Шпаргалка по "Маркетингу"

Матрица BCG Наиболее известным методом анализа портфеля продуктов компании является метод консультационной компании Boston Consulting Group (BCG), известный как "Матрица BCG". С помощью этого метода можно анализировать товары (услуги) компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т.п. Матрица BCG строится с учетом двух критериев: темпа роста базового рынка, выступающего в качестве индикатора привлекательности, и доли рынка фирмы по отношению к крупнейшему конкуренту, которая характеризует конкурентоспособность этой фирмы. Как показано на рисунке 1, матрица разделена на четыре квадранта следующим образом: - По оси "Темпы роста рынка" точка, разделяющая рынки на быстрорастущие и медленнорастущие, соответствует определенному темпу роста ВНП в реальном исчислении, или среднему (средневзвешенному) значению прогнозируемых темпов роста на рынках, где представлены товары. На практике к категории быстрорастущих относят рынки, растущие более чем на 10% в год. Рынки, растущие медленнее, попадают во вторую категорию. - Линия раздела по оси "Относительная доля на рынке" обычно проводится в точке 1 или 1,5. Выше этого уровня относительная доля рынка считается большой, ниже - малой. Относительная доля на рынке Высокая Низкая Темпы роста рынка Высокие "Звезды" "Трудные дети" Низкие "Дойные коровы" "Собаки" Рис. 1. Матрица BCG Каждый из четырех квадрантов матрицы соответствует определенной конкурентной ситуации. Между этими ситуациями существуют значительные различия с точки зрения денежных потоков, целей и маркетинговых стратегий (см. таблица 1). Реальная полезность матрицы заключается в том, что её применение позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать перспективные стратегии....

Таким образом, модель BCG состоит из четырех квадрантов (рис. 1): 

 
Рис. 1. Представление модели BCG для  анализа стратегических позиций  и планирования

• Высокие темпы роста рынка / Высокая относительная доля бизнес-области на рынке;
• Низкие темпы роста рынка / Высокая относительная доля бизнес-области на рынке;
• Высокие темпы роста рынка / Низкая относительная доля бизнес-области на рынке;
• Низкие темпы роста рынка / Низкая относительная доля бизнес-области на рынке.

Каждому из этих квадрантов в модели BCG даются образные названия. Очень  часто в литературе в связи  с такими образными названиями квадрантов можно встретить определение  модели BCG как "Зоопарка BCG".

Звезды

К ним относятся, как правило, новые  бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних.

Дойные коровы

Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, "дойные коровы" - это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы организации.

Трудные дети

Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций "собаки".

Собаки

Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции бизнес-области.

При использовании модели BCG очень  важно правильно измерить темпы  роста рынка и относительную  долю организации на этом рынке. Измерение  темпов роста рынка предлагается проводить на основе данных по отрасли  за последние 2-3 года, но не более. Относительная доля организации на рынке представляет собой логарифм отношения объема продаж организации в данной бизнес области к объему продаж организации-лидера в этом бизнесе. Если же организация сама является лидером, то рассматривается ее отношение к первой следующей за ней организацией. Если полученный коэффициент превышает единицу, то это подтверждает лидерство организации на рынке. В противном случае это будет означать, что какие-то организации имеют большие конкурентные преимущества по сравнению с данной в этой бизнес-области.

43. Цена и ценовая политика фирмы. Маркетинговые ориентации в установлении базовых цен.

См. вопрос 35.

44. Маркетинговая деятельность на стадии «зрелости» ЖЦТ

Стадия зрелости. На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Товар представлен на рынке большим количеством модификаций, поэтому у магазина есть возможность предлагать к продаже различные варианты товара. На стадии зрелости объем продаж может продолжать расти, но очень медленными темпами, достигая постепенно максимальной величины, либо может оставаться стабильным.

На стадии зрелости достигается  насыщение рынка, товар из категории  новинок переходит в категорию  стандартных. Количество покупателей, совершивших покупку данного  товара впервые, заметно сокращается, и основная масса покупателей  приобретает товар повторно или  многократно. Кроме того, у покупателей  существует возможность выбора между  многочисленными торговыми марками, предлагающими данный товар к  продаже.

Реальная емкость рынка данного  товара приближается к своему потенциальному значению, так как большая часть потенциальных покупателей к этому времени уже становятся фактическими. В этом случае рост объема продаж возможен

только за счет роста численности  населения (благодаря демографическим  или миграционным факторам).

На данной стадии возрастает роль ценовой конкуренции, так как  товар предлагается к продаже  многими магазинами, и, соперничая между  собой, они готовы снижать цену для  привлечения покупателей в свой магазин. На рынке продолжает расти  число торговых марок, предлагающих аналогичные товары, причем особенность  данной стадии заключается в том, что конкуренты предлагают не только копии товара, но и свои оригинальные разработки.

Все это приводит к тому, что  уровень цен на товар постепенно снижается и цена становится определяющим фактором для покупателя при выборе места совершения покупки. Это, в  свою очередь, сказывается на снижении прибыли и рентабельности магазина. Вместе с тем уровень цен и  доли рынка предприятий розничной  торговли постепенно стабилизируются, что способствует некоторому снижению активности по продвижению товаров.

Основной акцент в рекламных  мероприятиях в это время делается на привлечение массового консервативного  потребителя, который не стремится  к товарам-новинкам и предпочитает хорошо известный и опробованный товар по более низким ценам.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается  в продлении жизненного цикла  товара и предполагает:

совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

более глубокую сегментацию рынка  и выход на новые сегменты (если такие еще остались);

стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

проведение конкурентоспособных  рекламных кампаний;

поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;

постепенное снижение уровня цен.

На заключительном этапе стадии зрелости насыщенность рынка достигает  максимума, объем продаж постепенно начинает снижаться. Основной спрос  предъявляют консервативные покупатели, в то время как покупатели-новаторы предпочитают переключить свое внимание на более новые товары. В это  время уровень цен нестабилен, так как наблюдается высокая  эластичность спроса при росте цен  на товар и низкая эластичность спроса при снижении цены. Это означает, что рост цены приводит к резкому  снижению объема продаж, притом что снижение цены незначительно влияет на увеличение объемов сбыта. В этом случае конкурентная борьба между магазинами заключается в сохранении существующей доли рынка при сокращении емкости рынка. На стадии зрелости необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию исходя из необходимости продления жизненного цикла товара за счет вывода на рынок его модификаций и гибкой политики цен. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (комбинированного использования различных инструментов маркетинга) (табл.). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.