Шпаргалка по "Маркетингу"

Таким образом, для покупателя цена потребления товара (техники) означает очень многое, в первую очередь  как этот товар проявит себя при  его эксплуатации. Поэтому чем  ниже цена потребления товара, тем  выше его конкурентоспособность.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова  по производительности и сроку службы. Если эти параметры разнятся, то необходимо привести варианты в сопоставимый вид.

Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности как бы явно не участвуют, но косвенно они все же учитываются в стоимостных параметрах (в продажной цене и цене потребления).

Второй способ. При определении конкурентоспособности товара по этому способу учитываются два критерия: себестоимость производства и реализации товара и уровень его качества.

Явно более конкурентоспособным  является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высокий по сравнению с товаром-конкурентом.

При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов  более конкурентоспособным является тот, у которого ниже себестоимость. На это обстоятельство стоит обратить особое внимание. Дело в том, что в России за 1995 г. цены на многие товары достигли максимума, а цены на некоторые из них даже превысили мировые. В этих условиях предприятия должны обращать внимание не только на уровень качества выпускаемой продукции, но и на издержки ее производства и реализации. Это совершенно новая ситуация для предприятий, а руководители многих из них в психологическом плане не готовы к этому.

Третий способ. Этот способ основан на сопоставлении товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

Согласно этому методу вначале  определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле

где КП — комплексный показатель уровня качества товара;

КПэ — комплексный показатель эстетико-эргономического уровня;

КПт — комплексный показатель технического уровня;

КПн — комплексный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:

где Пк_i, Пк_б —показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара-эталона;

КП_i, КП_б — комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона;

Ц_i, Ц_б — предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.

Если Пк_i > Пк_б, то сравниваемый товар является более конкурентоспособным; если Пк_i < Пк_б — менее конкурентоспособным; если Пк_i = Пк_б — конкурентоспособность одинакова.

Наиболее наглядное представление  дает относительный показатель конкурентоспособности (ОПк):                                                            

 

Если ОП_к ³ 1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца превышает или равен показателю конкурентоспособности базового.

Недостаток данного метода заключается  в том, что он учитывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, т.е. этот метод  не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации.

Четвертый способ. При этом методе уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров. При этом из технических параметров выбираются только такие, которые в наибольшей степени интересуют покупателя. Далее рассчитываются индексы по каждому техническому параметру, а на их основе определяются сводные параметрические индексы (I_тп) по каждому сравниваемому изделию:                                                            

 

где I_i — индивидуальный индекс i-то технического параметра;

а_i — вес i-го параметра.

Создание весовой базы технических  параметров — это наиболее ответственная  и сложная часть всего анализа  конкурентоспособности. Основным источником данных для построения весовой базы являются рыночные исследования — спрос потребителей, выставка образцов. На практике чаще всего помимо оценки мнения потребителей (а иногда и без таковой) оценку дают специалисты, связанные со сбытом товаров, в той или иной степени знакомые с требованиями потребителей.

Сопоставление сводных технических  параметров по каждому изделию дает возможность определить наиболее предпочтительное из них для покупателя. Более конкурентоспособным считается то изделие, у которого значение I_тп является максимальным.

Сводный индекс по экономическим параметрам (I_эп) определяется из выражения

где Цп_i, ЦП_o — цена потребления соответственно сравниваемого и базового образца.

Если I_эп < 1, то это означает, что сравниваемый образец является более конкурентоспособным по сравнению с базовым по экономическим параметрам; если I_эп > 1 — наоборот; если I_эп = 1 — изделия равнозначны.

Для определения уровня конкурентоспособности как по техническим, так и по экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности (К_и):

где I_тп — сводный индекс по техническим параметрам;

I_эп  — сводный индекс по экономическим параметрам.

Данный метод является более  предпочтительным по сравнению с предыдущим, так как позволяет учитывать, насколько хороши сравниваемые изделия в эксплуатации.

 

 

39.  Основные аспекты товарной политики.

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия. 
Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

Поэтому товарная политика имеет два аспекта: 
1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить 
2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить. 
И последнее. Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых. 
Необходимо разграничить понятия «товарная политика» – оно применяется, когда мы рассматриваем деятельность предприятия-производителя, и «ассортиментная политика» – когда мы рассматриваем деятельность предприятия торговли, которое само ничего не производит, а только продает. 
Товарная политика оперирует такими категориями, как производственная программа и товарная линия, а ассортиментная политика – ассортимент, товарная группа:

можно выделить следующие составляющие товарной политики: 
1) анализ 
2) процесс создания нового товара (инновация) 
3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка) 
4) упаковка и марка 
5) клиентская служба (сервис) 
Основными решениями товарной политики являются упомянутые выше инновация, вариация и элиминация. Эти решения, как и любые решения маркетинговой политики, принимаются на основе предварительного анализа. 

 

40. Внутренняя среда: сущность, значение. Факторы внутренней среды. Ключевые факторы успеха (КФУ)

См. вопрос 9.

 

41. Товар и товарная политика. Классификация товаров и услуг. Трехуровневый анализ товара.

См. вопрос 37.

 

42.  Методика BCG