Шпаргалка по "Маркетингу"

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Первая стадия жизненного цикла  товара, т.е. выведение его на рынок, предполагает установление на товар  достаточно высокой цены — существенно  выше, чем на всех остальных стадиях. Высокая цена обеспечивает продавцу высокую норму прибыли и соответствует  характеристикам и требованиям  потребителей-новаторов. Однако в случае, когда продавец стремится к быстрому завоеванию рынка товаром-новинкой, он может использовать стратегию  прорыва, которая предполагает установление низкой цены на стадии выхода на рынок  для завоевания массового покупателя и постепенное повышение цены на товар в случае завоевания запланированной  доли рынка.

На стадии вывода товара на рынок  магазин либо получает незначительную прибыль, либо вовсе ее не получает. Это объясняется тем, что вывод  товара на рынок требует значительных затрат на его продвижение с помощью  различных маркетинговых инструментов — рекламы, акций по стимулированию сбыта, личных продаж и др.

Реклама в данном случае чаще всего  носит информационный характер и  призвана информировать покупателей  о появлении на рынке в целом  или в конкретном магазине нового товара.

На стадии выхода товара на рынок  задачи маркетинга заключаются в  следующем:

определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре  потребления;

информирование покупателей о  преимуществах и характерных  особенностях нового товара с помощью  активного использования информативной  рекламу;

формирование или совершенствование  системы сбыта, в полной мере отвечающей характеристикам нового товара и  требованиям его целевых покупателей;

выбор наиболее подходящего момента  вывода нового товара на рынок;

прогнозирование возможных вариантов  поведения конкурентов в ответ  на включение в ассортимент нового товара;

разработка мероприятий по преодолению  конкуренции между уже существующими  на рынке товарами и товарами-новинками;

разработка стратегии по адаптации  нового товара к существующим рыночным условиям.

На стадии внедрения рекомендуются  определенные маркетинговые стратегии  в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта (табл.).

26. Целевой рынок. Факторы, влияющие на выбор целевых рынков.

Ориентация на рынок заставляет компанию вносить изменения в  рекламу, упаковку, местоположение, структуру  продаж. От нее зависят особенности  и характеристики товара или услуги. В конечном счете анализ рынка в долгосрочном периоде позволит вам сэкономить деньги. Принимая решение об использовании маркетингового инструментария (реклама, специализированные выставки и т. д.), вы выбираете наиболее действенные в отношении специфического целевого рынка подходы. 
Процесс анализа рынка отнюдь не тождествен разработке маркетингового плана. Анализ позволяет вам идентифицировать потребителей и понять их потребности; план маркетинга показывает, как именно вы намереваетесь «дотянуться» до покупателей. 
Если вы продаете товары или услуги не конечному пользователю, а розничным торговым точкам, дистрибьюторам или производителям, вы одновременно обслуживаете два рынка и должны определить характеристики каждого из них — рынка конечного потребителя и рынка посредников (ваших актуальных покупателей). Эти целевые рынки имеют существенно различающиеся привычки и интересы. Очевидно, что вы должны понимать оба рынка, поскольку каждый из них влияет на продажи ваших товаров. Например, вы можете продавать разработанное в вашей компании программное обеспечение производителю компьютеров, который устанавливает его на приобретаемое пользователями оборудование. Производитель компьютеров может ориентироваться прежде всего на цену программного продукта, в то время как ваш непосредственный потребитель заинтересован в простоте и надежности прикладных программ. 
Определение целевого рынка 
Вы можете столкнуться с соблазном описать рынок в самых общих чертах, исходя из предположения, что он объединяет всех потенциальных потребителей товара или услуги. В результате у вас возникнет ощущение того, что перед вами лежит огромное, только и ждущее, что вы приложите к нему усилия, «целинное поле». Одновременно вы вдруг осознаете, что практически не имеете информации, на которой могли бы основываться бизнес-решения. Например, какая польза от того, что вы определяете рынок мебели как всех проживающих в различных помещениях людей? Вы сможете, опираясь на эту информацию, предложить маркетинговый план для мебельного магазина? 
Необходимо определить специфический сегмент рынка, который вы планируете завоевать (в смысле «освоить, захватить, завоевать»?). Рыночные сегменты описывают отдельные существенные компоненты рынка в целом. Используя специфические характеристики сегмента, вы идентифицируете свой целевой рынок. 
Предположим, вы собираетесь открыть дешевую химчистку. Вы планируете предоставлять дешевое и быстрое обслуживание. Но вы допускаете, что предлагаемый вами сервис может быть немного менее качественным, чем у химчистки, уже обслуживающей данный район. 
Следовательно, вы могли бы определить свой целевой рынок следующим образом: «Проживающие вместе с детьми в районе Лорелвуд женщины, занятые на "беловоротничко-вой" работе, чувствительные к цене услуги и продолжительности выполнения заказа, имеющие личные автомобили, в возрасте 25-50 лет. Их семейный доход составляет от 20 000 до 50 000 долларов в год». Затем вы должны ответить на вопрос о том, имеется ли в данном районе достаточное для поддержания вашего бизнеса количество соответствующих выбранному профилю клиентов. 
Используемое в качестве инструмента бизнес-планирования определение целевого рынка должно удовлетворять следующим критериям: 
• Определимость. Выделяются общие для потенциальных потребителей специфические характеристики. 
• Значимость. Эти характеристики должны тесно коррелировать с решением о покупке товара или услуги. 
• Относительно крупные размеры. Для того чтобы обслуживание рынка приносило вам выгоду, целевая аудитория должна быть достаточно большой. 
• Достижимость. Определение целевого рынка и его размеров позволяет идентифицировать доступные и эффективные способы охвата потенциальных потребителей. 
Как только вы определили целевой рынок, вы должны оценить его размеры и тенденции развития, выявить конкурентов и исследовать стратегические возможности.

27. Системы распределения по степени и способу контроля работа канала сбыта (простая, вертикальная, горизонтальная, многоканальная).

Канал сбыта (распределения) – это путь, по которому товары от продавца достигают конечного потребителя. Это взаимосвязанная цепочка компаний, через которые проходит товар.

Все каналы распределения фирмы-продавца в совокупности представляют собой  нечто большее, чем просто группа компаний, связанных между собой  различными потоками товаров, услуг  и информации. Они являются сложными поведенческими системами, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. Каждый участник канала играет в нем свою роль и специализируется на выполнении определённых функций, находится в зависимости от других участников.

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм стремится максимально увеличить свою прибыль, не заботясь об общей прибыли канала. Эти традиционные каналы распространения имеют довольно слабое руководство и низкую эффективность, а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие.

Традиционные каналы характерны для  молодого, слабо организованного  российского рынка. Однако в последнее время, наряду с традиционными каналами, развиваются и новые системы распределения.

В настоящее время развитие систем распределения движется в направлении  организации вертикальных маркетинговых систем и создания интегрированных цепочек поставок

В отличие от традиционных каналов вертикальная маркетинговая система состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ним контракт, либо имеют влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма.

Вертикальные маркетинговые системы  создаются с целью достижения максимальной эффективности канала в целом, обеспечить контроль над  работой всего канала и управление конфликтами. Использование таких  систем даёт экономию средств за счёт своих размеров, управления процессом  снижения цен, а также устранения дублирования функций.

Существует три основных типа вертикальных систем: корпоративные, управляемые и контрактные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника.

В корпоративной вертикальной системе все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы позволяет добиться максимальной власти над каналом и соответственно наибольшей согласованности в действиях участников канала. Однако организация такой системы стоит очень дорого. В последнее время такие системы стали редкостью, и не только из-за своей дороговизны. Дело ещё и в том, что разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управление сильно диверсифицированным бизнесом – очень сложное дело. Поэтому в настоящее время наиболее распространены управляемые вертикальные системы, члены которых обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала.

Контрактные (договорные) вертикальные системы – хороший выход для небольших развивающихся компаний. Такие системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен на обеспечение рекламной поддержки и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в конкретном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представление приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца.

Одним из наиболее развивающихся в  настоящее время вариантов контрактных  систем является франчайзинг (коммерческая концессия), – это форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого отдельная фирма или предприниматель (франчайзи) получает право работать под торговой маркой хорошо известной и успешной бизнес-структуры (франчайзор) и продавать её товары.

Другой разработкой в области  каналов распределения стала горизонтальная маркетинговая система, в которой две или более независимые компании одного уровня объединяют свои усилия в целях повышения эффективности сбыта. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же создать отдельное предприятие.