Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Перед организациями встает задача определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который базируется не только на рекомендациях маркетинга, но и на многих других факторах. Маркетинг здесь служит основой выбора общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия.

2. Роль цены и ценовой политики как главных составляющих маркетинговой деятельности все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимозависимости с достигнутыми коммерческими результатами, воздействуют на всю деятельность фирмы.

3. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы цены, отражая положение товара на рынке, способствовали решению задач овладения его определенной долей, обеспечения намеченного объема прибыли и др.

4. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в зависимости от ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) составляют интегрированную систему.

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Классификация цен  отражает их виды в зависимости от различных факторов. Виды цен в зависимости от обслуживания отдельных отраслей или сфер экономики следующие:

• оптовые цены на продукцию промышленности;
• цены на строительную продукцию;
• тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• розничные цены;
• цены, обуславливающие внешнеторговый оборот;
• надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Виды цен в зависимости от территории действия:

• цены единые по стране;
• цены региональные, поясные, зональные и местные.

Оптовая цена определяет цену на товар  при крупных поставках товаров  торговым и промышленным предприятиям и фирмам. Она складывается из себестоимости  продукции и прибыли производителя. Закупочная цена широко распространена в отдельных районах, где у  фермеров и в малых крестьянских хозяйствах скупаются продукты сельского  хозяйства по низким ценам, близким  к оптовым. Розничная цена – это цена продаж отдельным покупателям малых партий от 1 до 3 штук, которая основывается на сумме издержек производства и обращения товара и прибыли производственных и торговых организаций с учетом налогов и акцизов. 

Основные методы формирования базовой цены:

Предприятие должно определиться с  методом расчета базовой цены, т.е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой подразумевается  изначальный ее уровень, который  затем может пересматриваться в  рамках маркетинговой политики.

Группы методов (а таковых принято  выделять три) различаются в зависимости  от объекта, на который ориентируется  предприятие в качестве «стартовой площадки»:

• издержки;
• потребитель;
• конкуренция.

Методы, ориентированные  на издержки:

Такие способы установления базовой  цены наиболее просты для расчета, поскольку  здесь используются исключительно  количественные составляющие и собственные  затраты известны производителю  как ничто другое.

Проблемой же является тот факт, что  не принимаются во внимание ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара. Покупатель может  оценивать товар выше цены, назначенной  предприятием; в таком случае, предприятие  упускает собственную выгоду, но даже не знает об этом. Если же цена, по мнению покупателей, оказывается завышенной — товар просто не востребуется рынком.

Метод предельной цен:

Ц_пред = I_ед + IV_ед, где 
I_ед — переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц; 
IV_ед — переменные косвенные затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц.

Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек:

Ц_технич = (I_ед + IV_ед) + V_ед = Перем₁ + Пост₁ , где 
I_ед — переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц;  
IV_ед — переменные косвенные затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц; 
V_ед — постоянные косвенные затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц.

Метод «средние издержки + прибыль»:

Ц = И + (И*R)/100 = И (1 + R/100), где 
И — издержки на производство единицы продукции (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта), ден. ед.; 
R — рентабельность продукции.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения  целевой прибыли:

Ц_целев=Перем₁+Пост/Q +Приб/Q , где 
Перем₁– переменные прямые издержки на производство единицы продукции, ден. ед.; 
Пост₁ —постоянные издержки на производство единицы продукции, ден. ед.; 
Пост — общие постоянные издержки на весь объем выпускаемой продукции, ден. ед.; 
Q_{безубыт} - объем выпускаемой продукции, при котором достигается безубыточность производства, нат. ед. 
Приб — целевой объем прибыли, ден. ед.; 
Q₁, — объем выпускаемой продукции, при котором достигается безубыточность производства и получение прибыли, нат. ед.

Методы, ориентированные  на конкуренцию:

Учет предприятием конкуренции  в области цен на рынке зависит  от двух факторов:

• типа конкурентной среды;
• воспринимаемой потребителями ценности товара.

При высокой воспринимаемой ценности товара в глазах потребителей и относительно небольшом количестве конкурентов (что характерно для дифференцированной олигополии или даже монополии) предприятие  более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность, тем более уверенно можно устанавливать  цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили для  индивидуальных потребителей, дает шанс производителю экономичных или  комфортных машин держать цену выше конкурентных.

Метод конкурентных торгов:

Приб_(Цi) = (Цi -Затр)*Р_(Цi) → max, где 
Приб_(Цi) — ожидаемая (вероятностная) прибыль, ден. ед.; 
Цi — вариант цены, с которой предприятие может «войти в торг», ден. ед.; 
Затр — затраты предприятия на изготовление продукции, ден. ед.; 
Р_(Цi) — вероятность получения заказа при цене Цi.

Методы, ориентированные  на потребителя:

Эта группа методов ориентируется  на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит либо от получаемой потребителем отдачи от использования, либо от психологических преимуществ, либо от уровня послепродажного обслуживания. Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов  являются точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических  качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без  владения информацией в указанных  ракурсах предприятию невозможно добиться успеха.

E_р=%изменения_объема_продаж/%изменения_цены

36. Внутренняя среда: сущность, значение. Факторы внутренней среды. Ключевые факторы успеха (КФУ).