Шпаргалка по "Маркетингу"

В настоящее время в результате быстрого увеличения рыночных сегментов  и возможностей каналов распределения, всё большее количество фирм использует многоканальные системы распределения, именуемые также комбинированными каналами. Такая многоканальная система может появиться тогда, когда какая-либо формирует два или более канала сбыта, чтобы охватить два или более сегмента рынка.

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными системами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж.

Ключом эффективного управления комбинированным  каналом распределения является минимизация внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением потребительского спроса за счёт качества и дизайна товара, расширения системы коммуникаций для увеличения ценности и имиджа товарной марки. В некоторых случаях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфликтов, однако в такой ситуации тоже возможны конфликты, связанные с финансовой поддержкой, которую владелец направляет на развитие каждого товара.

Таким образом, можно выделить традиционные, вертикальные, горизонтальные и комбинированные системы каналов распределения. Следует отметить, что системы зачастую разрабатываются так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям определённых рынков, в основном, исходя из внутренних факторов и намерений самой компании: финансового состояния, этапа жизненного цикла фирмы и товара и др.

28. SWOT – анализ

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы:

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews).В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета, Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут (Leraned, Christensen, Andrews, Guth), предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым  организациям, отдельным людям и  странам для построения стратегий  в самых различных областях деятельности.

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных  и слабых сторон фирмы, а также  внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между  ними.

SWOT-анализ помогает ответить  на следующие вопросы:

- использует ли компания внутренние  сильные стороны или отличительные  преимущества в своей стратегии?  Если компания не имеет отличительных  преимуществ, то какие из ее  потенциальных сильных сторон  могут ими стать? 
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений? 
- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм). 
- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

29. Организация товародвижения в каналах распределения.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса  маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным  целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса  маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной  схемы доставки продукта от производителя  к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Один из ключевых вопросов доведения  продукта до потребителя — выбор  для различных видов продукта типа канала распределения, называемого  каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных  лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования  или потребления индивидуальными  потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения  выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую  информацию; стимулируют сбыт; устанавливают  контакты; подгоняют продукт под  требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют  функционирование канала; принимают  на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах  сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно  охарактеризовать числом их уровней. Уровень  канала — любой посредник, который  выполняет определенную работу по приближению  товара и права собственности  на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый  простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Выделяют три вида каналов распределения:

• прямые;
• косвенные;
• смешанные.

Прямые каналы распределения. К  этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.

Характерными особенностями прямых каналов распределения являются:

• сравнительно небольшой объем сбыта;
• тесный контакт изготовителя с потребителем;
• гибкая ценовая политика;
• отличное знание продавцом свойств продаваемого товара;
• устойчивое финансовое положение производителя (у производителя хватает средств для организации собственной системы сбыта);
• широкие возможности технического обслуживания продаваемых изделий;
• высокая прибыль (по сравнению с прибылью при использовании других каналов распределения);
• высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.