Шпаргалка по "Маркетингу"

Персонализированное сообщение. Возможность таких сообщений — важное преимущество прямого маркетинга перед традиционными средствами рекламы с неизбежно стандартными сообщениями. Персонализация проявляется не только во внешних элементах (адрес, сообщение), но и прежде всего в адаптации содержания к конкретному клиенту. Степень достигаемой персонализации зависит от объема информации в базе данных компании.

Чтобы добиться от адресата позитивной реакции, сообщение должно включать предложения различного характера. Это может быть предложение ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир, премию, товар с правом возврата через месяц, предложение о покупке с карточкой заказа и т. д. Ключевым фактором успеха является привлекательность предложения.

Измеримый отклик. Очень важно получить ответ от адресата. В идеале — это заказ. Однако желательны и другие формы ответа, например: согласие на визит представителя или на посещение торгового зала, возврат заполненной анкеты или купона. Именно на базе полученных ответов фирма обновляет базу данных и уточняет целевой сегмент для проведения дальнейшей работы.

Новым шагом в этой области является Интернет. Особенность использования этого средства коммуникации состоит в том, что заинтересованность пользователя Интернета в конкретной информации намного выше, чем заинтересованность телезрителя, а также читающих СМИ. Человек сам ищет в Интернете то, что ему нужно сейчас, а не пассивно воспринимает предлагаемую ему информацию с экрана телевизора. Как правило, он просматривает не один сайт, как это бывает с печатными изданиями, а знакомится со всем разнообразием предложений.

В настоящее время в российском Интернете можно купить: компьютеры, стиральные порошки, книги, компакт-диски, вина, парфюмерию, косметику и т. д.

Преимущества использования  Интернета в прямом маркетинге на российском рынке: многомиллионная потребительская аудитория, возможность организовать эффективную обратную связь с покупателем, оперативное изучение потребностей покупателей, возможность гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты, рынок прямых продаж через Интернет еще достаточно свободен.

К недостаткам можно  отнести: низкую распространенность Интернета в России; недоверие большей части аудитории к интернет-магазинам; неэффективная работа почтовой службы; отсутствие законодательной базы для электронных платежей и документов; долгий процесс оплаты по безналичному расчету; низкая квалификация персонала, занимающегося прямым маркетингом через Интернет; часто бесконтрольное размножение предложений по сети Интернет и электронной почте, когда прямой маркетинг превращается во всеобъемлющий (т. е. никакой адресности и выборочности, а просто — «посылаю всем, кому могу»); и т. д.

Преимущества  и недостатки прямого маркетинга. Прямой маркетинг имеет неоспоримые преимущества как для продавцов, так и для покупателей. Используя прямой маркетинг, компании снижают степень зависимости от торговцев, что весьма важно в условиях усиления наступления торговых марок на марки производителей. С этой точки зрения прямой маркетинг вносит существенный вклад в создание и поддержание имиджа марки производителя и позволяет последнему вернуть контроль над прямыми контактами с потребителями. С другой стороны, снижение зависимости от посредников уменьшает затраты компании и в конечном счете приводит к снижению цены для покупателя, что повышает конкурентоспособность ее товаров.

Важнейшее достоинство прямого  маркетинга состоит в том, что  он позволяет измерять эффективность  каждой кампании и сравнивать различные  маркетинговые подходы, при этом сохраняя конфиденциальность, поскольку предложения не попадают на глаза конкурентам. В прямом маркетинге на собственной рекламе можно зарабатывать, так как здесь реклама — не только средство для увеличения продаж, но и способ продажи. Прямой маркетинг намного эффективнее массового маркетинга.

Реклама, посылаемая с помощью прямого  маркетинга, которую используют оптовые и розничные торговцы, намного эффективнее и дешевле обычной рекламы. Кроме того, прямой маркетинг стоит для компании значительно дешевле, чем личная продажа, и существенно облегчает подготовку предложений для конкретного потребителя.

Для покупателей прямой маркетинг  привлекателен тем, что позволяет  совершать покупки без посещений  магазинов, с гарантированной доставкой товаров. Покупатели могут выбрать из большого числа торговых компаний, могут сравнить товар, просматривая почтовые каталоги, а затем заказать то, что нужно. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать об имеющихся товарах и услугах, не теряя времени на встречи с продавцом, что весьма важно.

Таким образом; достоинства прямого маркетинга вполне очевидны, поэтому растут темпы  его развития и масштабы использования во многих странах.

В то же время специалисты прямого  маркетинга испытывают значительные трудности в связи с этическими вопросами. Потребители часто называют прямой маркетинг почтой для мусорного ведра (junk mail).

Ущемление права личности на неприкосновенность — это, пожалуй, наиболее сложный  социальный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого  маркетинга. В наше время покупатель, который заказывает товар по почте или телефону, оформляет подписку на журнал, оказывается в базе данных той или иной компании и, соответственно, становится объектом нацеливания усилий ее торгового персонала. Появляется возможность давления на человека, раздражающей назойливости, большого количества «макулатурных» посланий в почтовых ящиках, частых телефонных звонков и т. д. — все это вызывает большое беспокойство по поводу вторжения в частную жизнь покупателей при использовании прямого маркетинга во многих странах.

Существует определенная специфика  использования прямого маркетинга в России. Она объясняется нежеланием покупателей давать сведения о себе, в первую очередь из-за криминализированной обстановки и возможности попадания данных частного характера о покупателе в нежелательные руки. С ростом безопасности в нашей стране будет расширяться и использование прямого маркетинга.