает свою собственную рыночную нишу. Понятие рыночной "ниши" определяется теми рыночными сегментами, где хорошо идет товар и обеспечивается стабильность независимо от усилий конкурентов.

Ориентация на рыночные окна обеспечивает в большей степени возможность  утвердиться в рыночной нише, чем  поиск другого целевого рынка.

20. Маркетинговая деятельность на стадии «роста». ЖЦТ.

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Стадия роста. На данной стадии качество товара находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. К данному моменту уже разработано достаточное количество модификаций товара, имеющих технические и функциональные различия, т.е. магазин имеет возможность осуществлять политику дифференциации реализуемых товаров. На стадии роста появляется достаточно большое количество копий товара, которые производятся конкурентами.

Товар хорошо известен потребителю, он начинает пользоваться массовым спросом  за счет роста его авторитета среди  покупателей, которые готовы приобретать  данный товар даже в случае, когда  его качество несовершенно или нестабильно. Сбыт товара на стадии роста осуществляется с помощью каналов массового  распределения.