Шпаргалка по "Маркетингу"

Косвенные каналы распределения. Такие  каналы предусматривают сначала  перемещение товаров от производителя  к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно  или через более мелких посредников).

Среди особенностей косвенных каналов  распределения можно выделить:

• относительно высокий объем сбыта;
• сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;
• несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем);
• наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара;
• в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции;
• низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий;
• сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

Смешанные каналы распределения. Такие  каналы объединяют свойства прямых и  косвенных каналов.

              Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма"Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины. 
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. 
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. 
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.

30. Конкурентоспособность фирмы: сущность и методы оценки.

конкурентоспособность предприятия – это оцененное субъектами внешней среды его превосходство на выбранных сегментах рынка над конкурентами в данный момент времени, достигнутое без ущерба окружающим, определяемое конкурентоспособностью его конкретных товаров и уровнем конкурентного потенциала, характеризующего способность в настоящем и будущем разрабатывать, изготавливать, сбывать и обслуживать товары (услуги), превосходящие по критерию цена/качество аналоги

Оценка конкурентоспособности  – субъективный процесс, и что  понимает под этой категорией лицо, принимающее решение, какой при  этом изберет метод оценки ее уровня, такой и может получить результат. При сегодняшней неразберихе  в области измерения конкурентоспособности разных объектов разными исследователями могут быть получены абсолютно противоположные результаты по одним и тем же объектам. Это объясняется тем, что конкуренция и все, что связано с ней, для хозяйствующих субъектов в России сравнительно новое малоизученное явление, поэтому проявляются следствия «болезни роста», что вполне объективно. В советское время конкуренция была подавлена планом, экономика была лишена одной из самых мощных созидательных сил природы. В России назрела острая необходимость развития конкуренции, совершенствования методов оценки и управления конкурентоспособностью различных объектов.

Для того чтобы стать конкурентоспособным, предприятию необходимо:

—  обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка;

—  повысить конкурентный потенциал предприятия до уровня лучших производителей отрасли. Этот показатель характеризует способность предприятия в настоящем и в будущем разрабатывать, изготавливать, сбывать 
и обслуживать товары, превосходящие по качеству и цене аналоги. Высокий конкурентный потенциал – залог преуспевания организации в будущем. Успех на рынке товаров сегодня не гарантирует предприятию успех в будущем, так как конкурентоспособность – показатель динамичный, поэтому она должна изучаться к конкретному моменту времени с учетом изменений рыночной конъюнктуры.

объективных методов оценки конкурентоспособности товаров и конкурентного потенциала предприятий и интегрирования их в один оценочный показатель.

Классификация методов оценки конкурентоспособности  производителя в известной мере условна, в силу того что используемые на практике методы могут опираться  одновременно на несколько подходов.

Изучение конкурентоспособности  с позиций сравнительных преимуществ

В основе большинства подходов к  оценке конкурентоспособности на отраслевом уровне лежит классическая теория международного разделения труда. В соответствии с  законом сравнительных преимуществ страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри страны. Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто используемых служит метод, построенный на предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по отношению к конкурентам.

Изучение конкурентоспособности  производителя исходя из теории равновесия

Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конкурентоспособности  производителя, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понимается такое  состояние, когда у производителя  не существует стимулов для перехода в другое состояние, т. е. для изменения  объема производства (изменения своей  доли на рынке).

Методы оценки конкурентоспособности  производителя на основе теории равновесия и факторов производства, хотя и  могут использоваться в отношении  фирм и отраслей экономики, все же имеют существенные ограничения  в своем применении. такое состояние практически не наблюдается, что связывается с влиянием научно-технического прогресса, под действием которого изменяются спрос, уровень развития техники и условия производства. Вследствие этого для конкретного экспортера метод оценки конкурентоспособности, исходя из теории равновесия, оказывается трудноприемлемым.

Изучение конкурентоспособности  производителя исходя из теории эффективной  конкуренции

Отдельную группу составляют методы определения конкурентоспособности, построенные на предположении о  том, что, чем прочнее рыночные позиции  фирм, чья деятельность попадает в  данную отрасль, тем более конкурентоспособна вся отрасль. В основе теории эффективной  конкуренции находится разработка критерия для признания имеющегося в отрасли уровня конкуренции достаточным для поддержания высокой эффективности хозяйственной деятельности..

Согласно структурному подходу, оценка положения может быть сделана  исходя из знания уровня монополизации  отрасли, т. е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь  вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных препятствий  на пути новых конкурентов обычно относятся: экономичность крупномасштабного  производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в  издержках у существующих фирм, размер капитала, необходимый для организации  эффективного производства.

Вторым методом определения  критерия эффективной конкуренции  служит функциональный подход. Главную  роль здесь играют экономические  показатели деятельности фирм: соотношение  издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т. д. Данный метод  позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли. Примером определения конкурентоспособности  отрасли может служить деятельность известной консультационной американской фирмы «Дан энд Брэдстрит», которая рассчитывает на основании показателей рыночной деятельности обобщенные данные для отрасли. В этом случае предметом анализа, как правило, выступают три главные группы показателей.

В первую группу включают показатели, которые отражают эффективность  производственно-сбытовой деятельности компаний отрасли: отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение  чистой прибыли к чистой стоимости  материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Во вторую группу показателей входят: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение  чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют  состояние производственной сферы  деятельности компаний —- в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала.

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью  предприятий: отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому  в течение 1 года), период оплаты текущих  счетов, отношение текущего долга  к стоимости материальных активов, отношение общего долга к стоимости  материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.